2020年中国游戏用户规模进入稳定发展阶段，休闲游戏市场带来广阔增量空间，竞技化发展是主要发展趋势之一[图]

    一、中国游戏用户规模进入稳定发展阶段

    智研咨询发布的《2020-2026年中国休闲游戏APP行业市场专项调查及投资趋势预测报告》显示：2019年中国游戏用户规模达到6.5亿人，较2018年仅增加0.2亿人，同比增长3.2%，增速明显放缓。今年春节受疫情影响，很多人都被困在家中，何以解忧，唯有游戏！2020年游戏用户规模大增，预计用户规模将达到6.6亿人。

    2016-2024年中国游戏用户规模预测

数据来源：公开资料整理

    二、休闲游戏市场带来广阔增量空间

    近几年中国游戏版号审批逐渐常态化，行业政策面得到边际改善，整体收入保持平稳增长势头。中国内地的游戏市场由四个分部组成：移动游戏、主机游戏、客户端游戏及网页游戏。在四个分部中，移动游戏指于便携式设备操作的游戏，玩家通常先从互联网下载，然后游玩。由于移动设备激增使消费者容易接触移动游戏，故移动游戏市场展现强劲势头，从细分市场观察，移动游戏占整体营销收入近七成，处于主导地位;客户端与网页游戏占比分别降至26.6%和4.3%。

    2019年4月国家新闻出版署明确细化游戏审批工作的要求，新游戏版号审批倾向精品游戏，2019年有1570款游戏获审(含185个进口游戏版号)。在严审批下，也倒逼行业加速升级，生产环节从粗放式发展向精细化转变，游戏品质也有一定程度的提升。

    2016-2019年下发游戏版号数量情况

数据来源：公开资料整理

    2019年中国游戏市场规模达到2573亿元，预计到2020年末，这一市场规模将达2850亿元。到2024年，中国游戏市场规模约4000亿元。

    2016-2024年中国游戏市场规模预测

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    休闲游戏具有高DAU、高用户时长的特性。将休闲类与中重度等非休闲类游戏对比，可以发现休闲游戏特征在于：1）核心玩法简单，游戏门槛低且玩家的游戏沉浸度较浅；2）游戏总体时长较短，玩家可利用碎片化时间参与；3）游戏产品以小制作为主，不涉及复杂的内购付费体系，获客成本、ARPPU较低，生命周期更短。休闲游戏目标群体是所有具有娱乐需求希望打发时间的人，目标群体规模极广，这也决定了其通过海量投放广告以极低成本获客的可能性，2019Q3，54%的美国移动游戏玩家倾向于选择休闲游戏，2019年休闲游戏在移动游戏总时长占比达44%。

休闲游戏与中、重度游戏对比

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2019Q354%的美国移动游戏玩家倾向于选择休闲游戏

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    2019年休闲游戏占据44%的全球游戏使用时长份额

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    休闲游戏的ARPU远高于中重度游戏。中重度游戏主要依靠IAP贡献营收，尽管eCPM（给用户播放千次广告获得的收益）更高，但是广告投放极为克制，IMP（用户每日观看广告次数）较低，使得中重度的ARPU值低于休闲游戏的ARPU值。

    2019H1全球移动游戏市场中，休闲游戏eCPM约为10.1美元，低于中重度游戏的26.38美元，美国、西欧等发达国家休闲游戏ARPU普遍高于中重度游戏。

    2019H1海外市场休闲游戏广告ARPU（美元，中位数）高于中重度游戏

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    2019H1休闲游戏eCPM（美元，中位数）低于中重度游戏

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    目前移动游戏广告变现主要有激励视频、插屏广告以及横幅广告三种方式，其中激励视频广告是一种全屏视频广告，用户可自主选择是否观看广告，从而得到游戏复活机会、金币或者其他额外道具等。相比于插屏广告和横幅广告而言，激励广告则通过奖励机制提升了用户体验，也有助于提升用户留存率和使用时长，而玩家使用时长提升可以间接拉升广告观看数量，点击率和转化率也得以提高，从而促进整体营收的增长。2019年11月，游戏中奖励视频的平均观看完成率高达93%，品牌方视频广告的支出同比增长约180%；UPLTV报告指出，2019H1游戏内各广告类型中，激励广告点击率最高，休闲游戏激励视频以31%的展示占比贡献了53%的收入。

激励视频、插屏广告、横幅广告对比

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    2019H1游戏内各类广告中激励视频点击率最高

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    2019H1休闲游戏激励视频贡献53%的收入

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    二、移动游戏规模增长趋缓，休闲游戏收入占比处于低点

    移动游戏市场维持上升趋势，用户规模趋于饱和。过去的几年间，手游市场高速增长，2014至2017年移动游戏市场收入复合增长率达61.65%，18年由于版权政策的调整叠加互联网人口红利见顶，收入增长率下降至15.4%，2019年收入增速继续放缓，增长率跌至13%。从用户规模来看，人口红利趋于见顶，增长乏力，2018年中国移动游戏用户规模约6.26亿人，同比增长3.8%，增长率较上年下降11.9pct，预计2019年增长2.7%至6.43亿人，移动游戏市场迈入存量时代。

    2014-2019年中国移动游戏市场规模

数据来源：公开资料整理

    2018-2019年中国移动游戏用户规模

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    国内休闲游戏市场用户规模庞大，商业化程度不足。预计2018年国内移动休闲游戏用户规模为4.1亿人，占移动游戏用户比例为66.6%；但休闲游戏直接销售收入仅占总体移动游戏市场的6.6%；其原因在于国内休闲游戏市场以IAP为主要变现模式，休闲游戏ARPPU及ARPU均远低于中、重度游戏，变现能力较弱， 2018年国内休闲游戏用户月均ARPU仅1.8元，远低于中重度游戏的28.1元，付费率5.4%也低于中重度游戏的8%

    三、休闲移动游戏竞技化发展趋势

    随着4G、Wifi等移动端互联网及移动游戏直播平台的高速发展，整体移动游戏市场对联网类、强联动类及具有高观赏性的游戏类型普遍具有较高的关注度。此外，具有游戏战绩异步交互特性的休闲小游戏在微信小程序平台的成功，更是应证了休闲移动游戏用户同样对游戏中数据、战绩的对比拥有一定的偏好。

    而“休闲竞技类游戏”恰恰能够满足用户对游戏联网性、数据对比性及游戏观赏性上的各项诉求。由此可见，休闲移动游戏的竞技化发展将是整体市场的主要发展趋势之一。