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2019年中国集成灶行业扩张规模、企业竞争现状、2020年行业零售规模、渗透率及行业发展前景分析[图]

2020年06月05日 14:24:22字号:T|T

    集成灶的上游行业主要为板材类、燃气类零部件、电气类组件、玻璃类、包装材料等原材料生产企业。其中板材类主要包括不锈钢板、冷轧板等;燃气类零部件主要包括燃烧器、聚能盘、阀体等;电气类组件主要包括电源板、控制板等;包装材料企业提供集成灶产品包装所需的说明书、标贴、纸箱以及泡沫等。

    集成灶的下游行业是各类销售渠道,主要包括经销商、零售卖场、建材市场、委托加工(OEM)品牌商、电商平台等,消费终端则直接面对消费者个人或家庭。

    一、产品逐渐培育成熟,行业规模快速扩张

    相较于传统分体式烟灶,集成灶产品十分年轻,2003年浙江美大推出首款集成灶,行业发展至今仅17个年头;所谓“集成灶”,实际上就是将油烟机与燃气灶合二为一,并且在此基础上将消毒柜、蒸箱或烤箱等不同功能的厨电产品安置于燃气灶下方的一种多功能集成化产品。回溯产业发展历史,集成灶在推出初期,凭借着集成化后带来的空间节省优势及超高的油烟吸净率引起了市场巨大的反响,行业规模增长迅速且产业利润丰厚,但由于绝大多数企业并未掌握核心技术,更多是采用模仿、贴牌和代工的生产方式,且发展初期集成灶行业并没有统一的行业标准加以约束,因此当时产品质量良莠不齐。

    集成灶产品推出初期,我国集成灶市场规模高速增长

数据来源:公开资料整理

    受发展初期部分不规范产品搅局影响,集成灶用户口碑有所走低,并一度被打上“质量差”、“不安全”等标签,普及速度出现明显放缓。数据显示:集成灶销量增速在2011年下降至8%左右,生产厂家数量也由巅峰时候的300余家骤减至200余家;2011-2015年集成灶行业产量复合增速仅为6.48%,可见2011年开始集成灶行业开始整体进入低迷期。诚然2010-2012年持续下滑的地产景气度对集成灶这一地产后周期产品造成了不小压力,但考虑到2011-2015年间油烟机行业产量仍能够维持11.10%的复合增速,可见在此期间集成灶普及速度放缓才是致使行业增速显著回落的最主要原因所在但是集成灶的蛰伏期并未持续较长时间,2016年开始,集成灶行业再度爆发第二春,并且后续几年一直维持快速增长趋势;2016-2019年集成灶行业零售量分别大幅增长30.6%、40.6%、38.0%及20.1%,行业景气度显著领先于传统烟灶。究其原因,一方面三四线地产的高景气为集成灶的重新爆发提供了良好契机,具体来看,随着2015年地产销售政策放松,商品房销售增速强势反弹,尽管2016年开始整体景气度有所回落,但三四线地区在棚改货币化政策刺激下景气度仍维持高位,并显著拉动了后续厨电配置需求,主要布局于三四线市场的集成灶产品趁势再度进入大众视野。

    2016年开始集成灶再度爆发第二春,并且近几年一直维持快速增长

数据来源:公开资料整理

    同比2019年的厨电行业数据则要惨淡的多

数据来源:公开资料整理

    从2019年来看,集成灶的发展可以说“逆天”,在整体大环境遇冷的形式下,依旧开足马力,加速前进,然而这发展却符合多方机构的预测。

    智研咨询发布的《2020-2026年中国集成环保灶行业竞争现状及发展规划分析报告》显示:集成灶到2025年,在厨电行业的渗透率将提高到25%.潜在市场容量1500万台左右,剔除现有存量750万台后,新增需求仍是集成灶年销量的4倍以上,中期成长性无需担忧。

    2015年地产销售景气度的反弹拉动了后续集成灶需求

数据来源:公开资料整理

    集成灶百度搜索指数在2016-2017年大幅提升

数据来源:公开资料整理

    除了地产驱动需求提升外,另一方面集成灶产品用户接受度提升也是行业景气复苏的必要条件;根据消费者调查结果,产品质量、用户口碑仍是消费者对于集成灶最为关注的问题,其次则为产品价格。首先从产品层面来看,随着集成灶产品的升级迭代,以及行业标准的相继落地,前期受到诟病的产品质量、安全、噪音等问题均得到了很好的解决。

    根据调查,消费者对集成灶的产品质量和用户口碑最为重视

数据来源:公开资料整理

    集成灶的产品更迭历史

1
初代集成灶产品的主要模式为环井深吸式,由于其采用锅架凹陷式设计,吸风口与灶具距离非常近,虽然能够保障吸净率,但是却也使得火焰易被吸入内腔造成安全隐患;
2
2005年开始集成灶由深井式升级成侧吸式,吸风口与灶具的距离有所拉大但是油烟洗净率仍维持在高位,但是这次升级实际并不很成功,主要由于设计上将深井式的吸烟孔向四周进行了移动,但是吸烟孔过多紊乱了油烟的吸排路径;
3
2011年推出的侧吸模块式产品的侧吸方式得到改良,避免了深井式集成灶的缺点,也规避了上一代集成灶吸烟路径紊乱的现象,油烟吸净率可以达到99%以上,目前的集成灶产品就是沿用这一代技术;
4
2016年侧吸分体式集成灶推出,相比于前几代集成灶下方需要添加消毒柜、蒸箱或烤箱等模块,分体式仅保留了集成化的油烟机和燃气灶,因此可以更好的配合橱柜的设计,但目前较为小众。
数据来源:公开资料整理

    从消费者也较为关注的价格角度来看,集成灶产品价格与传统烟灶消三件套相比,实际上并无明显的溢价。根据中怡康披露的集成灶线下零售量、零售额推总数据推算,集成灶2018年线下均价为7736元,若考虑到集成灶中烟灶蒸等产品均价更高,预计单独烟灶消类集成灶均价稍低于上述值;数据显示2018年传统烟灶消线下均价分别为3316元、1605元及2294元,三者合计7215元,可见集成灶产品均价相比于传统烟灶消三件套确实存在一定溢价但并不十分明显。总而言之,综合近几年集成灶产品综合实力的提升以及价格的合理定位,消费者接受度正逐渐提升,并帮助行业在2016年顺利爆发并延续多年快速渗透趋势。

    集成灶相比烟灶消三件套并没有明显的溢价(单位:元/台)

数据来源:公开资料整理

    烟灶蒸三件套在集成灶中占据相当一部分份额,均价更高

数据来源:公开资料整理

    经过十多年的技术积累和改进,集成灶产品日趋完善的油烟吸排性能、较高的燃烧热效率和安全系数、美观便利的结构设计逐渐为人们所了解、认可和喜爱,集成灶市场规模持续扩大,行业步入快速发展阶段。2016年至2018年我国集成灶产品零售规模同比分别增长24.49%、47.54%和43.33%,增幅均明显高于同期吸油烟机和燃气灶等传统烟灶产品的增速。从占比来看,2016年至2018年集成灶产品零售规模占传统烟灶产品的比例分别为9.84%、12.91%和20.03%,稳步提高,说明集成灶在烟灶领域的市场占有率和行业影响力逐渐提升。2020年集成灶市场零售规模将达239亿元,继续保持稳步增长的态势。

    2016-2020年中国传统烟灶与集成灶市场零售规模情况

数据来源:公开资料整理

    二、企业竞争现状分析

    品牌层面来看,基于多年的品牌营销,集成灶龙头的品牌知名度明显高于中小集成灶品牌,且品牌口碑也更具保障,值得注意的是,美大也领先于竞争对手计划推出低端子品牌,在稳固高端市场份额的同时布局低端市场以收割长尾份额;产品端来看,相较于中小企业多采用代工生产模式,龙头企业基于多年自主研发+自主生产的积累,在产品质量把控、技术创新升级以及专利技术储备上都有明显优势,譬如集成灶发明者浙江美大在发明专利上遥遥领先,火星人则在实用专利数量上有明显优势,若考虑到发明专利是针对产品的方法或改进所提出的技术方案,实用专利仅限于产品的形状构成或其组合所提出的新的技术方案,美大的专利储备含金量更为突出。

    集成灶龙头的品牌知名度明显高于中小集成灶品牌

数据来源:公开资料整理

    截至2019H集成灶龙头企业均有充足的技术和专利储备

数据来源:公开资料整理

    由于集成灶正处于需要加速市场覆盖阶段,在这种扁平化模式之下,经销商的数量、质量以及稳定性成为了渠道端的核心竞争力。

    2019年年底浙江美大集成灶经销商的数量

数据来源:公开资料整理

    2019年帅丰、亿田集成灶经销商的数量

数据来源:公开资料整理

    总之,相比于跨界进入者更加集中的资源投入、相比于同业竞争者在品牌、产品、渠道等多维度的优势,都在不断巩固集成灶头部企业的竞争格局。

    三、消费者覆盖度加大,渗透率提升仍可期

    无论是传统分体式烟灶、集成灶还是集成吸油烟机,均是在安装、清洁及更换便捷度、油烟吸净率、空间利用率等要素中做了取舍,消费者的最终购置决策则取决于其对哪些要素要求更为刚性;基于此判断集成灶产品难以实现对传统厨电的完全替代,但作为行业的有益补充,集成灶大概率将成为厨电一大重要细分子品类,渗透率提升依旧可期。

    在集成灶渗透率提升路径上,消费者认知不足是核心的障碍所在,预计目前仍有部分消费者对集成灶产品闻所未闻。从区域分部情况来看,根据百度指数数据,全国范围内集成灶搜索热度排名前10省份分别为浙江、江苏、山东、河南、广东、四川、河北、湖南、湖北和江西,主要集中在华中和华东地区,在北方和西部地区的热度较低,可见目前集成灶覆盖率区域性分化较为明显,在经销商实力稍差的地区产集成灶在一二线市场的知名度预计也存在很大缺口,因此后续消费者覆盖度的提高对于产品渗透率提升的重要意义不言而喻。

    华中和华东地区对集成灶的搜索热度较高

数据来源:公开资料整理

    2019年集成灶行业加盟商区域分布

数据来源:公开资料整理

    集成灶渠道布局目前主要集中在三四级市场,逐步向一二级市场推进。

    近些年来由于国家政策的影响,我国经济的发展和社会保障体系的提高,新型城镇化的速度加快,三四级城市居民的消费能力得到提升,进而带动消费升级,形成了一个巨大的消费市场。集成灶企业纷纷瞄准了三四级市场的发展,这将使更多家居建材产品如集成灶、橱柜、衣柜、厨电产品在三四级市场形成新的增长点。

    销售从三四级走向全国终端布局全面铺开

数据来源:公开资料整理

    当然,集成灶在一二线城市也同样受到了追捧。其主要原因就在于当前一二线城市地价、房价持续上涨,房地产市场依然火爆,集成灶产品的需求旺。集成灶作为一种集多种功能于一体的新型厨电产品,与橱柜也易搭配,不占空间用,几样厨电产品而只花了一个产品的钱,噪音小,油烟吸净率高等特点,在现代家庭"穷看厅堂,富看厨房"的消费观念引导下,颇受一二线城市消费者的欢迎。

    消费者覆盖度的提升固然可源自产品力提升带来的口碑传播效应,但更离不开集成灶厂商对产品的广告宣传和终端布局。集成灶厂商近两年在广告宣传方面持续加码,主要的宣传方式包括聘请形象代言人、投资央视和高铁广告,并辅以户外高炮广告牌、省市级电视媒体广告的投放,此外部分集成灶厂商也开始加强对80、90后消费者的宣传,积极在今日头条、抖音、小红书等平台做内容营销。整体来看,央视广告和高铁广告是目前各集成灶厂商的必争之地,其余宣传手段也正不断推出,后续随着广告宣传力度不断加大、覆盖人群广度提升,集成灶产品认知度有望得到明显拉动。

    集成灶企业的广告宣传费率不断向传统厨电看齐

数据来源:公开资料整理

    广告宣传费是集成灶企业销售费用中的最大开支

数据来源:公开资料整理

    扩张渠道终端触角也是提高集成灶覆盖广度的重要方式。对于安装属性较高的集成灶而言,线下零售渠道无疑是最重要的销售渠道,近年来集成灶企业均在发力扩充终端专卖店,预计目前主流集成灶厂商线下专卖店数量均在1000家以上,行业龙头浙江美大在终端门店数量上处于行业领先水平,已经突破3000家,但考虑到当前专卖店多分布于三四线市场且尚有部分市场未能实现覆盖,因此目前集成灶企业在推进门店扩充的同时,也在鼓励经销商多开店、开大店,以推进渠道下沉和终端网点的扩充,在此带动下后续空白市场增量挖掘值得期待。

    浙江美集成灶大专卖店数量不断扩张

数据来源:公开资料整理

    火星人、帅丰集成灶专卖店也在不断扩充

数据来源:公开资料整理

    此外集成灶行业的线下终端门店形式也在不断优化,目前集成灶线下专卖店主要以社区店、地方店和建材市场专卖店为主,其中预计建材市场专卖店占据绝大多数比例,近年来主流集成灶厂商正在积极求变,一是增加大店的建设力度,在建材市场以外开设旗舰店,二是积极布局KA市场,头部企业如美大、火星人、帅丰、亿田等均先后与红星美凯龙、居然之家等家居建材连锁卖场签订战略合作协议,且考虑到在高扣点压力下经销商在KA渠道开店意愿不强,浙江美大与苏宁签订大盘战略协议,在扣点、店铺位置等方面对公司门店给予一定优惠和扶持,公司对积极在KA开店的经销商也给予一定的资金支持,2019年浙江美大已经覆盖了200多家KA门店,未来随着集成灶终端布局场景的逐渐完善,产品有望实现在一二线市场加速渗透。

    除了线下零售渠道,集成灶企业对于电商渠道的布局力度也在不断加强。2019年集成灶线上零售量近60万台,同比增速仍旧维持在40%以上,按此推算2019年集成灶线上零售量占整体零售比例已达到29%左右,较同口径下2018年24%左右的占比提升显著。从各公司的情况来看,主流集成灶企业都在积极拥抱电商渠道,其中火星人的电商策略更为开放,其线上销售既包括经销商运营也包括公司直营,相比之下美大、帅丰的电商目前由总部直接对接,但美大也在计划尝试放开经销商的线上开店权限,并对销售机型、销售价格进行严格管控,在对电商渠道品牌知名度起到带动作用的同时,也能维持直营旗舰店和经销商线上店之间的利益稳定。

    2019年集成灶线上零售量占整体零售比例已达到29%左右

数据来源:公开资料整理

    火星人线上销售既包括经销商运营也包括公司直营

数据来源:公开资料整理

    此外在精装修比例提升以及家装公司在厨电销售中抢占前端客源的背景下,集成灶企业也在积极布局工程类和家装类渠道。浙江美大于2018年与齐家网进行战略合作以提升家装渠道市场份额,工程渠道方面浙江美大也在加强与房地产商的主动联系和沟通,目前已经与部分地方中小地产商精装项目签订了供货协议,预计2020年开始将陆续供货,尽管考虑到集成灶品牌知名度偏弱且产品偏小众,预计家装及工程渠道对体量拉动作用较为有限,但对于集成灶的产品推广和知名度提升仍可起到一定作用。

    精装修市场是地产商品牌占比

数据来源:公开资料整理

    2019年互联网家装一二线城市用户数量份额

数据来源:公开资料整理

    总之基于集成灶产品在吸净率和空间利用率上的独特优势、行业广告宣传的持续投入以及终端网点布局的逐步完善,集成灶在油烟机内部渗透率维持稳步提升趋势较为确定。基于此,可对集成灶行业未来年复合增速进行简单测算:(1)假设2020年开始油烟机行业保持5%的年复合增长;(2)按照产业在线口径,2019年集成灶行业整体内销量为201万台,油烟机内销量为1743万台;(3)假设2025年集成灶在油烟机内部渗透率达到15%。按此推算2019-2025年集成灶内销量的年复合增长率为9.7%左右,同时也进行了敏感性分析,整体来看在集成灶维持平稳渗透的预期之下,未来几年集成灶行业销量仍有望延续双位数左右稳健增长。

    集成灶年复合增速测算

数据来源:公开资料整理

年份
2019A
2020E
2021E
2022E
2023E
2024E
2025E
集成灶相比油烟机渗透率
对应年复合增长率——2019年集成灶内销量为201万台
12%
-
9.26%
7.11%
6.40%
6.05%
5.84%
5.70%
13%
-
18.37%
11.48%
9.28%
8.19%
7.55%
7.12%
14%
-
27.47%
15.69%
12.01%
10.22%
9.15%
8.45%
15%
-
36.58%
19.75%
14.62%
12.13%
10.67%
9.70%
16%
-
45.68%
23.68%
17.11%
13.96%
12.11%
10.89%
17%
-
54.79%
27.49%
19.50%
15.70%
13.47%
12.02%
18%
-
63.89%
31.18%
21.80%
17.36%
14.78%
13.09%
数据来源:公开资料整理

集成灶年复合增速敏感性分析

 -
成灶内销量年复合增速
油烟机内销年复合增速
到2025年集成灶在油烟机内部渗透率
2%
3%
4%
5%
6%
7%
8%
12%
2.68%
3.69%
4.69%
5.70%
6.71%
7.71%
8.72%
13%
4.06%
5.08%
6.10%
7.12%
8.14%
9.16%
10.18%
14%
5.35%
6.38%
7.42%
8.45%
9.48%
10.52%
11.55%
15%
6.57%
7.61%
8.66%
9.70%
10.75%
11.79%
12.84%
16%
7.72%
8.78%
9.83%
10.89%
11.95%
13.00%
14.06%
17%
8.82%
9.88%
10.95%
12.02%
13.08%
14.15%
15.22%
18%
9.86%
10.93%
12.01%
13.09%
14.17%
15.24%
16.32%
数据来源:公开资料整理

    集成灶在油烟吸净率和空间利用率两方面具有明显比较优势,但也存在需要频繁清洗、维修难度大、装修要求高等短板,从产品比较维度来看,预计集成灶虽难以替代传统烟灶,但大概率会成为厨电领域一大重要细分子品类。目前限制渗透率提升的核心障碍在于消费者认知度的不足,但目前集成灶企业均在加码广告营销力度,且在渠道端不断扩充线下专卖店数量、优化门店布局区域、拥抱精装修及家装渠道,后续随着广告宣传持续投入以及终端网点布局的逐步完善,集成灶消费者覆盖度有望不断加强,渗透率稳步提升趋势较为确定,后续行业整体维持两位数增长值得期待。

    四、我国集成灶行业发展前景广阔

    1、厨房电器市场保有量较低,行业蕴含广阔空间

    近年来我国主要厨房电器产品的保有量呈稳步上升的态势,其中代表产品吸油烟机2017年城镇和农村每百户家庭的保有量分别为73.7台和20.4台,但仍显着低于主要白色家电。从吸油烟机本身来看,其保有量的城乡差距也较大。我国厨房电器产品的低保有量以及城镇化进程的深入推进,将为行业发展带来广阔空间。

    我国每百户家庭白色家电和吸油烟机保有量情况

数据来源:公开资料整理

    2、房地产市场健康发展带来大量行业需求

    厨房电器产品与房地产行业发展存在一定关联性,从近几年我国商品房销售面积与厨房电器零售规模增速的比较来看,两者基本呈同向变化的趋势。

    我国“十三五”规划纲要明确指出,要保持房地产市场平稳运行,稳步化解房地产库存,扩大住房有效需求,从而为本行业提供了有效的需求支持,房地产市场健康持续发展将为行业的可持续增长带来需求保障。

    3、收入水平增长带来消费能力提升,为行业注入长期发展动力

    改革开放尤其是进入21世纪以来,居民收入和生活水平逐年提高,人们愈发重视厨房环境的健康与舒适。2013年至2018年,我国城镇和农村居民人均可支配收入分别由26467元、9430元增至39251元、14617元,与同期城镇和农村居民每百户家庭吸油烟机保有量存在显着的正向变动关系。目前,我国厨房电器保有量仍处于较低水平,人均可支配收入的稳步增长,一方面能提高厨房电器的整体需求与购买能力,另一方面也有助于推动需求结构升级,消费者在购买厨房电器时将更加注重产品品质,中高端产品越来越受到人们的欢迎,行业消费层次提高趋势较为明显,以集成灶为代表的新型厨房电器具有广阔的市场前景。 

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