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2020年中国低温乳制品行业发展现状、渠道及趋势分析:巴氏奶增长呈加速态势[图]

2020年06月03日 14:36:33字号:T|T

    巴氏奶是以巴氏消毒法(在 72-90℃的条件下加热 10-15 s)进行灭菌处理的液体奶,该种灭菌方法能够最大限度地保留鲜奶中的营养成分和活性物质。而常温奶是利用超高温灭菌法,在 120-150 ℃的条件下, 进行 0.5-4 s 的瞬间灭菌处理而制成的一种液体奶。由于杀菌温度控制得较低,巴氏奶与高温灭菌奶相比含有更多的营养成分,例如免疫球蛋白、乳铁蛋白等。

巴氏奶由于灭菌方法造成的营养损失小,因此其营养更接近于原奶

数据来源:公开资料整理

    2019 年巴氏奶规模 343 亿元,同比增11.6%(2015/16/17/18为 6.1%/8.2%/9.7%/10.7%),并预计 2018-2024 年复合增速 8.9%,高于常温白奶的 4.2%,驱动因素在于消费者健康意识加强、国内和国际大型乳企消费者教育,以及电商平台提高配送效率。

    根据调查数据显示,2014-2018 年量 CAGR 5.7%,价 CAGR2.8%,量价齐升,分品类,低脂、50%脂肪、全脂鲜奶规模 2014-2018 年 CAGR 为 9.6%、9.7%、8.6%,满足健康需求的低脂以及 50%脂肪鲜奶增速更快,表明行业在成长期(更多在于量提升),而部分成熟市场进入产品结构升级阶段。

2014-2023年巴氏奶行业市场规模及预测

数据来源:公开资料整理

满足健康需求的低脂以及50%脂肪鲜奶增速更快

数据来源:公开资料整理

    一、供应链

    巴氏奶对于原奶质量要求高,加上精细化的供应链需求,稳定、优质、近距离的奶源是关键,而近年围绕核心城市奶牛存栏数减少、环保要求提升增加养殖成本、乳企加大对上游牧场控制,因此奶源具有稀缺性,特别是围绕核心城市的奶源,成为巴氏奶业务的进入壁垒。光明乳业拥有 28 座自营现代化牧场、7 万头奶牛,处于国际先进奶牛单产水平;新乳业拥有分布在四川、云南、浙江、山东等地区的 11个规模化与标准化牛场,奶牛总存栏数 1.9 万头。

分地区奶牛存栏数占比

数据来源:公开资料整理

西南地区存栏增加,源于环保压力核心城市存栏减少

数据来源:公开资料整理

乳制品主要流入和流出的省份

数据来源:公开资料整理

    巴氏奶家庭自饮居多,作为日常营养品,消费频次高,保质期短且新鲜度要求高使得消费者一次购买量较少,无法囤货 。送奶入户渠道通过日配(或者一周几次)上门方式,满足消费者高频消费需求,成为巴氏奶消费的主要渠道,占比 27%,同时日配的方式也更易培养重度饮奶习惯,通过送奶入户渠道教育的消费者粘性极高。近年来电商渠道发展快,主要系线上流量红利、冷链物流逐渐完善,以及新兴模式例如社区电商、生鲜电商崛起。

    一方面,巴氏奶售价是普通白奶的 1.5-2 倍左右,一二线城市及沿海发达地区的居民消费水平高,健康意识强,巴氏奶消费更受青睐;另一方面,由于巴氏奶需要全程冷链,而一二线等城市的冷链基础设施较为完善,需求量大规模效应下更加导致运输成本摊薄。据调查数据显示,上海地区巴氏奶渗透率达 72%,显著高于全国的 31%;作为巴氏奶消费大省的山东、云南,省会济南的低温奶占有率达 50%,昆明的巴氏奶消费量达到云南全省的二分之一。

    随着城镇化率提升、消费水平上行,下线城市居民收入增加,健康意识增强,加上冷链物流设施完善,巴氏奶逐步向下线城市渗透。例如,光明、长富巴氏奶的配送区域均已渗透到华东地区的县级市。

送奶入户渠道占比 27%

数据来源:公开资料整理

巴氏奶售价是普通白奶的 1.5-2倍左右

数据来源:公开资料整理

上海地区巴氏奶渗透率达 72% ,显著高于全国的 31%

数据来源:公开资料整理

主要地区巴氏奶产量

数据来源:公开资料整理

    二、趋势

    1、渠道突破

    冷链物流发展使得巴氏奶区域性减弱。2018 年我国冷链物流市场规模达 3035 亿元,同比增长 19%,预计 2018-2020 年复合增速 24.4%。我国高度重视冷链物流发展,冷链政策密集发布,2019 年 3 月国家发展改革委、交通运输部等24 个部门联合发布《关于推动物流高质量发展促进形成强大国内市场的意见》,提出“加强农产品产地冷链物流体系建设”,发展“生鲜电商+冷链宅配”“中央厨房+食材冷链配送”等冷链物流新模式。冷链物流效率的提升将延长巴氏奶运输半径,突破巴氏奶区域性限制,同时冷链物流规模提升亦有利于摊销巴氏奶运输成本。

    智研咨询发布的《2020-2026年中国巴氏奶行业市场研究分析及投资策略探讨报告》数据显示:2020年初的疫情下,消费者购物习惯加速养成。巴氏奶保质期短但消费频次高,要求高周转,生鲜电商充当终端网点+送奶工角色,直接连接厂商和消费者,减少中间环节,相当于减少损耗提升流转效率;同时巴氏奶的高频消费与高新鲜度要求与生鲜电商目标人群需求合,且产品相对标准化,可提高电商平台客单价,降低单位配送成本。

2012-2022年生鲜电商规模复合增速

数据来源:公开资料整理

2014-2020年我国冷链物流市场规模

数据来源:公开资料整理

    2、产品营销

    2019 年光明的高端鲜奶系列优倍、致优增速 20%、50%以上,2019 年推出超高端娟珊系列,蛋白质含量 3.8g/100ml,出现缺货现象,并推出优倍 0 脂肪、50%减脂、0 乳糖产品,满足部分消费者细分需求;新希望推出 24 小时鲜牛乳,开启 72℃巴氏杀菌时代;中垦乳业推出“华山牧”高品质鲜牛奶,强调高活性蛋白含量。

    巴氏奶的乳铁蛋白、免疫球蛋白质含量显著高于高温杀菌乳,观察到越来越多的巴氏奶企业将这一特征标注在包装的醒目位臵,持续进行消费者教育,乳企组织消费者参观牧场,走进社区进行线下教育消费者,强化消费者对巴氏奶“鲜奶”、“含有活性物质”的认知。

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