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2019年中国奶瓶行业发展现状及发展趋势:国内市场奶瓶零售总额61.3亿元,竞争激烈,高端化趋势日益明显[图]

2020年05月28日 14:22:50字号:T|T

    奶瓶,是用来盛奶的一种器具,一般给婴儿使用。奶瓶本身不包含奶嘴,仅仅指瓶身,但是一般生产婴儿奶瓶的厂家都会随瓶赠送一只奶嘴。对于奶瓶中的婴儿奶瓶,在原料上来说,可以分为:玻璃奶瓶、塑料奶瓶和硅胶奶瓶。其中塑料奶瓶的材质一般有PC,PP,PES,PPSU、硅胶。除了PC其他都不含双酚A(BPA),而“PC“材质被证明遇100℃高温时会释放有毒物质双酚A,。

    奶瓶按照材质可分为六种:

    第一代1G(玻璃)(Glass),第二代2G(塑料)(Plastic),第三代3G(硅橡胶)(Silicone),第四代4G(陶瓷奶瓶),第五代5G(不锈钢奶瓶)(Stainless Steel)。

    奶瓶是母婴产业中除奶粉和纸尿裤外的消费大品种。具有市场容量巨大、刚性需求、价格不敏感的市场经济学特点。同时,作为典型传统工业品行业,奶瓶市场也呈现出“多巨头垄断、局部微创新”的市场形态。国际大品牌进一步加强主导,中小品牌寻求突破,传统的奶瓶行业不乏变革动力。

    作为婴儿哺喂工具,奶瓶一般由瓶身、奶嘴、瓶盖组成。发明初期,奶瓶仅是母乳喂养之外的盛奶工具。历经数百年后,奶瓶性能已经大大提升。消费者在购买时主要关注奶瓶的回气漏奶、冲奶无泡、清洗便利、防胀气、材质安全等五大性能。

    目前,市面上婴儿奶瓶的分类,主要以奶瓶容量、奶嘴孔数孔型、对应婴儿月龄进行产品分级。大致可分为120ml、180ml、210ml、240ml、280ml;单孔、双孔、三孔;圆形孔、十字孔、Y型孔等类别,随婴儿月龄增加,提升奶瓶容量和奶嘴径流量。在材质上,主流选择集中于玻璃、PP、PPSU、PES、LER、PA六类。

    目前,中国哺喂市场规模增长强劲。智研咨询发布的《2020-2026年中国婴童用品行业市场竞争状况及未来前景分析报告》显示:2014年-2017年,中国奶瓶市场同比增速持续超20%,零售额自2013-2017年,由22亿元增长至49.2亿元,2018年零售额统计高速增长至56.3亿元。2019年,国内市场奶瓶零售总额61.3亿元,比上年增长8.9%,其中,线上渠道零售总额24.5亿元,占比40.0%,比上年提高2个百分点。

2015-2019年国内市场奶瓶零售总额

数据来源:公开资料整理

2019年线上线下渠道奶瓶零售总额占比

数据来源:公开资料整理

    根据《2017中国母婴线上消费趋势报告》显示,年收入50万元、20-50万元、10-20万元、少于10万元的四档家庭统计样本中,选择购买价格较高的知名品牌比例,分别为73.33%、81.82%、75.14%、50.29%。

家庭年收入与选择购买价格较高的知名品牌比例分析

数据来源:公开资料整理

    另据《2018年婴童行业发展白皮书》显示,参与调查的消费者最后一次购买奶瓶单价,处于100-199元范围内的人群占总比例41.9%。

选择奶瓶价格人群占比情况

数据来源:公开资料整理

    经过多年发展,奶瓶行业已经成为竞争激烈的产业领域,国外大品牌占据高端市场,地位相对巩固;国内自主品牌及国外中小品牌试图通过各式策略,获取更多市场份额。

    数据显示,2018年6月,婴儿奶瓶销售占比前五品牌分别是贝亲、COMOTOMO、爱得利(台湾品牌)、新安怡、好孩子。根据《中国婴幼儿快消品市场发展报告》显示,贝亲、新安怡、NUK、布朗博士、爱得利等著名品牌合计占据70%市场份额,剩余数百家本土品牌共同分割剩余30%市场,且皆处于中低端价格区域。

奶瓶行业市场份额

数据来源:公开资料整理

奶瓶行业十大品牌排行榜

数据来源:公开资料整理

    在天猫2018年双11母婴整体销售中,日本品牌贝亲双11预售10天卖出8.4万支奶瓶,堆叠高度等于2座珠穆朗玛峰。《日本经济新闻》报导,贝亲公司2018年发布的2-7月期财报显示,以奶瓶奶嘴为主力产品的贝亲中国区营收即达到10.7亿元人民币。按照全年营收粗估,对照中国奶瓶市场行业销售总额,贝亲品牌几乎占据近40%的市场份额。

    在寡头市场形态下,各品牌皆开始采取策略,攫取奶瓶市场中存量与增量份额。作为成熟快消工业品,奶瓶行业问题较为显著,产品同质化现象已难以避免,山寨产品劣币驱逐良币的现象广有存在。

    由于用户对于材质创新秉持谨慎态度,企业对于这一领域的创新关注度较低。各品牌多以设计感、科技感带来的品牌增值,来凸显品牌差异性,以期获得市场肯定。

    知名美国品牌COMOTOMO为进一步获取市场认可,在旗下奶瓶产品上普遍采用Ax-inflow单向导气系统,防止胀气,采用360度球形奶嘴模拟母乳胸型,强调科技感和设计感,同时提升产品单价,实现差异化市场定位。

    知名德国品牌NUK则沿袭其设计风格,加强其丰富靓丽的设计特色,并赋予其功能性。以多种彩色印花设计“引发婴儿进食兴趣,刺激婴儿视觉发育”,同时提升奶瓶时尚感。

    相较国外品牌,本土品牌在科技与设计思路上均略显滞后。作为本土奶瓶品牌中规模化企业的代表,浙江日康品牌采用了以德国、日本进口设备布置产能,根据各月龄婴儿生理特点进行产品规范化设计;隶属于台湾系品牌的黄色小鸭,亦持续多年对设计环节进行投入,以样式美观来获取消费者。

    伴随对消费者使用需求的理解逐步加深,婴儿奶瓶的赋能趋势已经清晰可见。

    品牌商、产业实验室、以及科技极客正在运用新技术将奶瓶的功能不断延伸,提升其智能化。让奶瓶不仅解决现有问题,还可以成为科学喂养的指导者。

    未来,智能化或将成为婴儿奶瓶发展的大趋势之一,如美国初创公司Blue Smart就曾于2018年推出可与不同奶瓶配套使用的智能奶瓶套mia,通过智能检测,结合手机软件,提醒和分析喂养温度、喂养时间、喂养量、喂养角度等数据。同时实现保温、无线充电等便利功能。

    目前,这一美国品牌已开始在美国亚马逊网站公开发售,北美售价149美金,从亚马逊有关购物评价上看,产品收获颇多用户好评。

    此外,使用场景化、具备细分功能的奶瓶品类问世也呈上升趋势,相关品类包括:耐摔奶瓶、断奶奶瓶、便携式恒温奶瓶等。

    典型案例如世喜断奶奶瓶,该品牌奶瓶在设计上还原母乳设计、奶嘴符合欧盟对硅胶奶嘴的安全标准且斜上45°可承受60N拉力拉伸不会脱落、同时设有双排气孔让宝宝喝起来自然顺畅不胀气、并由食品级硅胶与PPSU材质制造而成。世喜以安全质量保障为基础,创新升级为动力,集研发、管理生产、销售为一体,从电商起步(天猫、京东、淘宝分销商),经多重磨合,现已拥有成熟的仓储与配送能力,自上市以来至少帮助54万以上宝宝顺利度过断奶期。

    再者,由于新的材质创新的关注度降温,要摆脱同质化的竞争,设计感成为奶瓶行业新的生命力。近些年,中国孕婴童届掀起了一股时尚风,奶瓶行业的设计感表现在安抚奶嘴和瓶身上。产品创新现在更多是从人性化、人体工学方面进行落地。

    值得关注的是,由单一产品到多元化的品类延伸模式成为奶瓶制造企业规模化的核心路径。奶瓶相关产品已经囊括:奶瓶、安抚奶嘴、手动吸乳器、防溢乳垫、奶瓶消毒柜(锅)、奶瓶收纳箱、奶瓶消毒用钳、奶粉分量收纳箱等多个品类。除了丰富奶瓶相关产品,各巨头企业纷纷开始拓展新的市场

    在婴儿奶瓶产品高端化日益明显的大趋势下,国际化的设计团队、针对细分需求的微创新、以及新科技成果应用对于试图在大品牌压制下的中小品牌尤为重要。

    伴随消费者对品牌认知度的固化,中小品牌在品牌塑造和推广上,能力和意识均需加强,需要分工外包于专业化团队进行运作。

    此外,智能化、场景化、功能细分化、多元化产品的应用,会对奶瓶生产企业的技术能力、既有生产流程、上下游采购关系提出新要求,届时或许引发行业产业链协作关系呈现崭新形态。

    由此可见,随着人均可支配收入的提升,加之对于婴幼儿产品安全问题的考虑,具备一定消费能力的家长在哺喂产品的选择上,具备青睐中高端产品的偏好式消费特征。

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