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2019年中国图书出版行业销售现状及营收情况分析:教材教辅和少儿图书的需求呈现刚性[图]

2020年05月18日 13:36:32字号:T|T

    一、图书出版行业销售现状

    2019年图书零售市场维持两位数增速,2020年Q1受疫情冲击出现下滑。2019年中国图书零售市场的码洋规模为1022.7亿元,同比增长14.4%。(1)网店渠道的码洋规模为715.1亿元,同比增长24.9%,增速与2018年基本持平,但是网店渠道的平均折扣(不包括满减、满赠和优惠券等活动)从2018年的62折进一步下降至2019年的59折。(2)实体店渠道的码洋规模为307.6亿元,同比下降4.2%,降幅相较2018年有所收窄,主要是因为2019年10月我国迎来七十周年国庆,《中国共产党的九十年》、《新中国:砥砺奋进的七十周年》等主题出版图书对应的销售排名显著提升、且主要通过线下渠道销售。2020年Q1受新冠疫情影响,全国图书零售市场的码洋规模同比下降15.93%,其中网店渠道同比增长3.02%、实体店渠道同比下降54.79%。

    2010-2019年中国图书零售市场总规模

数据来源:公开资料整理

    2018-2019我国成年国民的阅读量

数据来源:公开资料整理

    智研咨询发布的《2020-2026年中国图书出版行业市场前景规划及投资趋势分析报告》数据显示:2019我国网店渠道的实洋规模(实洋=码洋*销售折扣)为422亿元,同比增速为18.8%;2019年我国实体书店渠道的销售折扣为89折,对应的实体店渠道实洋规模为274亿元;2019年我国图书零售市场的整体实洋规模为696亿元,其中网店渠道的实洋占比约为61%。

    2012-2019年网店与实体店渠道销售情况

数据来源:公开资料整理

    假设实体店渠道2018年的销售折扣为87/88/89/90/91折,对应的实体店渠道2019年实洋增速分别为-2.0%、-3.1%、-4.2%、-5.2%、-6.3%,图书零售市场的整体实洋增速在7.5%至9.6%区间内。实体店渠道2018年的销售折扣为89折的中性假设下,2019年实体店渠道的实洋增速为-4.2%,则整体实洋增速为8.5%。

2019年我国图书零售市场实洋增速的敏感性测试

2019年网店渠道码洋(亿元)
-
-
715
-
-
YOY
-
-
0.248
-
-
2019年网店渠道实洋(亿元)
-
-
422
-
-
YOY
-
-
0.188
-
-
2019年实体书店渠道码洋(亿元)
-
-
308
-
-
YOY
-
-
-0.042
-
-
2019年实体书店渠道实洋(亿元)
-
-
274
-
-
假设:2018年实体书店销售折扣(%)
87
88
89
90
91
YOY
-2.0%
-3.1%
-4.2%
-5.2%
-6.3%
2019年整体实洋(亿元)
-
-
696
-
-
YOY
9.6%
9.1%
8.5%
8.0%
7.5%
数据来源:公开资料整理

    教材教辅和少儿图书的需求呈现刚性。新冠疫情对所有品类图书都造成了不同程度的冲击,而教辅图书和少儿图书的需求则相对呈现出刚性,2020年Q1教辅图书同比增长2.80%,少儿图书同比仅下滑2.20%,教辅教材和少儿图书的码洋占比均有显著提升。此外,传记类图书在2020年Q1呈现正向增长。

    2019年上半年零售渠道整体市场码洋构成

数据来源:公开资料整理

    2019Q1和2020Q1图书零售市场分品类的码洋结构

数据来源:公开资料整理

    2018和2019年文教书细分品类成交额前五名均为中小学课外读物、大学教材、工程类考试、高考及高中通用。新高考改革背景下,“大语文”强调以素养为导向,要求学生兼具知识能力与思维审美。中小学语文教育随之发生变革,中小学课外读物作为文教书第一大品类,2019年成交额同比增速将近50%。高考读物、中考读物、初中各年级读物成交额也保持较高速增长。

2018、2019年文教书细分品类成交额TOP5

-
2018
2019
1
中小学课外读物
中小学课外读物
2
大学教材
大学教材
3
工程类考试
工程类考试
4
高考
高考
5
高中通用
高中通用

数据来源:公开资料整理

    二、图书出版行业营收情况

    从上市公司的营收和净利润来看,2019年出版行业的营业收入为1101.07亿元,同比增长1.91%;出版行业的归母净利润为124.02亿元,同比增长1.66%。

    2020年Q1,出版行业的营业收入为184.06亿元,同比下降19.12%;归母净利润为18.31亿元,同比下降36.09%,营收和净利润均出现明显下滑是因为今年一季度新冠疫情爆发,导致学校开学、实体书店客流、线下物流和营销工作均受到了不同程度的影响。

    2014-2019年出版行业营收及其增速

数据来源:公开资料整理

    2018Q4-2020Q1出版行业营收及其增速

数据来源:公开资料整理

    2014-2019年出版行业的归母净利润及其增速

数据来源:公开资料整理

    2019Q1-2020Q1出版行业的净利润及其增速

数据来源:公开资料整理

    从上市公司的毛利率和净利率来看,出版行业的毛利率由2018年的30.55%提升至2019年的31.95%,2020年Q1的毛利率为33.70%,比2018年同期增加0.90pct;净利率由2018年的11.29%下降至2019年的11.26%,2020年Q1的净利率为9.95%,比2018年同期减少2.64pct。从期间费率来看,2020年Q1出版行业的销售费率为10.90%,管理费率为12.21%。

    2014-2019出版行业毛利率和净利率

数据来源:公开资料整理

    2018Q4-2020Q1出版行业毛利率和净利率

数据来源:公开资料整理

    2014-2019出版行业的期间费率

数据来源:公开资料整理

    2018Q4-2020Q1出版行业的期间费率

数据来源:公开资料整理

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