2019年中国图书出版行业销售现状及营收情况分析：教材教辅和少儿图书的需求呈现刚性[图]

    一、图书出版行业销售现状

    2019年图书零售市场维持两位数增速，2020年Q1受疫情冲击出现下滑。2019年中国图书零售市场的码洋规模为1022.7亿元，同比增长14.4%。（1）网店渠道的码洋规模为715.1亿元，同比增长24.9%，增速与2018年基本持平，但是网店渠道的平均折扣（不包括满减、满赠和优惠券等活动）从2018年的62折进一步下降至2019年的59折。（2）实体店渠道的码洋规模为307.6亿元，同比下降4.2%，降幅相较2018年有所收窄，主要是因为2019年10月我国迎来七十周年国庆，《中国共产党的九十年》、《新中国：砥砺奋进的七十周年》等主题出版图书对应的销售排名显著提升、且主要通过线下渠道销售。2020年Q1受新冠疫情影响，全国图书零售市场的码洋规模同比下降15.93%，其中网店渠道同比增长3.02%、实体店渠道同比下降54.79%。

    2010-2019年中国图书零售市场总规模

数据来源：公开资料整理

    2018-2019我国成年国民的阅读量

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    智研咨询发布的《2020-2026年中国图书出版行业市场前景规划及投资趋势分析报告》数据显示：2019我国网店渠道的实洋规模（实洋=码洋*销售折扣）为422亿元，同比增速为18.8%；2019年我国实体书店渠道的销售折扣为89折，对应的实体店渠道实洋规模为274亿元；2019年我国图书零售市场的整体实洋规模为696亿元，其中网店渠道的实洋占比约为61%。

    2012-2019年网店与实体店渠道销售情况

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    假设实体店渠道2018年的销售折扣为87/88/89/90/91折，对应的实体店渠道2019年实洋增速分别为-2.0%、-3.1%、-4.2%、-5.2%、-6.3%，图书零售市场的整体实洋增速在7.5%至9.6%区间内。实体店渠道2018年的销售折扣为89折的中性假设下，2019年实体店渠道的实洋增速为-4.2%，则整体实洋增速为8.5%。

2019年我国图书零售市场实洋增速的敏感性测试

    教材教辅和少儿图书的需求呈现刚性。新冠疫情对所有品类图书都造成了不同程度的冲击，而教辅图书和少儿图书的需求则相对呈现出刚性，2020年Q1教辅图书同比增长2.80%，少儿图书同比仅下滑2.20%，教辅教材和少儿图书的码洋占比均有显著提升。此外，传记类图书在2020年Q1呈现正向增长。

    2019年上半年零售渠道整体市场码洋构成

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    2019Q1和2020Q1图书零售市场分品类的码洋结构

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    2018和2019年文教书细分品类成交额前五名均为中小学课外读物、大学教材、工程类考试、高考及高中通用。新高考改革背景下，“大语文”强调以素养为导向，要求学生兼具知识能力与思维审美。中小学语文教育随之发生变革，中小学课外读物作为文教书第一大品类，2019年成交额同比增速将近50%。高考读物、中考读物、初中各年级读物成交额也保持较高速增长。

2018、2019年文教书细分品类成交额TOP5

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    二、图书出版行业营收情况

    从上市公司的营收和净利润来看，2019年出版行业的营业收入为1101.07亿元，同比增长1.91%；出版行业的归母净利润为124.02亿元，同比增长1.66%。

    2020年Q1，出版行业的营业收入为184.06亿元，同比下降19.12%；归母净利润为18.31亿元，同比下降36.09%，营收和净利润均出现明显下滑是因为今年一季度新冠疫情爆发，导致学校开学、实体书店客流、线下物流和营销工作均受到了不同程度的影响。

    2014-2019年出版行业营收及其增速

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    2018Q4-2020Q1出版行业营收及其增速

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    2014-2019年出版行业的归母净利润及其增速

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    2019Q1-2020Q1出版行业的净利润及其增速

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    从上市公司的毛利率和净利率来看，出版行业的毛利率由2018年的30.55%提升至2019年的31.95%，2020年Q1的毛利率为33.70%，比2018年同期增加0.90pct；净利率由2018年的11.29%下降至2019年的11.26%，2020年Q1的净利率为9.95%，比2018年同期减少2.64pct。从期间费率来看，2020年Q1出版行业的销售费率为10.90%，管理费率为12.21%。

    2014-2019出版行业毛利率和净利率

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    2018Q4-2020Q1出版行业毛利率和净利率

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    2014-2019出版行业的期间费率

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    2018Q4-2020Q1出版行业的期间费率

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