2019年中国家居建材现状及竞争格局发展趋势分析[图]

    一、现状

    近五年来，家居建材市场线上销售规模以每年接近20%的增速高速增长，整体市场规模增速则维持在不超过3%的稳定水平。虽然线上销售规模增速远高于整体市场规模增速，但市场整体线上渗透率仍然偏低。早在2014年，家居建材行业的市场规模已经超过4万亿元，线上销售规模为1180亿，线上渗透率仅为2.9%。随后五年，线上销售规模高速增长，根据调查数据显示，2019年家居建材市场线上渗透率仍不及10%。

2014-2019年我国家居建材市场规模及线上销售规模

数据来源：公开资料整理

2014-2019年我国家居建材市场线上渗透率

数据来源：公开资料整理

    二、格局

    智研咨询发布的《2020-2026年中国家居建材行业市场竞争现状及未来前景分析报告》数据显示：家居建材线上格局分散程度远超线下。根据调查数据显示，自2017年中以来，家居建材线上销售额第一的企业市场份额几乎没有超过2%。月度市占率较高的企业包括索菲亚、尚品宅配、欧派家居、顾家家居等，市占率大致落在0.3%~1.0%区间内。

各家居公司线上销售额占比变化

数据来源：公开资料整理

    家居行业的痛点一方面是电商渗透率低的原因，另一方面也是传统企业切入电商赛道的机遇。在消费升级与新零售的推动下，一批定制家具企业逐渐进入电商赛道。品牌商通过线上电商平台的店铺入驻以及营销宣传，将流量引导至自身线下门店，然后通过线下门店高品质的设计装修及优选的货品，为客户打造一体化体验服务，最终带来流量转化率的提高。
与普通标准化、通用性产品不同，定制家具为个性化定制产品，需要提供上门量尺，与客户互动进行个性化设计等现场服务，无法通过线上平台完成全部销售活动，因此定制家具的线上营销仍依赖于实体店的支持。

    与其他赛道相似，家居电商的主要线上渠道包括淘宝、天猫、京东、唯品会等大卖场式电商平台，以及抖音、快手等社交型内容平台。商家通过在电商平台入驻官方旗舰店的形式展示宣传商品，或在社交平台设立官方账号，打造营销团队输出视频矩阵、直播推广等服务，提升品牌影响力。线上销售模式一般通过电商平台注册开立的店铺进行销售，企业根据客户在电商平台已支付货款的订单安排沟通交流、实地测量、生产、发货、安装等等服务。

    1、索菲亚

    菲亚作为定制家具电商化的代表，早在2011年就入驻天猫平台开设官方旗舰店，目前门店粉丝数破百万，位于同类商家前列。随着当前互联网趋势对传统行业的影响加深，O2O营销模式已经成为定制家具行业的发展趋势，索菲亚在天猫门店营销的基础上，进一步把握直播电商趋势，开通抖音官方账号打造小视频式产品推广矩阵，收获了近200万粉丝数，品牌影响力进一步提升。

索菲亚全网销售额（万元）

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索菲亚全网销售分品类占比

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    从2018年开通抖音官方账号以来，索菲亚线上引流效果更加显著，其包含淘宝、天猫等渠道的全网月销售额逐渐呈上升趋势，平均大致维持在5000万至2亿元的区间内，在2019年11月更是达到接近6亿元的线上销售额（11月包含双十一等促销活动的加持）。此外在当前疫情背景下，结合电商线上趋势，索菲亚于2020年2月14日推出线上直播促销活动，同时在线人数达到近80万高峰。

    2、尚品宅配

    尚品宅配通过深化平台运营能力持续创新O2O营销模式，2013年公司O2O引流服务收入占比仅为0.3%，2018年增长至2.3%，占比率五年复合增速达50.3%。

2012-2018 年尚品宅配O2O引流服务收入占比变化

数据来源：公开资料整理

    作为最早一批入驻天猫的家居企业，尚品宅配天猫官方旗舰店的粉丝数和索菲亚在同一数量级，公司核心竞争力在于深入运营抖音、快手两个主流社交平台，将线上流量有效转化为销售额。在同行还未涉足社交电商平台时，根据公司年报披露，尚品宅配抖音官方账号粉丝数已达328.9万，快手官方账号粉丝数已达132.7万，远超同类家居企业。尚品近年来通过新媒体运营、微信爆破等手段取得了显著营销成果。

    3、欧派家居

    欧派家居采用自建商场的电商供应链思路，以电商营销为核心打造自身流量平台。其自建商场分为三个步骤，首先构建自营线上商城网站作为所有品牌电商内容、营销的中心；其次将自建商场中的内容输出至天猫、京东等电商平台；最后根据反馈实时提供商品购买、咨询、免费量尺预约等服务。

    同时欧派不断投入资金从百度、今日头条等渠道买流量引至自建商城，同时通过商城映射到包含抖音、快手在内的线上平台（截至2020年2月15日，欧派家居抖音官方账号粉丝数已达58.3万，快手官方账号粉丝数也达2.4万），进一步拓宽线上引流渠道。

    通过一系列线上线下结合的运营模式，欧派的电商化效果逐步显现。根据调查数据显示，从2016年Q1以来，欧派线上销售额占比从0.5%持续提升，一度达到2018年Q4的22.9%高点。除去双十一等促销季影响，2018年前三季度及2019年前三季度平均线上渗透率分别为8.5%、11.6%，线上占比提升显著。

欧派家居线上渗透率

数据来源：公开资料整理

    未来家居线下商业空间必定不会消失，而且将会是改变家居行业竞争格局的关键。传统家居产品销售的痛点，正是线上+线下模式将要解决的问题。未来家居电商赛道很可能会通过O2O的形式，通过线上渠道解决产品推广、信息交互、消费互动的需求，并结合线下渠道实现交易、服务、体验的一体化。未来的家居线下门店设计、货品展示与商业空间，将随着线上模式的探索一起改变。