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2019年抖音用户数量、抖音的成长历程、抖音用户粘性、变现方式及抖音好物排行榜分析[图]

2020年03月05日 13:29:06字号:T|T

    一、超短型视频,潮流前线代表

    抖音分发:小范围测试短视频潜力,头部短视频获大规模推广。抖音短视频由平台中心化筛选和分发,长尾效应非常突出。一段内容通过审核的短视频首先通过小范围分发测试其潜力,如分发给同城或附近10万用户,当该短视频的受欢迎程度(以点赞、点评、转发等指标统计)达到一定门槛,短视频被鉴定为通过测试,并大范围分发至全部或同地区抖音用户首页。因此抖音分发机制以视频内容质量为基础,大大提升了优质视频传播效率,弱化了视频创作者身份门槛。

抖音短视频分发机制

数据来源:公开资料整理

    抖音热搜:汇聚最热话题,调动用户参与积极性。抖音“懒人模式”浏览体系下,用户无法分主题/类型查看短视频,需通过搜索查找特定内容或账号。故抖音已上线抖音热搜榜,实时更新抖音社区最热门的话题和挑战、最热门的背景音乐等,从而加强抖音内容社区内用户间的联系、用户与平台的联系,促进用户对新潮流的参与和反馈。此外,抖音热搜榜常常与同期网络新闻、长视频热播剧集、海内外音乐紧密相连,与其他互联网内容形成协同效应。

2018年8月8日抖音热搜榜

数据来源:公开资料整理

    音重算法轻粉丝,实行优质内容为导向的“计划经济”。平台以滚动式推荐为主,流量分发的核心是算法和内容质量反馈,粉丝关注成为次要标准。平台基于内容质量等给予短视频初始流量池,推送给相关用户及部分粉丝,并根据完播率、点赞率、评论率、转发率等反馈指标进行下一步流量分配。

    智研咨询发布的《2020-2026年中国网络视频产业运营现状及发展前景分析报告》数据显示:管控较强的分发逻辑易于制作爆款和获取粉丝,但不利于社交属性的发展。初次流量分配后,较好的内容反馈可获得二次甚至三次流量推荐,进而扩大优质内容的辐射范围,打造爆款视频。同时内容创作者凭借单支爆款视频获取十万甚至百万粉丝概率较高。用户主要通过优质内容连接KOL,无法快速建立对创作者个人较高的信任度。在商业变现方面,相较依靠强信任度的电商变现,专注于内容及强曝光度的广告营销是抖音目前的优势业务。

抖音日活用户数量(亿人)

数据来源:公开资料整理

抖音算法推荐示意图

数据来源:公开资料整理

    二、抖音的崛起:先打磨产品,后积极营销

    抖音的崛起是在2018年初用户井喷中得到体现,但抖音的崛起早在2016年发布之时就埋下伏笔。从抖音的成长来看,可以将抖音的成长划分为“静心沉淀,打磨产品”、“活跃营销,拓展用户”、“用户维护,内容运营”三个方面。

    1.静心沉淀打磨产品

    抖音自2016年9月发布之后经历了将近一年的打磨产品期,发布一年内更新了25个新版本。在发布半年后,抖音的下载量才开始逐步上升,下载量保持在稳定水平。这一时期的抖音致力于用户体验的提高和打造一款好产品,其打磨主要集中在以下几个方面:

    1)帮助用户拍摄更美的视频。抖音在拍摄功能上进行了一系列完善,完善滤镜、贴纸、尬舞机玩法、特效、360度全景视频等,为用户拍摄、剪辑、后期制作视频提供了更多样更便捷的选择。

    2)拓展视频内容,促进短视频创作。抖音不断拓展音乐库、上线直播、有奖问答等功能,从而丰富抖音短视频的内涵,适应不同用户娱乐需求。

    3)促进用户互动,助力二次传播。抖音作为短视频内容社区,在促进用户彼此交流、加强联系方面也不断完善功能,评论、转发功能优化、春节红包互动等,从而建立抖音内容与用户生态圈。

抖音短视频的产品打磨之旅

数据来源:公开资料整理

    2.活跃营销拓展用户

    当产品功能和操作都相对完善后,抖音开始着眼于拓展用户。为了树立鲜明的品牌形象,导入更多流量,抖音积极进行营销,增加曝光。抖音营销攻略主要包括:

    1)明星流量曝光,紧跟热点潮流。2017年3月岳云鹏转发抖音视频被视为抖音“曝光”第一声枪响。此后,胡彦斌以新歌为背景发起抖音挑战、鹿晗新歌登录抖音,明星曝光与抖音用户的积累相互促进,抖音品牌形象也与明星热点密切相连。2018年初抖音正式引入10位一线明星代言彻底点燃用户热情,带动了无数明星粉丝入驻抖音。

    2)创意官宣,抖音成为“记录美好生活”平台。抖音于2017年6月发布了第一支电视广告,此后开始了抖音的官宣曝光之旅。除发布电视广告外,抖音在移动端也开发了爆款短视频H5(移动端网页),抖音《世界名画抖抖抖抖抖起来》在微信刷屏,以世界名画古典文化为基调,宣扬了抖音趣味和正能量的定位。

    3)品牌合作,抢滩热门综艺,加强线下互动。抖音开展一系列商业合作,赞助《中国有嘻哈》《快乐大本营》等热门综艺、与摩拜合作推出嘻哈主题单车等进一步增加品牌曝光度;线下举办抖音嘉年华等一系列活动,邀请网红、媒体参加,形成线上线下品牌互动。

抖音抢滩热门综艺

数据来源:公开资料整理

抖音短视频的营销路线

数据来源:公开资料整理

    3.用户维护内容运营

    在吸引用户到抖音平台上以后,抖音一方面继续完善功能,另一方面完善用户维护体系,保证抖音平台上持续的高品质内容输出。抖音针对不同类型和专业程度用户推出差异化用户维护策略,激励用户进行短视频创作。

    1)分层管理用户,保持抖音热度。抖音邀请了一众明星入驻之外,也积极引入其他平台网络红人、大V等,对重量级用户提供平台专人对接。此外抖音与多家MCN机构合作,扶持和培养潜力用户,抖音运营团队也将提供一系列粉丝运营、拍摄协助和流量曝光方面的帮助。2018年1月抖音推出原创音乐计划,联手上百名知名音乐人,寻找和培养音乐创作者,扩充抖音音乐库并激发用户创作热情。

    2)站内活动、抖音热搜助力用户创作。抖音以不断更新的挑战活动、热门搜索、品牌合作激励用户创作新品短视频。如此前热门的海底捞抖音吃法,鼓励用户在线下积极尝试新鲜美食、风景等,从而拍摄新品短视频,形成线下短视频创作与线上反馈相互促进的良性循环。

抖音运营战略图示

数据来源:公开资料整理

    三、抖音的成瘾机制:迅速且循环的视听刺激

    抖音“令人上瘾”之称名副其实。以日均独立设备数与月度活跃用户数之比来衡量应用的粘性,则素有“上瘾”之称的网络游戏的该比例在30%-60%之间。而参考2018年6月数据,则快手、抖音、西瓜、火山等短视频的用户粘性均较高,抖音该比例高达46%。因此抖音“让人刷得停不下来”的说法并非浪得虚名。

抖音用户粘性较高(2018年6月)

数据来源:公开资料整理

    强娱乐性带来感官享受,免费内容无消费压力。不论是网络游戏、还是抖音,都带给人们感官上的刺激和享受,大脑能够从视听盛宴中分泌如多巴胺等化学物质使人感到愉悦和兴奋。而抖音更棋高一着之处在于其循环且迅速的即时刺激,这种不断正向反馈的感官刺激让用户感到快乐,从而难以停下刷抖音的步伐。而抖音内容轻松、完全免费,对用户而言无需担心消费负担的问题,更进一步促进用户放松。

    人们的注意力持续时间正不断下降,高效精简的短视频获得用户喜爱。2015年微软曾发布一项调查报告指出信息爆炸时代的当下,人们的注意力持续时间(AttentionSpan)是持续下降的,从2012年12秒降至2015年的8秒。这对互联网信息产品的启示在于网络文字、视频均应以精简为目标,促使用户在最短时间内以浓缩方式获取信息和快乐,140个字的微博、15秒的抖音都在践行直击要点、提高效率的原则。

    四、抖音的变现:广告收入前景可观,电商导流更添机遇

    抖音作为一款免费产品,目前的变现方式集中在广告和营销,主要包括1)开屏广告,当打开APP时页面展现停留数秒的广告,可以是静态图片也可以是动图或视频;2)视频流广告,即在浏览抖音视频时,视频流中将出现标识广告的短视频;3)品牌挑战赛,品牌官方发起创意视频比赛邀请用户参与创作相关主题短视频;4)电商导流,抖音曾小范围测试导流至淘宝店铺的功能,目前尚未普及。

抖音星图为广告主、创作者提供商业化方案

数据来源:公开资料整理

抖音网红电商布局

数据来源:公开资料整理

    流量曝光效果显著,抖音广告收入可期。以今日头条的广告投放价格为基准,分别考虑三类别广告投放,则抖音2019年在国内的广告总收入可达125亿元。其中:1)开屏广告收入10亿元。假设抖音开屏广告为280万/天,保守估计每日投放一款广告,则全年开屏广告收入为10.2亿元。2)视频流广告收入110亿元。假设人均打开次数为10次(略高于行业水平)与每次打开用户将看到2个广告,广告的平均打开率为2.5%,点击收费为0.5元/次,则视频流广告收入可达约110亿元。3)品牌挑战赛收入5亿元。2018营销峰会上,抖音提出半年举办品牌挑战赛61场,赛事价格在240-1000万元之间,假设每场赛事均价500万,全年共100场,则抖音全年挑战赛收入可达5亿元。

2019年抖音国内广告收入推算

数据来源:公开资料整理

    该测算与两个核心指标息息相关:抖音日活跃用户数、抖音日活跃用户人均打开次数。若日活跃用户数上升、或用户人均打开次数提升,则抖音广告收入可大幅提高。与此相反,若此后人们对抖音热情降温,流量下跌,则抖音广告收入将受到直接冲击。下图展示当抖音DAU和人均打开次数变化时,抖音预期2019年广告总收入变化。

2019年抖音国内广告总收入敏感性分析

数据来源:公开资料整理

    KOL接单平台或将上线,抖音广告收入将更进一步。网传抖音即将上线独立的网红接单平台——星图,与微博的KOL广告接单平台“微任务”类似,而广告主通过星图可以在资源挑选、流量推荐、效果检测等方面获得好处,但同时广告费用将继续攀升,抖音也可从广告主与网红合作中分一杯羹,为抖音变现引入另一支中坚力量。

    五、抖音:重算法轻粉丝,中小KOL商业潜力远未释放

    抖音网红带货现状:带货量和用户画像相契合,适合基于头部KOL的品牌营销。带货量与用户画像相契合。抖音30日内上榜好物榜中,精品女装、食品饮料、家居/家纺/家装/厨具、鞋包饰品及生活用品占比62.85%,0-200元商品占比84.61%。与抖音一二线城市90后、95后女性用户占比较大的画像相契合,她们热爱时尚、追求潮流酷炫、有一定的经济基础且消费能力强,尤其对于美妆、配饰、服装、零食等类别的产品关注度较高。

    抖音适合品牌方进行基于头部KOL的品牌营销。抖音为品牌方提供了大量头部KOL资源,支持KOL结合品牌特征挖掘内容创意,带动品牌更好地吸引目标。以彩妆/个护品牌为例,御泥坊依托头部KOL集中投放,屡出内容爆款,在视频带货榜上取得了最佳投放表现。

抖音好物榜品类占比(%,无具体数据,参考趋势)

数据来源:公开资料整理

抖音好物榜价格分布

数据来源:公开资料整理

频繁上榜的彩妆/个护品牌

数据来源:公开资料整理

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