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2019年中国图书出版稳定增长,文学 IP成发展趋势[图]

2020年02月17日 14:53:16字号:T|T

    2019 年中国图书零售市场码洋规模继续保持两位数的增长,同比上升了 14.4%,码洋规模达 1022.7 亿元,但是在互联网新媒体等的冲击下依然 保持稳定增长势头。渠道端,网店码洋规模达 715.1 亿元,同比增长 24.9%, 和2018年增速相比小幅微增;实体店规模达307.6亿元,同比下降4.24%, 降幅较 2018 年有所收窄, 网店渠道的规模在不断增大,2016 年网店码 洋规模第一次超过了实体店,到 2019 年网店渠道的码洋占比达到了 70%。

2019 年国内图书零售市场实现双位数增长

数据来源:公开资料整理

2019 年网店图书销售额继续高速增长(亿元)

数据来源:公开资料整理

    网店繁荣与频繁的消费折扣有关,线上线下实际销售额差距较小,网络 渠道的强势分流倒逼实体书店积极转型。根据调查数据显示,相比于线下渠道的 8.9 折,2019 年网店渠道平均折扣为 6.2 折,其中不包含满减、 满赠、优惠券等活动,因此线上实际码洋约为 443.4 亿元(573*0.62)。 而网络渠道对读者购买的分流促进实体书店经营者进行多元化探索。一方面,如复合式书店、无人书店等涵盖特色文化活动、餐饮、文创产品 等新兴书店不断涌现,从单一的销售图书转型为文化社交平台,一些线 下实体品牌也拓宽线上销售渠道,如 2018 年 4 月新华书店开通线上商 城,利用线下网点建设最后一公里智能物流配送系统;另一方面,多项 鼓励实体书店发展政策也相继出台,如北京市提出到 2020 年建设 200 家标志性特色书店的目标,并提供资金支持。

    2019 年,新书品种 规模达 19.4 万种,较 2018 年同比下降了 6.70%,品种规模进一步收缩, 与全行业重视高质量发展,在书号的发放审核方面政策趋严有一定关系。 2019 年价格依然是呈现上升趋势,新书定价中位数从 2018 年的 40 元提 升至 2019 年的 45 元。

图书零售市场中新书品种进一步收缩(万种)

数据来源:公开资料整理

    图书市场中销量排名前 1%的图书码洋贡献率连年上涨,由 2014 年的 43.73% 增长至 2019 年的 57.73%,贡献率超过一半的市场码洋,前 5%图书码洋 贡献率提升至 81.17%。2019 年长尾品种数量也迅速增加,码洋总量后 40%对应的图书动销种类合计 206 万,占整体比重数量达到 99.18%,即超 99%的图书品种合计贡献了 40%的码洋,说明商家对长尾图书挖掘力度加大。

2014-2019年头部码洋贡献率持续上涨

数据来源:公开资料整理

超 99%的图书品种合计贡献了 40%的码洋

数据来源:公开资料整理

    2019 前三季度仅少儿、社 科、教辅和文学四类图书综合市场占有率达 79.77%,较 2018 年同期提 升 1.72 个百分点;其中少儿类图书码洋销售占比为 26.05%,同比提升 0.98 个百分点,依然保持细分市场领军地位, 同时自 2016 年起,少儿图书定价呈持续上涨态势,2018 年前 100 名少儿图书平均单品种定价为 28.74 元,单册售价为 26.96 元,较 2017 年分别增长了 8.17 元和 7.44 元。 而社科类因七十周年国庆,马列类图书码洋增速较快带来整体品类销售占比提升 2.08 个百分点至 25.55%。

少儿市场增长占领军地位

数据来源:公开资料整理

    一、数字阅读

    2019 年我国数字阅读用户规模达到 7.4 亿人,同比增长 1.4%,其中网络文学用户规模达到 4.6 亿人,同比增长 8.3%。数字阅读 用户整体增速有所放缓,主要系长短视频及游戏等其他娱乐应用分流了 阅读用户规模,而网络文学用户增速高于数字阅读用户增速主要系网络 文学平台全场景生态流量整合触达更多用户所致,进一步,根据调查数据,2019 年数字阅读市场规模达到 204.8 亿元,同比增长 21.0%,主要系以 IP 衍生为核心的泛娱乐产业链收入推动数字阅读整体市场增长所致。

    2019 年互联网巨头纷纷布局免费阅读领域:5 月米读孵化 米读极速版 APP,7 月百度战略投资七猫小说,12 月字节跳动投资吾里 文化等。在免费阅读行业崛起前,起点首创的付费模式是数字阅读的主 流,截止到 2018 年付费阅读用户数基本在 4 亿人左右,平台连接作者、 读者以及其他内容改编方,通过与作者分成稿费及 IP 衍生变现产生收益, 由于付费用户多以一二线为主,三四线城市渗透率较低,而免费阅读模 式通过广告变现,吸引了付费习惯较弱的低线城市群体,实现了与付费 阅读的错位竞争。

2012-2019年数字阅读用户规模增速放缓

数据来源:公开资料整理

免费阅读用户规模增长较快

数据来源:公开资料整理

    二、文学 IP

    近年文学作品(尤其网络文学)IP 价值被不断挖掘,成交价格也屡创新高。目前 IP 转化形式以影视与游戏为主,其他包含动漫、衍生品、创意园等。在 2019 年 7 月艺恩播映指数 TOP50 剧集中,30 部为 IP 改编剧,《陈情令》、《长 安十二时辰》、《全职高手》等重磅 IP 改编剧流量、媒体热度、人气及口 碑均位居前列,并且头部改编剧集内容满意度较高,2019 年 7 月艺恩播 映指数 TOP10 剧集中豆瓣评分在 7 分以上的有 5 部。此外 IP 改编影视、 动漫、游戏多点开花,相互导流。

    在 2018 年新发行的手游中,文学 IP 占比仅为 11.1%。文学 IP 曲折生动的故事情节可以为游 戏开发提供创意支撑,对于 IP 与整个游戏市场的有效利用和深度融合还 可以进一步发展,从同一 IP 入口实现多产业渠道互利共赢。

    图书出版为影视制作提供 可开发的 IP 产品,影视作品再促进图书出版的二次传播,借助热播剧影 响为图书出版集团的相关系列图书带来良好的市场反响。我们注意到, 《人民的名义》电视剧播出后,其原版小说在实体书和电子书两个渠道 均表现抢眼:在实体书渠道,电视剧档期为 2017 年 4 月,而根据开卷 数据,《人民的名义》实体书自电视剧播出首周进入图书畅销榜第 5 之 后,连续近 4 个月维持在榜单前十名,长周期性十分明显;在电子书渠 道,同名电子书自上线以来长期位居 Kindle 电子书排行榜第一,微信读 书热度榜第一名,网易云阅读点击量高达 2.4 亿次,网易云阅读 APP 同 期在IOS图书类APP畅销榜上的排名快速提升也从另一个侧面反映出影 视剧对文学 IP 的反哺。除此之外,我们考察了开卷 2019 年 7 月虚构类 畅销榜,排在第 2 位的江苏凤凰文艺出版社《蜜汁炖鱿鱼》是在电视剧《亲爱的,热爱的》上映后登上畅销榜前十,《长安十二时辰》也因同 名电视剧的热播进入 TOP15,《无羁》因电视剧《陈情令》而进入畅销 榜前十,排名反映了头部原创影视内容亦可以实现 IP 的反哺,而图书 出版作为长周期渠道则成为延长 IP 生命周期的重要依托。

    相关报告:智研咨询发布的《2020-2026年中国图书出版行业市场前景规划及投资趋势分析报告

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