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2020年全球及中国智慧营销行业发展现状及行业发展趋势分析[图]

2020年02月14日 13:34:35字号:T|T

    一、智能营销的发展阶段及特点

    迈入智能营销4.0时代,品牌面临的最大问题就是如何进行数字化转型。作为在全球范围颇具品牌影响力的企业,可口可乐公司将企业里负责品牌的职位更名,由原来的首席品牌官替换为首席增长官(CGO),意在“数据驱动、技术支持”。这一变化说明,如何面对数字化互联网时代成为了企业迫切需要思考的问题,数据和技术驱动的智能营销已经成为趋势。

智能营销已的发展阶段

数据来源:公开资料整理

    智能营销意味着营销走向了4.0阶段,即通过人的创造性、创新力将先进的计算机、网络、移动互联网、物联网等科学技术的融合应用于当代品牌营销领域的新思维、新理念、新方法和新工具。其包含智能匹配、智能标签化、智能获取和智能执行四个方面。

    MarTech正成为营销行业迭代方向。MarTech概念源于北美知名博主Scott,并非单纯的利用技术手段实现营销目标(即传统意义上AdTech的概念),它利用技术并运营随之产生的数据资产以实现营销目标,且营销目标关注重点由新用户的获取转移到存量用户运营,表现为用户的精细运营及数据驱动企业增长。根据Scott构建的生态图,MarTech可具分为Advertising&Promotion(广告/推广)、Content&Experience(内容/体验)、Social&Relationships(互动/关系)、Commerce&Sales(交易)、Data(数据)、Management(管理)六大部分,贯穿于企业业务全链路。

    MarTech是“AI+营销”纵深发展。增量用户(新用户流入-老用户流出)可拆解为两部分相反的影响因子:新用户的获取及老用户的流失。

    “AI+营销”关注的重点是影响增量用户的正向因子(新用户流入),而MarTech关注的重点是影响增量用户的负向因子(老用户流失)及老用户的ARPU值,即存量用户的运营。通过降低老用户流失率并提高老用户付费能力实现企业的持续增长,因此智研咨询师认为“AI+营销/智慧营销”的下一发展阶段将为MarTech,它不仅关注前端的需求(降低新用户获取成本、提高新用户获取效率),更关注后端的需求(降低老用户流失率、提高老用户ARPU值。

智能营销的时代特点

数据来源:公开资料整理

    二、中国MarTech市场发展机遇,智慧营销行业发展进入存量时代

    1、存量时代下,企业营销目标从流量拉新向存量用户运营迁移

    中国企业的发展进入存量时代已是大势所趋,不同于增量时代横向扩张探索红利的打法,存量时代要求企业纵深发展和精耕细作。在此背景下,企业的营销目标和战略也发生根本性变化,由原来注重效率和精准度的流量拉新,向以增加存量用户黏性为目标的营销运营战略转移,其中数据是贯穿企业内部营销运营的共通性语言,而MarTech作为收集和运用数据的重要手段,也是企业提升营销数字运营水平的基本构件,因此受到企业的重点关注。

营销行业不同发展阶段的关注重点和营销目标

数据来源:公开资料整理

    2、用户触点旅程复杂,MarTech手段的营销优化势在必行

    互联网随时随地使用的特征,使用户对各种移动设备或传感器高度依赖,因此用户了解某个产品或品牌是通过一系列接触点完成的。在这样的接触形态下,企业离用户更近,但同时也因为触点的分散和复杂,使企业并不能真正的理解和获得客户的拥护。此外,在Forrester的研究中,消费者在做终决策前,需要9-15次的营销接触。而在这一连串接触中,内容的一致性、交互的实时性、媒体的选择、成本的控制、预算的分配都有优化空间存在,这些只能通过MarTech帮助实现和优化。

2017-2022年中国联网设备数量情况

数据来源:公开资料整理

2017-2022年中国联网设备数量增长率情况

数据来源:公开资料整理

    围墙花园生态完善,数据资产化诉求促使企业布局MarTech从网络广告不同媒体收入看,2018年收入份额TOP3媒体类型分别是搜索、电商和社交。再看TOP3媒体广告营收的企业集中度情况,搜索和电商媒体前三企业分别加总后的广告营收占比均超90%,社交类的也接近80%,企业集中度高,媒体平台数据开放程度也较低,整体来看,媒体“围墙花园”封闭生态完善。同时,20132016年腾讯广点通、今日头条等刊例报价普遍上涨2-3倍,流量价格持续走高。而当企业面临媒体入口流量价值封闭、价格又趋高时,尤其在流量红利不再明显时,必然要求企业对已获取的流量做数字整合和进行更深的价值挖掘,即存量数据

2018年中国网络广告不同媒体类型收入份额占比情况

数据来源:公开资料整理

    随着中国经济发展进入新常态,发展动力也从依靠资源和低成本劳动力等要素投入转向基于数据的数字技术创新驱动。在企业转型的过程中,首先从广告主的职责去看,有7成广告主认为市场营销部门的主要职责是理解消费者和市场趋势以及实现公司业务增长,这两项对公司竞争力的提升和业务增长至关重要。同时,从市场营销框架去看,营销横穿企业发展各要素,并拥有将各要素整合成有凝聚力的整体的价值存在。因此智研咨询师认为,在企业的数字化转型中,营销的数字升级对企业的发展存在必要性和价值性。

2014-2018年中国数字经济规模及占GDP比

数据来源:公开资料整理

2019年中国市场营销部门的主要职责


数据来源:公开资料整理

    中国数据正处于快速增长中,企业对系统的敏捷性将成刚需

    2018年中国数据圈规模是7.6ZB,预计2025年,中国“数据圈”将以每年30%的平均增速领先全球增至48.6ZB,成为全球大“数据圈”。同时,Gartner预测,到2020年,80%的企业将会致力于提升在其所处行业的“数据”能力,数据逐渐成为与人、技术、流程同样重要的第四大核心竞争力。因此面对众多数据,企业对系统的敏捷性将成为企业提升竞争力和业务创新的刚需,企业的系统既要保证数据存储的稳定性和安全性,又要保证在系统与人配合使用的执行过程中,输出模型和内容的价值性,来保证企业业务的有效流转和获得持续的竞争力。

    预计2025年,中国“数据圈”将成为全球最大“数据圈”,大数据规模是2018年的6.39倍。

2018、2025年中国大数据规模

数据来源:公开资料整理

    三、全球MarTech市场分析

    1、以欧美为主的全球MarTech市场正呈现普遍化特征

    全球营销技术全景图从2011年由ScottBrinker开始发布,智研咨询发布的《2020-2026年中国移动互联网营销行业产销情况分析及投资风险研究报告》显示:2011年有150家营销技术公司,到2019年有7040家,全景图公司数量的变化展示了全球营销技术的快速发展。2014年至2018年,MarTech一直保持两位数的增长,2019年的增长率仅为3.5%,但这并不代表营销技术市场已经进入饱和状态,而是随着营销技术的发展扩大了可以创建MarTech应用程序的企业数,同时cottBrinker也指出2019年的营销技术全景图比以往任何时候都不完整,这意味着全球营销技术图谱并没有收录所有MarTech领域企业,因此会有较低的增长率出现。

    2019年全球营销技术图谱没有收录所有领域MarTech企业,因而会有较低的增长率出现,同时这也说明MarTech市场正在呈现普遍化特征。

2014-2019年全球营销技术公司数量

数据来源:公开资料整理

    2、从欧美企业的投入看,MarTech具备解决营销问题的能力

    2018年MarTech占营销费用总预算的29%,并高于2017年的占比22%,而营销人员、付费媒体、代理商的支出占比均呈下降趋势,可以看到CMO们正尝试用MarTech解决营销问题,MarTech市场前景良好。同时,Gartner还要求CMO们确定能够支持未来18个月营销策略中重要的营销能力,“营销和客户分析”、“营销技术的获取和使用”及“客户体验”占据前三。分析三者的关系,“营销和客户分析”看重的是CMO在当下充满不确定性的市场中能对营销和客户进行正确分析的能力。而“营销技术的获取和使用”则看重的是CMO在是否能在众多营销技术中辨别出适合自己所在企业的营销技术的能力。排在第三的“客户体验”无论过去还是现在,都是CMO们的营销目标,而前两项则是提升客户体验的方式和能力。

2017-2018年北美和英国各行业CMO营销支出占比情况

数据来源:公开资料整理

2017-2018年北美和英国各行业CMO未来18个月需要的营销能力

数据来源:公开资料整理

    3、中国还处于早期探索阶段,美国已进入规模化发展阶段

    MarTech高度依赖IT技术水平,而美国IT水平较为成熟,像以Salesforce、Adobe、Oracle为首的传统IT巨头都是深耕企业服务软件的老牌玩家,进入时间也较早。在2008年左右,Salesforce、Adobe、Oracle就开始围绕营销技术做转型,陆续的进入涵盖销售和营销为一体的MarTech市场。在天然的技术优势和企业服务经验借力下,已经探索出一套营销技术的服务方法论,同时在企业主多样化的营销需求刺激下,也吸引了众多中小玩家的参与,整体来看,MarTech市场玩家和产业链都较为稳定,美国市场已进入规模化发展阶段。而在中国,MarTech进入国内市场的时间尚且较短,再加上营销技术的创新与企业内部运营深度绑定,对企业内部组织影响巨大,使得中国MarTech市场还处在一个发展初期。目前,国内的MarTech还是以营销供应商和大客户的关注为主,在各个细分赛道也并没有像企业管理软件中用友、金蝶这样的头部企业出现,即便是如数据管理平台、营销自动化这样的细分领域,也还没有独角兽出现。相比于美国,国内MarTech在应用落地的普及度和渗透率上仍存在阶段层的滞后性,规模应用也还需要等待市场的孕育。

2019年中美Martech市场发展现状

数据来源:公开资料整理

    4、中美MarTech市场发展机会对比

    中国对MarTech的需求不断接近美国,且有较好的营销环境MarTech市场的发展,与互联网网民及网络广告市场的发展变化有直接关系。从需求端来看,MarTech市场主要反映了企业对存量用户价值的需求,企业在营销上可获取的新增用户越少,越注重已有用户的全生命周期价值的挖掘。而美国从2014年至2018年的网民渗透率变化基本稳定,维持在73%-75%,这也直接推动了美国市场对MarTech的重视和实践。而随着未来中国网民渗透率的增长逐渐放缓,中国企业对MarTech的需求也将愈加强烈。从供给端来看,MarTech市场的落地应用与营销广告的数字化程度有直接关系,会拥有更加丰富成熟的用户数据生态,同时从中美营销广告的媒体渠道分布来看,中国的网络广告规模在所有媒体广告中的占比已经达到74.2%,超过美国的49.7%。也就是说,未来中国的营销环境和生态将为MarTech市场的发展提供更多的支撑和保障。

2014-2023e中美互联网网民渗透率对比

数据来源:公开资料整理

2018年中美网络广告市场规模在整体媒体广告市场中的占比

数据来源:公开资料整理

    营销自动化是存量时代下企业触达消费者的较优选择

    参考2017-2022年美国营销技术的花费占比及预测情况,营销自动化的占比将一直保持在50%以上,足以说明营销自动化在营销工作中的作用明显。同时,参考全球营销技术生态图谱的企业收集情况,2018年在营销自动化/活动/线索管理类别有127家企业,2019年则是267家,增长率为110.2%,对于营销技术发展已经较为稳定的欧美市场,增势依然比较喜人。再看中国的营销自动化市场,营销自动化在2016年明显得到了市场关注,截止到2019年,营销自动化的搜索热度持续上升。同时面对媒体流量变贵以及存量用户需要精细化运营的客观现实下,营销自动化是企业触达存量用户的较优选择。

2017-2022年美国营销技术花费占比及预测情况

数据来源:公开资料整理

2011-2019年中国营销自动化搜索趋势

数据来源:公开资料整理

2018-2019年欧美营销自动化公司数量情况

数据来源:公开资料整理

    四、中国MarTech市场融资现状

    投资热度是在2015年,但当下是MarTech落地应用好阶段通过统计MarTech企业融资数量发现,整体行业投资热度是在2015年,这也正是MarTech在中国兴起的阶段,但当时MarTech概念尚且模糊,因此即便很多融资企业业务模式属于MarTech,也并没有引起像今天业内对MarTech的关注。同时,通过2015年的投资热度发现中国的供给侧和投资圈较早在营销科技市场的布局和投入,说明部分MarTech分供应商已经完成了初步业务模式探索和技术实力储备阶段,而当下阶段是MarTech落地应用好的阶段。此外,通过整理2019年中国MarTech企业融资情况看到,销售交易类别成为中国营销科技行业的投资热土,而这主要与新零售的发展以及企业主对销售交易触点的管理需求存在相关性。

2011-2019年中国MarTech行业融资企业数量情况

数据来源:公开资料整理

    近年来,我国智慧营销行业发展非常迅猛,根据报告,2017年智慧营销市场收入规模达到3828.7亿元,同比增长31.9%。未来随着互联网规模的持续扩大,市场规模有望继续保持高速增长,预计2018年有望保持31%的增速,2019年市场规模将达6300亿人民币。

2015-2019年智慧营销广告市场规模情况

数据来源:公开资料整理

    企业主视角:企业信息化水平低,MarTech应用能力不理想

    与发达国家相比,中国企业信息化水平与经济总量的关系极不平衡,2018年中国GDP占全球的比例达到15.8%,但中国企业的IT支出占比仅为3.7%,企业信息化发展整体发展水平滞后,当前还有大量企业的信息化停留在纸质资料电子化的浅层水平。同时有58.9%的广告主认为市场营销部应该提升的能力是“对营销新技术的了解和使用能力”,足以说明当前营销技术的使用是广告主急需的能力,但了解和使用程度较低也是他们面临的挑战。

2015-2018年中国GDP与企业IT支出占全球比重

数据来源:公开资料整理

2019年中国广告主认为营销部需提升的能力

数据来源:公开资料整理

    五、中国MarTech市场要素发展趋

    动互联网时代,技术的发展赋予营销更多的想象力,“自动化”“智能”和“精准”将成为未来营销的三大关键词。未来智能营销将走向智能传播,即基于大数据分析的智能化算法推荐与传播。其特点是精准匹配、动态预测用户需求,传播速度效率高,沉浸式场景体验,千人千面推荐传播。但品牌在获取数据分析消费者行为的同时,也要注意保护用户的隐私和数据安全,以实现持续健康的转型与发展。

    1、供应商:结合生态伙伴提供平台方案将成供应商发展主方向

    结合MarTech市场发展现状,立足于中国MarTech市场各个角色的诉求看,企业主的基本诉求是提升营销效率。而平台性方案可以将具备专长供应商的产品进行容纳和整合,终满足企业主简化供应商对接流程和提高数据打通效率以及提高营销人员使用效率的诉求。而供应商则是基于MarTech市场正处于初步探索的发展阶段,自身并没有绝对的实力覆盖营销全场景,因此希望通过与更多生态伙伴的合作来取长补短,从而获得企业的持续成长。同时,参照欧美企业对MarTech供应商的使用情况看,越来越多的公司采用平台(一家核心MarTech供应商,其他有所专长供应商进行补充)而不是套件(整个营销堆栈来自一家供应商)形式的MarTech工具,足以说明平台方案的认可度,因此对国内市场平台方案的发展也具备借鉴意义。

2018-2019年欧美企业MarTech供应商使用情况

数据来源:公开资料整理

    2、人才:拥有技术认知、数据分析、营销经验复合型人才成刚需现

    阶段,MarTech已经得到了营销市场的关注,但相关人才的稀缺是限制MarTech广泛发展的一大原因,因此结合MarTech在建设和应用阶段对所需要的人才能力要求判断,兼具技术认知、数据分析和营销经验的复合型人才将成为MarTech价值释放的重要力量,也将成为产业链急需的人才类型。同时,根据BOSS直聘《2020企业人才需求趋势调查》显示,2019年60.4%的企业重点提高了对市场与销售类候选人的要求,还有2019年企业对数据技能看重程度提升快的职位是营销经理,这足以说明企业对营销人员提出了高要求,也正在适应MarTech的渗透所带来的新变化。未来,随着MarTech市场的深入发展,会渐渐出现独立的部门,新的组织会融合营销、分析、IT人才甚至工程师在一个团队里面,而兼具技术认知水平、数据分析和营销经验的复合型人才会愈加重要。

2019年企业重点提升招聘要求的岗位

数据来源:公开资料整理

2019年企业对数据技能看重程度提升最快的职位TOP10

数据来源:公开资料整理

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