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2019年中国直播用户规模、直播平台个特点及发展趋势分析[图]

2020年01月14日 15:02:24字号:T|T

    一部手机,一个麦克风,直播吃饭、直播唱歌、直播卖货、直播打游戏,甚至直播写作业,只有观众想不到,没有主播做不到。据统计,截至2019年6月,我国网络直播用户(含主播和直播观众)规模达4.33亿,占整体网民的50.7%。2018年全年新增主播200多万,主播“耀神”吸金能力最强。

2016-2019年6月中国网络直播用户规模及占整体网民比例

数据来源:公开资料整理

    一、平台区分

    1、抖音平台

    抖音日活突破3亿,仍维持较快增长。抖音自2018年起活跃用户人数开始快速增长。2020年1月抖音日活跃用户数超过4亿,整体增长趋势仍较快。

    抖音商业模式逐渐完善。抖音已经形成包括蓝V企业号、抖店、星图、Dou+、云图、信息流广告在内的商业化产品矩阵,并仍在不断尝试开拓抖音小店、直播等业务。

2018.1-2020.1 抖音日活用户数量(亿人)

数据来源:公开资料整理

    抖音客群特点:抖音整体客群各层次比例均较为均衡。

    从性别看,男性:女性用户的比例为52%:48%。从年龄看,抖音用户35岁以下年龄段的用户占比较高。但35以下的各年龄段占比均衡,并未呈现出显著的低龄化特征,并且35岁以上用户占比接近25%。从城市看,各层次城市用户占比也比较平均,其中三线城市用户占比最高达24.8%。

抖音日活用户数量男女占比

数据来源:公开资料整理

抖音用户35岁以下的年龄段的用户占比较高(%)

数据来源:公开资料整理

抖音用户中三线城市的用户占比较高(%)

数据来源:公开资料整理

    抖音平台特质

    1、星图平台广告业务变现为主

    抖音广告业务必须经星图平台接单,私自接单会被平台方删帖、限流处理。星图平台鼓励达人与认证MCN机构签约,非签约达人的收入将额外抽成5%。服务商提供线下衔接、拍摄执行、后期以及数据分析等服务。

    2、电商带货变现为辅

    星图接单拥有可在视频中口播品牌名、营销活动信息等扶持政策;其他方式只要符合相关规则也可带货。除通过内部商品链接带货,还可通过短视频、直播等方式引流至外部微信等渠道培养私域流量进行带货。抖音其他变现模式:知识付费、直播打赏等。

    二、快手平台

    智研咨询发布的《2020-2026年中国直播平台行业市场行情监测及未来前景展望报告》数据显示:快手总日活略低于抖音,但直播业务行业领先。2019年5月,快手官方披露日活超过2亿,数量略低于抖音。但在抖音较弱的直播领域,快手在国内处于领先地位。快手12月披露直播日活超过1亿。

    快手在19年7月宣布加快发展步伐,2020年春节前总日活达到3亿。在继续保持直播电商优势地位的基础上,快手将加大对商业化的扶持力度。快手营销平台的营收目标在19年初的百亿基础上增加50%,专注于品牌去中心化、私域流量价值和社交资产沉淀。

    快手客群特点:快手年轻用户占比较高,一二线渗透加快。2019年9月,快手30岁以下用户占比约70%,高于抖音。一二线城市日活规模达到6000万,占比约30%,增长超过50%。

    用户性别比例均衡,但女性用户直播参与感更强。2019年9月快手官方数据,快手用户男女比例为52:48。根据观看直播评论分布领域来看,女性用户在观看带货类直播时参与感较强,而男性用户直播感兴趣领域较为分散。

2019年快手用户性别占比

数据来源:公开资料整理

2019年快手用户年龄比例

数据来源:公开资料整理

2019年男性直播评论分布占比

数据来源:公开资料整理

2019年女性直播评论分布占比

数据来源:公开资料整理

2019年城市日活用户及占比

数据来源:公开资料整理

    快手平台特质

    1、社交属性强,注重私域流量

    快手采用双栏推送,而抖音采用单栏划动。快手多了用户选择的环节,提高了交互感,而抖音注重信息流推送的效率。

    抖音在左上角直接添加了直播流分发入口。而抖音在发现栏中正在直播的达人比例很低,也没有直播分发入口,更注重关注栏的私域流量保护。快手分配给私域流量的占比超过30%。

    2、广告业务变现

    2019年,超过20万名创作者通过快接单获得广告收益,年分成超过10亿元,平均单条视频创收1.1万元。

    三、直播变现

    除替品牌方带货外,快手达人也可自己在电商平台或快手小店开店,通过直播或短视频给自营店铺带货。

    在支持的购物平台上,抖音和快手有所区别。淘宝、京东为双方共同支持的平台。此外,抖音还支持唯品会、考拉、苏宁易购。而快手则选择支持了社交电商属性更强的有赞、魔筷星选和拼多多。

    1、直播带货分成模式

    快手对于MCN机构的把控力度更为严格。快手采用先抽取高比例佣金,再根据相关考核激励返还的形式加强对直播带货产品服务质量的把控。
快手直播打赏分成模式:扣税20%后,平台抽取50%。除去分成,其他快手MCN成本整体与抖音类似。

淘宝直播

数据来源:公开资料整理

    四、小红书

    注重“种草”环节,内容方目前仍以推广变现为主。

    官方商城提供“拔草”渠道:小红书拥有自己的电商平台,在APP首页就有商城入口。与抖音和快手不同,小红书内不存在直接跳转至淘宝等三方电商平台的入口(但可通过评论区放淘口令等方式间接引流)。

    虽然都是站内成交的模式,但小红书商城和快手小店的模式有所不同。快手小店的店主是创造内容的网红达人,因此网红可以获得带货的分成。小红书商城只有企业方有开店权限,因此更多的是小红书平台方的变现渠道,而网红个人店较少。

    但由于小红书商城在供应链管控和口碑上与淘宝、京东等传统电商平台仍有较大差距。因此,仍有很多用户在小红书种草后再去其他平台购买。所以网红在向三方平台引流上仍有较大空间。

    五、哔哩哔哩(B站)

    视频内容商品推广模式

    哔哩哔哩主播的带货方式主要有三种:视频内植入商品广告;在视频内容介绍栏内添加广告;以及商品橱窗。

    哔哩哔哩的商品橱窗内的产品基本都是连接至第三方平台。第三方平台以淘宝、天猫为主。哔哩哔哩(B站)自营的购物商城基本以二次元手办为主,所以在美妆等品类上暂时还不会和第三方平台形成直接竞争。

    直播仍以游戏、才艺为主,带货类较少

    哔哩哔哩(B站)直播页面推荐栏的类目主要以游戏和才艺为主,美妆、服装等带货类推荐较少。游戏和才艺主播主要依靠打赏变现。

    五、趋势

    1、从图文时代到短视频、直播时代

    微博时代,网红达人靠图文积攒粉丝;如今碎片化、精细化的短视频内容与即时互动的直播方式相融合,共享流量,优势互补,利用更真实、更直观的特点帮助用户快速了解商品,缩短消费决策时间,吸引用户购买。

短视频类应用使用时长占比高达11.5%

数据来源:公开资料整理

    2、从一家独大到多平台竞争

    2013年,在阿里的支持下,微博率先从社交产品切入电商平台,成为早期网红带货最主要的阵地。2016年,大量直播短视频平台崛起,使得网红的带货平台开始从微博向抖音、快手等短视频直播平台同步转移,改变了微博“一家独大”的局面。

抖音、快手、微博有效使用时间占比变化趋势

数据来源:公开资料整理

    3、流量平台竞争激烈,MCN短期仍存在红利

    流量平台方针对直播、短视频电商红利展开了激烈竞争。2018年前后,微视、快手、抖音、淘宝、秒拍、趣头条、网易、知乎等平台,相继推出了MCN政策,发力短视频赛道。

    流量平台竞争激烈的背景下,MCN短期仍存在红利。目前直播电商竞争最激烈的产业链环节还处于直播平台方。各方流量平台均出台了一系列针对MCN机构的扶持政策,MCN机构短期在流量成本、分成模式上都还存在一定红利。

流量平台

数据来源:公开资料整理

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