2019年1-11月全国社会消费品零售总额增长8% 零售行业线上线下对比分析[图]

    一、消费回暖，必选消费品稳健，可选消费品分化

    根据国家统计局数据，2019年11月社会消费品零售总额当月增速8.0%，环比提高0.8%；1-11月社会消费品累计增速8%（剔除汽车后增速为9%），至372872亿元。在年末各大电商促销的刺激下，整体消费略有回暖。

2009-2019年前11月全国社会消费品零售总额

资料来源：国家统计局、智研咨询整理

    2019年全年，在猪价大涨的拉动下，CPI持续走高，尤其是食品类CPI，当月同比增速在11月达到19.10%。分品类来看，食品、日用品等必选消费依旧保持良好增长；可选消费品中：全年化妆品保持较高速增长，金银珠宝品类相对低迷。

各业态商品零售额增速（当月同比）

资料来源：国家统计局、智研咨询整理

    二、线上增速领先，电商渗透率持续提升。

    据国家统计局公布的数据，2019年1-11月全国网上商品和服务零售额达9.5万亿元，同比增长16.6%；其中实物商品网上零售额达7.6万亿元，同比增长19.8%，显著领先社零总额8.0%的同比增速。2019年“双十一”当天全网销售额达4,101亿元，同比增长30.5%，现象级购物节影响下1-11月实物商品网上零售额占社零总额比重达20.5%，创历史新高，电商渠道对社零的影响进一步加强。

2013-2019年11月全国网络零售额及零售业线上渗透率

资料来源：国家统计局、智研咨询整理

2015-2019年11月全国实物商品网上零售情况

资料来源：国家统计局、智研咨询整理

    根据智研咨询发布的《2020-2026年中国商贸零售行业发展形势分析及投资战略规划报告》数据显示：电商行业经过十余年发展，移动互联网普及带来的红利释放已进入瓶颈期，网购用户规模增长较前期大幅放缓；据中国互联网络信息中心的数据，2016-2018年网购用户数量同比增长12.9%/14.3%/14.4%，拼多多的崛起唤醒了电商增长的第二春，培育了一批新的用户，市场下沉由此成为2019年电商巨头布局的重中之重。从网民渗透率来看，2019上半年即时通信/在线视频/搜索引擎/网络购物的使用率分别为97%/89%/81%/75%，在社交、短视频、搜索等渗透率更高的场景切入商品销售，对推进市场下沉、扩大电商用户基础具有重要意义。

2013-2019年11月网购用户增速逐步放缓

资料来源：CNNIC

    另一方面，持续丰富产品结构、打造一站式购物体验是推动用户规模增长和客单价提升的重要途径。从品类属性来看，高性价比、高毛利、物流运输难度小的品类更适应线上销售：（1）小家电：线下进场成本高，线上SKU更为丰富，互联网营销效率更优；（2）3C：标准化程度高，主要作为引流产品；（3）服饰：电商渗透率高，线上性价比标品、线下品质精品是未来趋势；（4）化妆品：KA渠道持续萎缩，电商成为第一大销售渠道和重要的新品发布平台；（5）零食：突破线下销售的地域限制，互联网品牌市占率快速提升。综合来看，服饰、小家电、化妆品赛道的市场空间广阔，电商销售规模有望保持快速增长。

不同品类的零售属性比较

资料来源：智研咨询整理

    电商植根互联网发展，积累了海量消费数据和强大的数字化能力，现在的电商不仅是高速增长的销售渠道，更是推动全渠道零售产业链升级的赋能者，数字化能力加速渗透到新品研发、全域营销、运营、终端销售等多个环节，加速了商品、信息和资金的流动，推动零售供应链效率持续提升。我们认为电商行业在满足C端消费需求和推进B端数字化转型方面仍然大有可为，未来将持续丰富、优化产品结构和消费场景，变现率有望稳步提升。

    受益于消费升级趋势，B2C电商持续领先线上零售增长。据易观公布的数据，2019Q3中国B2C市场规模超过1.5万亿元，同比增长21%；天猫市占率达63.1%，同比/环比提高3.6%/0.7%，龙头地位稳固；京东/苏宁易购/唯品会市场份额同比均小幅下滑，马太效应持续释放。

    从销售规模来看，淘宝和天猫遥遥领先，2019财年GMV分别达3.1/2.6万亿元。Q3天猫/京东GMV同比增长26%/27%，保持稳健增长；测算拼多多季度GMV同比增长110%，仍然处于高速增长阶段；美团GMV同比增长34%，销售规模增速稳步提升；唯品会回归服饰特卖战略成效初现，三季度GMV同比增长17%，主业经营逐步向好。

2019年三季度B2C电商市场份额比较

资料来源：智研咨询整理

    （1）京东：自建物流已实现盈亏平衡，步入稳健变现期，第三方物流收入占物流总收入的比重接近40%，外部订单持续放量，成为京东增速最快的创收引擎；订单规模增长有效平摊成本，Q3履约费用率同比持续优化。（2）阿里：菜鸟网络通过入股与通达系快递公司实现深度合作，提升电商快递效率，菜鸟裹裹年用户数达1亿人，订单量同比增长超过100%，承接了38%的阿里电商退件业务。（3）美团：骑手网络的规模效益释放，AI订单调度系统优化路线算法和配送效率，单均配送成本降低，Q2/Q3外卖实现盈利。（4）唯品会：三季度约30-40%的物流服务外包给第三方，履约费率持续优化；品骏快递业务终止，履约效率将进一步提升。

2016-2019年三季度京东物流收入

资料来源：公司公告、智研咨询整理

2017-2019年三季度菜鸟网络物流收入

资料来源：公司公告、智研咨询整理

    三、线下零售业态：超市和便利店保持稳健增长

    传统零售业态普遍受到电商冲击，线下业态中：便利店由于其即时性、便利性等电商无法取代的特质，成为了线下零售中增速最快的业态，2018年行业规模增长了12.2%；超市和大卖场也表现出相对的韧性；而百货行业则相对持续低迷。

2013-2019年前11月线下零售额及占社会零售总额比重

资料来源：国家统计局、智研咨询整理

    由于经营成本的持续提升、经营管理不善、电商的冲击等原因，外资商超巨头在华业绩出现大幅下滑，不得不选择退出中国市场，或是与本土零售商合作寻求新的发展机遇。

    2019年，苏宁收购80%股权接管家乐福（中国）,物美收购70%股权接管麦德龙。随着两大并购案落地，目前老牌零售商中，仅有沃尔玛还保持着独立的在华经营权。尽管如此，沃尔玛也在不断调整自己的扩张步伐，2018年净新开门店数为0，2019年上半年净闭店数13家。

    相比外资的“节节败退”，国内本土超市企业显示出强大的生命力，龙头优势不断巩固。以永辉超市、家家悦和红旗连锁为例：从展店速度来看，截至到2019Q3，永辉和家家悦净新增门店数分别达到627/31家。从规模扩张速度来看，2019Q1-3永辉超市实现营业收入635.4亿元，同比增长20.59%；家家悦实现营业收入112.7亿元，同比增长17.89%；红旗连锁实现营业收入58.9亿元，同比增长7.82%，均保持了较高速的增长。目前国内5大零售商分别为高鑫零售、华润万家、沃尔玛、永辉以及家乐福。

2014-2018年我国连锁商超行业集中度（CR10）变化

资料来源：智研咨询整理

2018年国内前十大商超市占率

资料来源：智研咨询整理

    零售的本质是流量获取对接供应链效率提升，抢夺流量后最终还是要回到高效供应链的对接上。未来超市行业的存量之争将逐步加剧，超市企业在供应端、产品端和渠道端的提效将成为巩固和提升自身竞争优势的核心方式。

    随着粗放式的流量获取时代接近尾声，成本更低且粘性更高的社区流量成为兵家必争之地。在中国，小区聚集的人口形态构成了社区小型业态独有的零售红利。假设每个小区平均1500户家庭，（假设每个家庭都是三口之家）两个小区的总人口就达到了近1万人，相当于欧美一个小镇的人口。在欧美国家，一个小镇即可养活一个大卖场，故而社区居民的消费力不容小觑。

社区便利超市单店模型测算（估算）

资料来源：智研咨询整理

    百货公司的收入增速与行业增速保持同向变动，龙头公司也很难出现大幅超出行业平均的表现。2010年以前，行业高增长；2011年后电商的冲击明显，业绩和估值双双下滑；2017年以来行业估值有所修复，但整体依然偏低，只有天虹股份这样具备跨区域扩张能力以及多业态（超市、便利店等）运营能力的百货公司可以获得一定的市场看好。