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2019年中国多频道网络(MCN)行业发展阶段、市场规模及发展意义分析[图]

2020年01月09日 13:53:41字号:T|T

    一、发展阶段

    多频道网络(MCN,Multi-ChannelNetwork)诞生于美国,为内容生产者和Youtube之间的中介机构,协助对接、聚合优质内容并进行持续变现。国内早期MCN多称内容聚合平台,以微博微信图文短视频内容运营为核心,后续随着各类短视频平台、淘宝直播的崛起,基于新平台的MCN机构不断涌现。

    1)萌芽期(2012-2014年):随着微博自媒体影响力的提升,国内开始出现早期MCN机构,多为广告营销公司转型而成,少部分由自媒体自行成立。该阶段由于缺乏一定的市场基础和平台支持,MCN发展较为缓慢。

    2)成长期(2015-2016年):一方面,微博微信短视频自媒体走向成熟,短视频PGC创业浪潮兴起;另一方面,电商类MCN包括如涵电商、缇苏电商孵化网红个人电商品牌,淘宝直播开始培育主播,电商成为网红产业的变现模式。

    3)爆发期(2017-2018年):各类内容平台投入资本扶持MCN机构,短视频直播行业的发展也进一步带动MCN机构爆发式增长。

    4)进化期(2018-2019年):在此阶段,MCN机构在内容输出的基础上深化商业输出模式,淘宝直播GMV增长迅猛,网红直播带货成为新的风口。

MCN机构发展历史

数据来源:公开资料整理

    二、市场规模

    MCN机构主要包括电商型、泛内容型和营销型。电商型MCN机构以电商为主要变现渠道,其业务不仅涵盖红人孵化、内容生产运营,更为核心的是商品供应链的管理。泛内容类与营销类MCN则有更加多元的变现渠道,主要包括广告营销、IP产业链变现与知识付费等。MCN机构最主要的变现方式为广告营销,采用该种变现方式的MCN机构占比达80.6%。平台补贴和内容电商次之,占比分别为48.4%和35.5%。头部MCN机构多为混合型,在生产运营内容的同时进一步拓宽电商变现渠道;中小型MCN机构偏好深耕垂直领域内容变现,开展IP授权服务,谋求差异化发展。

MCN公司变现方式占比

数据来源:公开资料整理

2018年MCN变现模式中,头部和整体变现的分布情况

数据来源:公开资料整理

    智研咨询发布的《2020-2026年中国多频道网络(MCN)行业竞争格局分析及投资潜力研究报告》数据显示:中国的MCN快速增长,2015年数量仅仅160家,到2018年就已经突破5000家,且2019年依然保持高增长趋势,从市场规模上看,2018年MCN市场规模整体达到100亿,头部贡献率占60%。对于MCN行业而言,大型的、进入市场时间较早的机构通过时间和体量的优势汇集大批早期网红,流量护城河正在逐步形成。对于新兴MCN机构而言,多数处于盈亏平衡线以下,但是目前正处于行业红利期,未来新兴MCN依然具备较大的成长空间。

2015-2019年中国MCN机构数量高速增长(个)

数据来源:公开资料整理

2016-2020年MCN市场规模及预测

数据来源:公开资料整理

    近3年,头部MCN营收规模达到亿级的占比逐年提升,头部MCN的营收规模正在高速增长。从2016-2018年,头部MCN的营收规模分布中,低于500万营收的MCN数量占比逐步降低,而营收规模在3000-5000万、1亿-3亿、3亿以上的MCN数量占比逐年提升,说明头部MCN机构收入规模正在高速增长。

2016-2018年头部MCN机构营收规模分布情况

数据来源:公开资料整理

    头部MCN组织规模和签约账号规模也在快速扩张,供应链能力将成为电商MCN下一个高级门槛和竞争壁垒。从MCN机构组织规模和签约账号分布情况来看,3年来,头部MCN的组织规模和签约账号数持续增长,头部MCN依靠头部网红和流量红利实现了第一阶段的高速增长,但是电商行业的核心竞争优势依然是供应链管理,具备高效和精细化的供应链管理能力的MCN将在未来竞争中胜出。

2016-2018年MCN机构组织规模分布情况

数据来源:公开资料整理

2016-2018年MCN机构签约账号规模分布情况

数据来源:公开资料整理

    直播带货是未来MCN发展的重要方向。从供给端来看,直播带货的成功及高ROI将吸引更多品牌方与电商平台投入预算,2018年食品和美妆行业品牌方使用KOL的占比大幅增长,使用率分别达到92%和81%,此外天猫618品牌开播数量同比增长超过120%;从需求端来看,70%的消费者受KOL/社交媒体影响做出购买决策。MCN机构串联产业链全通路,深耕垂直电商供应链或是内容生产创作端都有机会在直播电商风口受益。预计在未来,内容电商的发展将助力MCN市场规模的提升和商业模式的优化,并成为MCN的主要收入来源。

2019年社会化营销重点

数据来源:公开资料整理

2018年KOL使用情况

数据来源:公开资料整理

    直播电商变现模式得到验证,成为MCN未来最重要的收入增量。2018年淘宝直播带货规模超过千亿,同比增速达到400%,2019年淘宝双11直播GMV累计达到200亿元,呈现出极强的爆发性。淘宝预计2021年实现直播带货5000亿的市场规模。

    二、发展意义

    对平台方而言:从直接聚合单个内容生产者转变为聚合MCN机构,是高效获取优质内容的最优途径。平台是MCN生存的基础,为MCN提供扶持政策,MCN为平台提供优质内容,通过MCN构建内容生态是效率最高的方式,双方获取更多的资源和商业回馈实现共赢。不同平台对MCN机构具有不同的扶持机制,通过运营指导、数据支持、资源推广和流量扶持等多种模式协助MCN变现,增强平台内容的核心竞争力。

主流平台MCN入驻数量

数据来源:公开资料整理

    对KOL而言:协助进行内容持续输出和变现。MCN机构以工业化的生产方式组织视频生产,在选题策划、脚本创作、拍摄剪辑等各阶段实施专业化分工、标准化制作和流程化管理,帮助签约达人进行内容开发、技术支持、持续创意、用户管理等,最终实现大规模、专业化的内容供给,并进行资源对接、活动运营实现商业化变现。

    对品牌商而言:多平台分发带来全网的影响力和曝光量。头部MCN机构拥有自己的固定广告主,可根据客户需要匹配达人广告投放。内容方价值与流量密切相关,全网分发能增强优质内容的曝光量,更能保证未来发展的稳定性和成长空间。

部分MCN入驻平台情况

数据来源:公开资料整理

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