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2019年中国手机银行交易规模、用户数、交易份额及手机银行发展趋势分析[图]

2020年01月08日 14:52:06字号:T|T

    手机银行是用户利用移动通信网络及终端办理相关银行业务的简称。伴随着移动互联网的迅猛发展以及智能手机的广泛使用,人们上网习惯正在从PC端向移动端加速转移。电子支付和网络支付的发展,也深刻改变了银行用户的交易习惯。

    2010-2018年,我国银行平均离柜率飞速上升,从2012年的54.37%上升至2018年的88.67%。金融机构为顺应市场发展潮流,加快了对移动端服务的布局,越来越多的银行推出了手机银行。

2012-2018年中国银行平均离柜率

数据来源:公开资料整理

2012-2018年中国银行离柜交易规模及增速

数据来源:公开资料整理

    2018年,中国手机银行交易规模为241.58万亿元,同比增长11.9%,经历了高速发展的手机银行交易额同比增速继续放缓。截至到2019年上半年,中国手机银行交易规模为162万亿元。

2014-2019年上半年中国手机银行交易金额

数据来源:公开资料整理

    智研咨询发布的《2020-2026年中国手机银行行业市场需求潜力及战略咨询研究报告》显示:各大商业银行的手机银行用户规模也逐渐增长起来。大型国有银行的手机银行用户数处于领先地位。截止至2018年底,工、农、中、建四大行的手机银行用户数分别达到3.13亿户、2.58亿户、1.45亿户和3.11亿户,略领先于招商银行(0.78亿户)和交通银行(0.74亿户)。

    手机银行活跃用户规模也呈增长态势,截至到2019年6月已达26291.6万户,但增幅较2018年大幅下滑

2017Q3-2019Q2手机银行用户数及增速

数据来源:公开资料整理

    2019年上半年,中国手机银行总交易额为162万亿元,其中大型银行、股份行、城商行及其他占比分别为68.2%、24.7%、7.1%。

2019H1中国手机银行市场交易份额占比

数据来源:公开资料整理

    各大商业银行的手机银行用户规模也逐渐增长起来。分类型来看,大型国有银行的手机银行用户数处于领先地位。截止至2018年底,工、农、中、建四大行的手机银行用户数分别达到3.13亿户、2.58亿户、1.45亿户和3.11亿户,略领先于招商银行(0.78亿户)和交通银行(0.74亿户)。

    股份制银行手机银行业务虽然在客户数量上与国有行差距较大,但在发展速度上却表现出更为强劲的上升势头。2018年底,招商银行手机银行用户数同比增速为39.29%;而国有行工农中建交2018年手机银行用户数量增速分为别11%、25.24%、26.09%、16.92%、21.42%。

2018年中国各大商业银行手机银行用户规模

数据来源:公开资料整理

    在用户数量大幅上升的同时,手机银行的交易规模也在迅速上升。2018年建设银行手机银行交易额达到58.24亿元,同比增长1.61%;其次为中国银行,交易额达到20.03亿元,同比增长82.59%。

2017-2018年中国各大商业银行手机银行交易规模

数据来源:公开资料整理

    其实从2019年各行手机银行迭代的特点,不难看出,未来开放化、智能化、情感化、精细化和互动性,将成为2020年手机银行发展的重要方向,特别是伴随5G商用,在线视频强化情感连接、智能服务提升客户体验、趣味游戏吸引年轻群体,以及手机银行与直销银行、微信银行和柜面渠道的联通协同等方面,都大有可为。

    1、银行与客户,从各取所需到相互成就

    过去银行与客户的关系,主要是各取所需。客户需要资金周转或者投资收益,到银行办理开户、理财及信贷等业务,银行赚取利润,在这种情况下,银行与客户更多是各取所需的关系,尽管银行在讲“以客户为中心”,本质上还是以产品或利润为中心。

    但今年以来,互金风险向银行传统的信用卡领域蔓延,信用卡共债风险让银行有了切肤之痛。经营客户,与客户相互成就,逐渐成为业内共识,银行与客户的关系,也从过去的各取所需,演变为相互成就。

    泛Z世代用户群体的崛起,也使得银行传统的服务模式、商业模式难以为继,比如客户的需求日渐个性化,银行过去服务方式已无法满足。判断一个产品或者规划是否有有未来,年轻化,成了最核心的指标。正如美国人类学家玛格丽特•米德所说:“我们之所以要向年轻人学习,不是因为他们更理解未来,而是因为就是他们构成了未来。”

    年轻客户的需求已经从物质升级到精神、从规模化生产到个性化定制、从“功利的有用”到“纯粹的好玩”,作为未来银行线上竞争的主战场,手机银行也需要因时而变、因势而变,因客户而变。经营产品,个个是竞争对手;经营场景,处处是合作伙伴;经营用户,人人是朋友知己。未来客户的生活、商户的生意、银行的业务,都汇聚在手机银行App上。而打磨好这款手机银行APP,必须要懂用户。只有深刻了解用户的喜好,洞察用户的痛点,抓住用户的需求,才能真正的吸引客户,激活客户,留住客户,经营客户。

    手机银行平台如何经营客户?需要有完备的功能、极致的体验、丰富的场景、适配的产品、优质的内容、有趣的互动以及闭环的生态。用场景获客,用内容聚客,用互动活客,用生态留客,将成为2020年的重要方向。

    2、销售产品不是终极目标

    金融产品和金融服务是银行服务大众客户的基础,客户选择银行首先就是为了满足其金融需求。但经营客户,并非是向客户销售越多产品(尤其是信贷产品)越好。销售是“客户”思维,而“经营”则是“用户”思维。销售产品不是目的,持续服务才是初心。因为银行账户从开立到销户,是个持续运营的过程,一笔交易的结束,并不是客户旅程的终点。现在支付机构的会员制,从用户到会员,其实与银行从用户到客户的转化相似,一旦开立了银行账户或者成为会员,就会享受相应的服务,这种服务,应该是持续性的。

    销售金融产品(特别是信贷产品)不是一锤子买卖,大家都知道贷款是银行最赚钱的业务,但贷后催收以及资产保全、不良核销的痛,也不应该忘却。只顾眼前的短期利润终难持续,基于客户的长久经营价值和持续服务,才是初心。

    手机银行已经成为银行最重要的销售平台,比如截至三季度末,广发手机银行理财销售占比已达72%,成为该行销售主渠道和保银协同产品销售的主阵地。丰富的产品是吸引客户、留住客户的一种必备方式,但客户所信赖的,并非是产品本身,而是银行的专业能力和口碑。过去理财产品刚兑的时期,可能效果尚不明显,随着资管新规的落地,净值型理财产品的转型,客户需要的不仅仅是购买产品,更是基于“买者自负”前提下的综合金融服务,销售产品并不是服务的终结,持续的服务才是初心所在。

    未来借助手机银行,通过在线直播等方式,开展投资者教育,提升客户的财富管理意识和能力,提供面向客户的资产管理咨询服务,将成为重要的展业思路。咨询服务更加看重的是专业能力,这也是银行赢得客户、经营客户的重要方式,这种咨询服务方式,远比单纯的产品销售更容易获得客户信赖。

    3、简化交易功能

    客户选择银行首先就是为了满足其金融需求,而最基础的金融需求就是账户查询、转账(特别是大额转账)等交易,目前客户选择办理业务的主要渠道就是手机银行。

    但是目前手机银行的功能,依然偏格式化,缺乏温度和情感。其实围绕账户查询、转账和支付,可以建立有温度的互动和连接。比如账户查询,能否做些人性化的优化?改变当前单调、冰冷的数字展示?能否增加一些温情的问候和关怀?基础交易,比如转账交易,一般是大额,客户需要反馈机制,但是反馈的话术可以更有温度,更接地气,而不是冰冷的、格式化的模板和数字,能否用转账来构建起有趣的互动和和有温度的交流?比如来账时的红包雨,往账时候的小火箭等等,对于转账是否有规律,比如定期的还信用卡,还房贷,或者给孩子的生活费,这里面大有文章可以挖掘。再比如客户的登录时间,是否有迹可循,而消息推送需要遵循客户的登录节点,而不要盲目节点推送引发客户不满。

    把复杂留给后台和系统,把简单留给前台和客户。在简化交易的同时,要强化情感的连接。互联网的本质和初心是打破时空边界,拉近心灵距离,激发情感共鸣。手机银行也要在优化基础交易功能上,进一步增加手机银行平台的互动性、趣味性和情感化,更加注重社交化、游戏化、场景化,使手机银行真正实现由“金融工具”向“生活服务平台”的转变,让服务真正实现“不仅能听得见、看得见,还能感觉到”。

    4、联动线上线下

    过去在连接场景、触达客户方面,手机银行上已经做了比较多的工作,但是行内的分支机构及客户经理的作用尚未完全发挥,过去不论是业务线上化、网络化还是智能化、数字化,更多是总行在推动,未来要给分支机构赋能,把手机银行真正做成平台,网金搭台,分行唱戏,就像淘宝平台,发挥商家的作用。

    客户经理与客户在线上的关系,需要建立一个有效的触达和持久的连接,不能开户过后就完了,再转用微信联系,可以从小处入手,建立客户经理与客户之间沟通互动的平台和圈子,如果没有太强的实力,可以不用像招行那样花大力气引进内容生产者,手机银行搭平台,给行员、客户提供展示的平台和机会,给分支机构赋能,给客户经理赋能,给客户自身赋能。

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