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2019年中国B2C图书平台市场规模、成交额分布及用户消费情况分析[图]

2019年12月31日 14:06:00字号:T|T

    一、B2C图书平台市场规模

    在建设学习型社会要求下,国家自2006年起开始宣传推广全民阅读活动,居民精神文化需求持续增长;同时,内容生产去中心化程度进一步提高,近年来图书出版种数不断提升,满足了读者对于图书的多样化需求。

    2017年中国图书出版种数(包括新版图书和当年重印图书)突破50万种,2018年达51.9万种,同比增长1.3%。2019年将延续2017年和2018年的趋势:重印图书品种上升,新版图书品种下降;但由于2019年新版图书出版种数同比明显下滑,预测图书总出版种数将基本持平,甚至下滑。

    2012-2018年中国图书出版种数(新版+重印)(万种)

数据来源:公开资料整理

    相关报告:智研咨询发布的《2020-2026年中国图书馆RFID行业市场供需规模及发展前景预测报告

    随着网购市场的日益发展成熟,居民购书方式逐渐变化,图书零售额线上占比逐年提升,于2016年实现反超;2018年占比达64.1%,市场规模573亿元,增长24.8%。2019年前三季度,实体店图书零售市场规模同比下降7.0%,线上图书零售市场规模同比增长24.8%;线上渠道占比进一步提升,预计2019全年能到七成。

    2012-2019年中国图书零售商品销售额线上&实体店比例

数据来源:公开资料整理

    2012-2018年中国线上图书市场规模(亿元)

数据来源:公开资料整理

    在建设数字中国的国家政策方针的指导下,数字阅读产业不断往全民阅读、新兴出版、媒体融合方向发展。多因素共同促进下,2018年中国数字阅读市场规模达254.5亿元,增长19.6%,整体市场稳步增长,预计2019年全年达到约300亿元。

    2016-2018年中国数字阅读市场规模

数据来源:公开资料整理

    近三年各图书类型成交额占比排序相同,文教书、童书和文学书一直排名前三。文教书和童书的市场占比在不断扩大,这主要得益于近年来教育教学改革不断深化,以及家长注重对孩子阅读习惯的培养。随着全民阅读的深入推进,以及国家教育教学改革的深化,这两类书的市场占比将不断扩大。

    2017-2019年各品类纸书成交额占比

数据来源:公开资料整理

    2019年线上图书平台各线级市场的成交额排序是:一线、二线、三线、六线、四线、五线。其中,一线市场的经管励志书、科技书、社科书、生活书、艺术书和原版书的成交额占比都高于图书整体占比(原版书占比最高,将近50%)。童书、文教书和文学书在一线市场的占比低于图书整体占比。五六线市场与一线市场表现正好相反。

    从成交额占比变化来看,六线、五线和三线成交额占比上升最多,低线市场成为图书线上销售的增长引擎。

    2017-2019年不同线级市场成交额占比变化

数据来源:公开资料整理

    二、用户消费情况

    线上图书用户比较乐意在书籍上花钱,仅4.3%的用户买书总金额不足100元,43.4%的用户年度图书消费500元以上。买书金额在501-1000元的用户占比25.5%;此外,22.6%的用户买书金额在301-500元。

    2019年中国线上图书用户买书总金额

数据来源:公开资料整理

    2019年买书数量在4-10本之间的用户数占比过半;此外,有14.6%的用户购买了20本以上图书。用户买书数量持续增长;2018年对比2017年,61.6%用户买书数量增加,23.4%用户买书数量持平;2019年对比2018年,52.9%用户买书数量增加,31.8%用户买书数量持平。

    2019年中国线上图书用户购书总数量

数据来源:公开资料整理

    2017-2019年中国线上图书用户购买数量变化

数据来源:公开资料整理

    在2019年,无论是线上图书用户数量、成交量还是成交额,北京、上海、广州、深圳四个一线市场均全国领先。此外,成都、武汉、西安、天津、重庆、苏州6个二线市场各个指标排名靠前。虽然西安购书的用户数量被重庆超越,但人均买书金额更高,整体成交额仍高于重庆,且在2019年超越天津成为第7。

    线上图书用户性别较为均衡,男性占比52.4%,略超女性用户占比。年龄主要集中于26-45岁,这部分人群处于职场上升期和人生中成家生子的主要时期,对于图书的消费需求较为旺盛。学历水平较高,本科&大专学历用户占比63.1%,硕士及以上学历用户占比9.3%。

    2019年中国线上图书用户年龄

数据来源:公开资料整理

    用户分布最多的地区TOP3分别是华东、华北、华南,其中33.5%的用户分布在华东地区,25.1%的用户分布在华北地区,20.0%的用户分布在华南地区。相较整体图书用户,纸质书用户在东北、华东、华南、华中、西北、西南的比例都更高;电子书用户在东北、华北、华南的比例更高。

    2019年中国线上图书用户地理区域

数据来源:公开资料整理

    移动端便捷性高,人们越来越习惯于在移动端随时随地购买图书,这种高用户基数的碎片化购买使移动端整体订单成交额有着优异的表现。2017年至2019年,移动端成交额占比不断增加。但是,PC端图片更大,更加方便对比,用户选购体验更好,用户在购买金额相对较高的商品时更慎重,更愿意从PC下单,PC端单笔消费金额是移动端的2倍。

    2017-2019年移动端和PC端成交额占比

数据来源:公开资料整理

    超六成线上图书用户买书目的是兴趣爱好/休闲娱乐和知识/技能提升;此外有45.0%用户是为了给自己孩子买书。用户买书的主要目的是实用,占比87.6%;其次是兴趣,占比60.9%;最后是送人,占比49.2%。男性用户更多因为兴趣买书,女性用户更多因为实用买书。线级市场越高,实用和兴趣而买书的比例越高,送人买书的比例越低。随着学历升高,用户因为实用而买书的比例有明显增长,因为送人买书的比例有明显下降。

2019年中国线上图书用户买书目的

-
实用
兴趣
送人
总计
87.6%
60.9%
49.2%
86.1%
63.3%
48.5%
89.4%
58.3%
50.0%
一线&新一线
89.3%
61.6%
45.4%
二三线
86.8%
60.9%
54.6%
四线及以下
81.3%
57.3%
56.7%
大专及以下
79.7%
58.1%
53.6%
大学本科
89.0%
61.6%
48.9%
硕士及以上
93.4%
61.4%
42.5%

数据来源:公开资料整理

    在用户选择图书网购平台的TOP10看重因素中,商品因素占5个,价格因素占3个,品牌和操作体验因素各1个。细分具体因素来看,图书质量是用户最看重的,占比41.1%;此外,36.9%的用户看重正版图书,33.2%的用户看重价格高低;32.6%的用户看重图书种类是否齐全。这要求线上图书平台既要做好选品和质量把控,又要尽可能地给消费者让利。

2019年中国线上图书用户选择图书网购平台看重因素TOP10

数据来源:公开资料整理

    73.7%的用户属于家庭消费,其中,有60.6%的用户已婚且有孩子;13.1%的用户已婚无孩;25.3%的用户未婚。在有孩子的用户中,孩子处于小学阶段的用户最多,占比37.3%;其次为幼儿园阶段,占比29.9%。

2019年中国线上图书用户婚育状况

数据来源:公开资料整理

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