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2018年中国电影衍生品行业发展现状及行业趋势分析[图]

2019年12月31日 13:39:30字号:T|T

    电影衍生品是指根据影片里的人物角色、场景、道具、标识等开发的产品,包括玩具、服装、饰品、音像、图书、日用品等。此类产品主要依托的是电影上映所带来的知名度和影响力,往往能够在短时间内获得巨大的利润收入。

    全球授权商品零售额共计2716亿美元,但我国仅占3%。2016-2018年全球电影衍生品销售额超过电影票房收入,而我国电影衍生品开发尚处于起步阶段,我国电影衍生品收入占比远低于票房收入占比。

2016-2018年全年电影票房收入趋势

数据来源:公开资料整理

2016-2018年全年电影衍生品销售额

数据来源:公开资料整理

    尽管我国已经成为全球第二大电影市场,但电影衍生品收入占比却非常低。据调查数据显示,中国电影票房已从2002年的9亿元增长到2018年的610亿元,有关部门预测:到2020年,我国电影票房有望超过1000亿元,中国电影衍生品产业将突破100亿元。国内电影收入的90%仍源于票房和植入式广告,电影衍生品收入还未达到全片收入的10%。可以说,我们的电影衍生品产业还处于初级阶段。

    随着国产电影票房不断提升,国内影视公司纷纷开始发展电影衍生品业务。在过去几年中,优质国产电影不断涌现,且观众的电影衍生品购买意愿持续增长,为处在电影行业产业链中的衍生品市场催生了较大的发展空间。业内专家预测,中国大IP电影的衍生品市场经过10多年的发展已基本成熟,随着我国电影行业的强劲发展势头,衍生品产业将迎来重大发展机遇期。

    在国内电影衍生品市场整体开发的10多年中出现的爆款影视IP不少,但具有长久活力的影视IP衍生品却很少。如之前的《大圣归来》《大鱼海棠》都是爆款IP,其影视周边产品也在档期内大卖,但在影片热度过后,往往衍生品的热度处于不温不火的状态。

    国内衍生品的版权意识比较差,正品衍生品还在预售,低价盗版产品已经开始出售。在一部影视作品火了之后,各种同款都会以迅雷不及掩耳之势出现在一些电商平台上。出货快、种类丰富、价格便宜,使得这些所谓的同款盗版衍生品比正版卖得都好。这在很大程度上打击了版权方开发正版衍生品的积极性。

    2018年我国610亿元的电影综合收入中,50%到65%来自票房收入,30%到40%来自植入式广告,而影视衍生品收入低于10%。

2018年中国电影综合收入占比

数据来源:公开资料整理

    我国电影由于电影衍生品并不属于生活必需品,更多属于粉丝经济,所以衍生品销售模式非常重要。

    我国用户购买电影衍生品渠道广泛,主要通过电影票务APP及衍生品垂直网站以及淘宝京东等综合电商。

中国用户购买电影衍生品渠道占比

数据来源:公开资料整理

    随着电影市场的成熟以及电影经典IP形象的深入,我国衍生品行业逐步发展,预计2020年中国电影衍生品市场规模将超100亿元。以万达影视为代表的业界巨头纷纷开始加码布局衍生品。2011-2018年,万达影视衍生品收入规模不断上涨,增速保持在18%-60%之间。2018年达到21.25亿元,实现历史新高。

2011-2018年万达衍生品收入规模趋势

数据来源:公开资料整理

    互联网时代,作品传播门槛不断降低、盗版电影传播方式更加隐蔽使电影版权保护面临愈加复杂的挑战。强化电影版权保护,对促进电影产业发展至关重要。

    “衍生品是电影背后的巨大金矿,在国外衍生品才是电影产业营收的主要来源。以美国市场为例,电影票房仅占营收的30%,而衍生品占到70%。相比之下,中国虽已成为世界第二大电影市场,但衍生品市场仍处于初级阶段。

    美国迪士尼衍生品开发模式,在影视作品创作阶段已引进玩具、服装等资源。影视作品投入市场时,衍生品也同步上市。其影视作品可有四轮收入,第一轮是票房,第二轮是光碟、图书,第三轮是主题公园,第四轮才是品牌授权和周边产品。

    随着优质国语影片不断产出、大众对电影文化的需求不断增长以及对衍生品市场兴趣的逐步增加,如果能将衍生品开发与电影创作、发行相结合建立全产业链,中国电影衍生品产业有望迎来大发展。

    相关报告:智研咨询发布的《2019-2025年中国电影衍生品行业市场深度调研及投资前景研究报告

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