2019年中国实体零售的数字化创新、社交电商数字消费者占比、数字化人群下沉及品牌数字化趋势分析[图]

    短短二十年间，中国已崛起成为全球电商行业首屈一指的领军者，其成就令全世界瞩目。今年，中国网上零售交易额预计达到1.5万亿美元，占中国市场零售总额的1/4，不仅位列世界首位，并有望超越其后全球十大市场的网上零售交易额总。坐拥8.55亿数字消费者和最活跃的移动社交用户群体的中国市场，早已是全球消费品及零售商竞相抢占的目标之一。

2017-2019年各国网上零售交易额对比（亿美元）

数据来源：公开资料整理

    电商时代的红利所剩无几。网上零售交易额增速放缓，复合年增长率从十年前的40%~50%跌至近几年的25%。电商平台日趋饱和，竞争加剧，获客和留客成本持续攀高。以天猫商城母婴渠道投放广告的千人成本 1 为例，2017年以来，其平均涨幅高达60%。

2014-2018年网上零售交易额趋势

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    一、实体零售的数字化创新

2016-2018年购物中心数量趋势

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2017-2019年消费者实体渠道购物占比

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    店内购物体验是实体零售复兴的抓手之一。线上购物固然方便，但仍有一些最基本的消费需求只有在门店才能够得到满足，例如零距离接触商品、试穿和试用、现场观看商品功能演示、即买即取等，均是实体店购物有别于线上购物的关键。

    此外，中国消费者正在越来越多地将实体店购物体验与线上研究购买相结合。短短两年，在实体店内用手机搜索商品（即“展厅效应”）的消费者比重增加了一倍多，达到63%。

    不少品牌担心，消费者一旦热衷于使用智能手机做购买研究，就会影响购买。对于在店内用智能手机研究商品的消费者来说，只要店内体验良好，81%的消费者最终会购买该品牌商品，50%以上甚至会直接在门店购买。

线上服饰消费者占比

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在店内进行线上研究的服饰消费者购买原因

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在店内进行线上研究的服饰消费者占比

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    令人振奋的是，实体店的复兴也推动着实体零售的数字化创新，且有望彻底重塑购物体验。过去短短几年，数字化创新的应用得到了爆发式增长。

至少尝试过一种应用的线上消费者占比

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    在正迅速兴起的三大应用：全渠道服务、门店数字化，以及新投放模式。

    面向消费者的品牌商可借助全渠道服务，更好地融合实体渠道与线上渠道。全渠道服务在“双11”等大促活动中对中小城市的消费者尤具吸引力。如果当地物流服务不佳，消费者便可前往居所或公司附近的门店体验和自提购买商品。实体渠道为消费者提供了线上享受不到的便利。

    虽然“线上购买+门店自提”可能已经目前是最流行的全渠道模式，但在我们的调查中仍只有12%的受访者使用过这种购物方式。同时，调查显示近50%的消费者曾有意尝试，但是后来又打消了该念头。原因有二：一是供给端跟不上消费者的需求，鲜有品牌和零售商提供这种选择；二是现有的全渠道体验差强人意，40%的受访者表示流程太过复杂。除此之外，另外两种全渠道服务方式也正在兴起，并将极大影响消费者的购买意愿--分别为扫描店内二维码查看线上信息，以及差异化物流服务，如提供多件商品送货上门试穿。

    门店数字化，有时亦称“phygital”，即由“实体”（physical）与“数字化” （digital）组合而成，则是另外一种新奇但尚不成熟的零售模式。4%的受访者表示曾在门店内体验过使用增强现实（AR）技术的交互式购物方式，其中57%的受访者表示，这种购物方式对其购买决策产生了积极影响，在所有“实体数字化”方式中占比最高。以彩妆品牌M•A•C为例，该品牌在上海旗舰店使用AR技术，交互式屏幕展示KOL们在小红书上发布的实时点评，消费者还可使用AR虚拟试用彩妆产品。

    二、社交电商

    中国消费者非常热衷于使用社交媒体。数据显示，受访者将个人时间的44%甚至更多用于社交媒体应用，其中33%用于微信、微博等社交类应用，另有11%用于观看、分享和创作短视频，如风靡全国的的抖音、综合类流媒体视频网站， 如爱奇艺、腾讯视频等。

数字消费者在不同线上应用和活动上时长占比

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    目前，各大品牌纷纷利用社交媒体的流量效应，吸引消费。50%的受访者声称是通过某个社交平台知晓某款产品。与此同时，流量也在逐步转化为交易：25%的受访者表示，曾直接在某个社交媒体渠道购买过商品，比两年前增长了3.6倍。

使用社交平台知晓/产生兴趣/购买的网购消费者占比

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    社交平台正快速促成冲动式消费，不断创造出增量需求。我们的调查显示，社交媒体交互，包括与关键意见领袖（KOL）互动、发布用户生成内容（UGC）、查看熟人推荐的产品等，促成了40%受访者的冲动购物。

    新兴社交电商企业是这股风潮的领头羊。拼多多利用拼单购买模式大获成功，2015年创建以来，连续取得三位数的营收增长；基于用户生成内容的购物App小红书，跻身中国社交电商一线渠道行列。

    为顺应这一趋势，成熟的电商平台也纷纷将社交元素融入消费者的购物历程。例如，2018年，淘宝在线直播创造的交易总额超过1000亿元人民币（约合150亿美元）。

    社交媒体除了可为品牌商提供拥有社交元素的第三方平台外，还提供了直达消费者（DTC）的新渠道。以微信小程序为例，调查显示，通过微信小程序进行品牌认知的用户，已经约占该品牌在领先电商平台上用户的四分之一。

    社交电商尚处于发展初期，没有现成的成功模式可循，但是品牌商利用微信小程序带动销售已经有8种不同用例，从获得消费者注意力的游戏和小测试，到发布专属商品等不一而足。

    例如，包括雅诗兰黛、欧莱雅、资生堂在内的美妆品牌，均借助微信小程序发放新品试用装。家装零售商宜家则利用微信小程序成立了一个会员中心，并且上线了数间快闪店。

    三、小镇青年

    随着以北京、上海为首的一二线城市的网络用户增长饱和，品牌商开始致力于挖掘下一个消费增长引擎。根据我们的调查，中国低线城市和小城镇的年轻消费者或将成为下一个消费增长引擎。

    三线及以下城市的移动互联网用户人数达到6.7亿，占中国移动互联网用户总人数的一半以上，其中72%的用户为35周岁以下的年轻用户。同时，中国低线城市的年轻消费者上网条件好，上网热情高，为新一波增长浪潮创造了巨大机遇。

2019年过去三个月曾网购的数字消费者占比

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    得益于互联网的普及，一些品牌或可补齐在低线城市布局不足的短板，尤其是从未涉足过低线城市的高端和奢侈名牌。我们对奢侈品消费者的最新研究表明，奢侈品牌现有的门店只覆盖不足半数的中国富裕家庭。

    对于一些实体门店较难买到的商品品类，小城镇年轻消费者的网购率甚至可能超过高线城市。天猫公布的最近一次“618购物节”活动数据表明，25周岁以下的年轻奢侈品消费者人数增长了50%，其中70%都居住在三线及以下城市。

奢侈品消费者占比

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    比起大城市消费者，低线城市消费者的生活成本较低生活更为轻松，同时也拥有更多个人时间——中小城市消费者往往下班更早，通勤时间也较短。

    虽然中小城市的年轻消费者对价格也很敏感，但相较于大城市消费者，敏感度仍然较低。调查结果表明，小镇青年在做购买决策时，虽然打折幅度仍排在第一位，但却不是唯一的考虑因素。

“双十一”期间购物跨品类网购折扣消费者占比

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“双十一”期间购物跨品类网购社交互动消费者占比

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“双十一”期间购物跨品类网购特款产品消费者占比

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    四、KOL/KOC

    与其他市场一样，内容营销对建立品牌和产品知名度意义重大，但是能对消费过程产生影响的内容类型却因产品品类和品牌而异。本次调查结果表明，在洋酒、母婴、消费电子、非处方药、保健品及家装商品的购买中，专业内容的体现对消费者至关重要。

    就非处方药和保健品而言，55周岁及以上的受访者中有70%的人表示，医院、诊所、医生等专业性渠道对他们的购买决策产生了很大影响。

    如何在微博、抖音、小红书等社交平台上树立品牌形象对此类商家至关重要。而这些平台目前也是包装食品消费者的主要信息来源，尤其是年轻消费者。例如，三只松鼠通过在抖音上发布松鼠短视频，大大提高了其部分畅销零食的销量。欧莱雅在微博启动与中国明星蔡徐坤的合作，发起大型社交电商促销活动，短短一小时内卖出了3万瓶面部精华液。

    五、大促活动和折扣

    大促活动已经是品牌商销量不可或缺的组成部分。2018年，“双11”创造的交易总额是美国“黑色星期五”购物节的7倍，也超过了印度和大部分东南亚国家线上零售市场年交易额的总和。今年，京东在“618年中购物节”期间创造的交易总额（含10天预售期创造的交易额）高达293亿美元，相比2018年增长了27%。

2018 “双十一”总交易额，十亿人民币

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    此类活动规模庞大无可置疑，但都主打大力度折扣，大小品牌差异不大。 “双11”期间，母婴、美妆个护和服饰品类在天猫平台的平均折扣力度可达到30%。

    极低折扣在购物节活动中司空见惯，母婴、美妆、服饰领域的大型品牌在销量大战中可降价1/3左右。事实证明，这种策略对大品牌而言，冲量效果不凡，前十大品牌在此期间的销量

    较平时可增长3到5倍。然而，大促期间留给中小品牌的竞争空间所剩无几，很多中小品牌往往大促之后库存积压严重。

“双十一”头部品牌折扣力度

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    大促活动也降低了品牌的利润率。品牌在利用大促活动的同时，或可考虑不同的价格策略。购买高价奢侈品和家装产品的消费者期待大力度的促销折扣，而对于复购率较高的品类，如洋酒、个护等，消费者更愿意看到持续的低价。
中国的购物节营销战略正在从单纯应用数字化渠道，转变为对线上线下各类零售渠道的综合运用，零售商需要更细致地思考，哪些品类需要大力度折扣，又有哪些品类可维持合理定价，并利用数据驱动定价和促销。

    六、品牌数字消费趋势

    1.打破线上渠道与实体渠道之间的壁垒

    消费者正日益寻求线上线下无缝衔接的购物体验，因此，品牌商须清晰设计符合消费者需求的“全渠道”购物模式，包括线上购买门店自提，在门店设置展示屏等，以帮助消费者做出更好的决策。

    要将全渠道愿景变为现实，品牌商需打破组织内阻碍渠道融合的壁垒。这需要明确由专职的高层负责推动线上渠道团队与实体渠道团队展开负责合作，同时，向线上和实体渠道的销售团队引入相应的全渠道KPI指标和激励措施，而不仅仅鼓励提升各自渠道的交易额。比如，奖励线上和实体零售团队开展提升消费者全渠道互动的举措；又如，当订单需要从一家门店转到另一家门店时，鼓励库存共享。

    品牌商可先在旗下的直营门店试验新的激励措施和管理方式，再推广至连锁门店。

    2.建立社交媒体营销的组织能力

    随着社交媒体对消费者决策的影响不断增大，品牌商和零售商开始将数字营销向社交媒体渠道转移。

    深谙数字营销之道的品牌商，在继续向新媒体机构外包部分职能的同时，也开始建设自己的内部社交营销团队。他们组建社交媒体“指挥室”，专注于指导外包媒体机构创造内容、操盘内容传播、管理用户运营、收集分析用户数据，并在此基础上不断完善社交媒体营销计划。

    中国本土营销团队更接近消费群体，更了解本地市场趋势，更具语言优势，也更能解读微妙的文化内涵。因此，成功的全球品牌在社交媒体营销方面，赋予本土一线营销团队更多的自主权，让他们以远快于传统营销的迭代速度，创作新内容并与消费者展开互动。相比以前常规的月/季度营销造势，社交媒体营销令品牌商和零售商每周每天在抖音发布新视频，并在微信平台上实时管理用户社群。

    3.打造符合低线城市消费者需求的购物体验长期以来，绝大多数全球性品牌在中国市场都主攻一二线城市。

    如果要把握中国低线城市年轻消费者所带来的新兴增长机会，就必须加大力度理解这些消费者的所想所求，并针对他们的需求设计线上及店内购物体验。

    品牌应当充分利用所掌握的低线城市消费者数据，找出增长潜力最大的市场。在增长潜力大的低线城市，品牌商应当考虑设立实体体验中心和展示店，以此强化自身的品牌形象，有效利用“展示厅效应”，充分与线上渠道结合，强化社交媒体营销，进一步通过全渠道实现对消费者的有效覆盖。

    4.采用主动和精细的方式培养KOL和KOC

    KOL和KOC可极大地影响消费者决策，名人或社群领袖的好评能起到良好的销货效果。随着中国消费者日益成熟，品牌商若想更加有效地与消费者互动，让营销预算发挥最大效果，则需要从细微处入手，改善管理KOL和KOC的方法。

    KOL或许具备快速且显著扩大品牌知名度的力量，但是他们与消费者的互动基本都是单向的。相比之下，KOC的粉丝数量或许与KOL相差甚远，但是他们与消费者的互动通常是双向且平等沟通的模式，KOC自身的参与可能更具说服力，对销量影响也可能更大。因此，品牌商需要对KOL和KOC采用综合的分级管理体系。中国某家用电器品牌就同时与多位知名室内设计师（起KOL的作用）和数百名微信群主（起KOC的作用）合作。

    5.制定数据驱动的定价和促销策略

    很多品牌商都会参与大型电商平台主导的多个大型网络购物节，发起疯狂打折活动。但一些品牌商已经开始质疑这些活动对销售额和利润的影响，并尝试找出运用此类电商活动的最佳方式。

    为了做到合理定价，品牌商需要利用数据驱动洞察，深挖相关产品品类消费者的真正诉求。品牌商可以通过直达消费者（DTC）渠道或者天猫品牌数据银行等平台工具，即时利用所收集的消费者数据。品牌商还应建立内部分析团队，聘请数据科学家、数据分析师和数据翻译师，将收集到的数据转化为洞察，帮助完善定价策略。

    相关报告：智研咨询发布的《2020-2026年中国零售业行业发展现状调研及市场盈利预测报告》