2019年中国彩妆行业发展规模、男士彩妆品类销售额、男生使用彩妆产品占比及全球男士彩妆行业市场规模发展前景分析[图]

    颜值当道的时代，国内化妆渗透率快速上升，中国彩妆市场规模增速远超全球。巨大的彩妆潜力市场吸引海外美妆巨头纷纷布局，也催生一大批优质的本土彩妆品牌。国货彩妆崛起，彩妆用户逐步向低线城市下沉，彩妆购买力进一步释放。与此同时，男士彩妆市场开始发力，创造又一营收增长点。化妆品进口税下调，消费者和海外厂商拍手叫好，但本土企业的产业升级在所难免。社交电商、短视频与美妆相碰撞，撞出奇妙的现象级“火花”。

    不化妆的女生，也会买口红，这就是彩妆的魅力。本来女性消费者对彩妆的买买买已经是人类无法阻止的现象之一，现在男性消费者也加入了彩妆购买大军，彩妆行业的火爆真的令人惊呆。

    国家统计局最新统计数据显示，2019年8月，中国社会消费品零售总额为33896亿元，同比名义增长7.5%(扣除价格因素实际增长5.6%，以下除特殊说明外均为名义增长)。其中，除汽车以外的消费品零售额30845亿元，增长9.3%。

    累计方面，2019年1-8月，中国社会消费品零售总额达到262179亿元，同比增长8.2%。其中，除汽车以外的消费品零售额237056亿元，增长9.1%

2018-2019年8月中国化妆品零售额及增速趋势

数据来源：公开资料整理

2012-2018年中国彩妆行业市场规模趋势

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    完整的化妆链条十分长，而比起护肤，彩妆的步骤更为复杂。完整的彩妆过程可包括妆前/隔离、粉底、遮瑕、定妆、眉笔、眼妆、腮红、修容、高光和唇妆，其中每一个步骤下的品牌众多，且每一个步骤涉及的彩妆品根据质感（如粉状、膏状、液体、哑光、珠光等）与颜色的不同，可发挥的空间极大。

    为了使彩妆效果得到更好的呈现，上妆之前的护肤步骤也变得愈发重要。平滑、无瑕、水润的肌肤卡粉、浮粉的问题更少，妆感也更加清透持久。因此彩妆行业的成熟也一定程度拉动了护肤品行业的发展。

    中国彩妆市场增长较为明显。消费升级的推动、可支配收入的增加、颜值地位的上升以及网购物流的便利性提高，都为中国彩妆行业的发展提供了有利因素。

    2017年中国彩妆市场规模同比增速21.55%，远高于全球同期增速。中国彩妆市场虽起势较晚，但市场开发潜力诱人，近年来已经成为多个全球彩妆集团巨头的重点布局之地。

2012-2018年全球与中国彩妆市场规模对比

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    2018年天猫美妆消费者已突破3亿。其中90后消费者是美妆主力军，占据50.80%；00后（6%）也开始消费各种化妆品，彩妆用户年轻化趋势明显。2018年天猫美妆消费者中女性占比67.7%，结合来看，年轻女性是目前线上彩妆的核心消费群体。

2018年天猫美妆消费者年龄占比

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    一、男士彩妆

    韩流小鲜肉、网红小奶狗受到热烈追捧，男生描眉化唇不再被谴责为伤风败俗。尽管不及女性美妆市场超过90%的渗透率，男士彩妆市场的发展速度不容忽视。关注“面子工程”的男生越来越多，男士理容类产品成为化妆品市场的又一新增长点。

    彩妆品销售额的同比增长速度居于化妆品类之首，高达89%，其次为香水（57%）和脸部护理（51%）。男士彩妆成为化妆品市场一片待掘的隐藏“蓝海”。

    男士的彩妆品种类不及女生的精细化，主要集中在底妆、眉笔和口红。2018年天猫平台上男士口红的销售额增长率最高，为278%；男士眉笔与男士BB霜/CC霜的销售额增长均接近200%。可见男士彩妆市场的爆发迅猛，后劲十足。

2018年天猫平台男士化妆品消费额增长率

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    2018年天猫平台上男士口红的销售额增长率最高，为278%;男士眉笔销售额的增长率从2017年的46%增长至214%;男士BB霜/CC霜的销售收入同比增长速度由25%暴涨至185%。男士彩妆市场的爆发迅猛，后劲十足。因此2018年被称为男士化妆护肤元年。

2018年天猫平台男士彩妆品类销售额同比增长率

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    颜值经济兴起，越来越多人愿意花费时间与金钱在化妆学习上，而视频则提供了立体明晰的途径。“现象级”软件抖音视频就是天然的美妆流量池。抖音视频本身令人欲罢不能的全屏沉浸式观看体验，与立竿见影获得上脸效果的彩妆相结合，对用户的吸引力堪称魔幻。抖音美妆领域催生了一个又一个现象级爆款彩妆产品，也诞生了许多如“口红一哥”李佳琦等“带货”能力惊人的明星级别美妆博主。

    目前抖音每天的美妆视频日均上传量超过22万，播放量高达6亿，日均点赞超过700万，覆盖美妆用户超过8000万。抖音天然的用户势能加上对视频的推荐算法，令美妆内容的播放量和点赞量成几何级式增长。

    根据抖音营销负责人的介绍，抖音拥有一个基于软件整体的营销模型——TAS营销模型。该模型主要分为三大部分，先通过强视觉冲击力的内容激发用户对产品的喜爱，然后通过大量的线上线下落地方案与承接方案让用户行动，最后提供一个兼具种草与带货价值的内容营销体系形成闭环。整个用户途径非常短，简言之就是一个从激发到行动产生内容的过程。

    男士彩妆市场崛起的背后，90后人群是消费主推力，其中，以生活在去垄断化时代、后KOL时代的95后群体为核心人群。95后群体在精神思想上推崇勇敢做自己和颜值即正义，同时是网购主力军和勇于超前消费的一代。对于男士化妆，无论女生还是男生，包容度更高，95后男生化妆的比例也最高。

2018年中国95后男生使用彩妆产品占比统计

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    当前中国的男性消费市场来势汹汹，各大品牌开始推出男士护肤美妆产品，市场竞争逐渐加大。据预测，到2023年，全球男士化妆品市场将达到786亿美元，约合人民币5400亿元，这不仅包括润肤霜，还有粉底霜、古铜色化妆品和眉粉等产品。社交媒体是推动男士美容发展的一个重要因素。调查公司尤格夫的数据显示，英国约有20%的男性经常化妆，其中约1%的人每天都化妆。

2017-2023年全球男士化妆品行业市场规模统计情况及预测

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    自从2018年末故宫和华熙生物联合推出故宫口红受到热烈追捧后，2019年卖痔疮膏的马应龙也将小手伸向了彩妆，推出三款口红产品。而就在近日，999皮炎平官方旗舰店上线三款口红，分别为“鹤顶红”“夕阳红”和“够坦橙”。

    彩妆的功效检验期十分短，对于新兴流行趋势和热点的更迭也非常迅速，加上彩妆的核心年轻消费者注意力变化多端，因此彩妆产品的淘汰速度和更新换代速度极快。迎合彩妆的这种特点，彩妆厂商对产品的营销和创新渗透到方方面面，从外观包装的颜值、眼影口红等色号的创意命名、到产品本身的成分质地、明星代言人，乃至品牌文化的独特性与契合度等等，无一不使出浑身解数。可见，品质与创意是快速变化的彩妆行业里永恒的通行证。

    相关报告：智研咨询发布的 《2020-2026年中国彩妆行业市场现状调研及投资机会预测报告》