欢迎来到中国产业信息网设为首页|加入收藏|网站地图|繁体|产业网微薄

中国产业信息网行业频道

产业网 > 行业频道 > IT > 互联网 > 正文

2019年中国KOL营销行业发展历程及市场现状分析[图]

2019年12月06日 15:00:29字号:T|T

    KOL即关键意见领袖(KeyOpinionLeader),指在特定群体中具有较大影响力和话语权的人,该群体范畴没有绝对限定,可以大到一个行业,一个亚文化圈,也可以小到一个兴趣小组。KOL营销即有KOL参与的社会化媒体营销传播行为,该营销概念的核心在KOL本身,原则上对具体的营销形式没有限制。而无论是以KOL为主导的营销活动,还是KOL仅仅部分参与的营销活动。

    群体意见领袖在人类社会中一直存在,通过KOL展开营销活动触及特定群体的方式也不是互联网时代的产物,但随着媒介技术和媒介环境的发展,KOL概念逐渐从线下群体过渡到线上群体,并且不断衍生出更加丰富的内涵、形式和特征。在传统媒体时代,KOL更多以社会名人的形式存在,基于大众媒介有着较广的影响范围;在PC媒体时代,KOL更多以达人的形式存在,基于社区/社交网络的小众文化圈层发挥着更加专业化的影响力;在移动媒体时代,各类新兴媒体形式层出不穷,KOL的存在形式也愈加多元,职业化和娱乐化成为当前KOL的重要特征。

2019年中国KOL发展历程及阶段特征

数据来源:公共资料整理

    相关报告:智研咨询发布的《2020-2026年中国移动互联网营销行业市场竞争格局及投资战略咨询报告

    KOL营销发展的历程本质上仍然是媒介的发展历程,正是由于互联网和移动互联网的出现与普及,催生了各类新兴的社会化媒体,给了KOL越来越多的生产内容和传播内容的媒介环境,进而不断发展衍生出新的KOL营销方式及营销价值。从传统线下广告时代开始,KOL营销就以名人代言的形式活跃在电视、报纸等大众媒介中,互联网时代社区/社交网站的出现则给KOL带来了更多内容分发的营销价值,而随着移动互联网崛起,KOL内容形态和互动方式更加丰富后,营销玩法也不断被挖掘和创新,矩阵式自媒体交易平台也应运而生。

2019年中国KOL营销发展历程

数据来源:公共资料整理

    2019年2月中国移动端月独立设备数排在前十位的APP小类别平台中,有五个类别为KOL的常见栖身地,包括即时通讯、在线音乐、短视频、新闻资讯和网络购物等,可见KOL在用户日常触媒环境中有着众多的接触场景和接触机会,并且通过不同的方式对用户产生影响。

2019年2月中国移动端APP小类别月独立设备数TOP10

数据来源:公共资料整理

    从移动互联网用户每天的触媒频次和触媒时间来看,KOL也占据了用户每天大部分的上网时间。数据显示,一方面,通讯聊天和社交网络是每日用户使用次数最多的APP类别,频次分别高达11.2和8.4,碎片化反复式的登陆行为使得用户可以接触到更多的KOL;另一方面,除了视频、游戏、阅读等深度沉浸式的长内容消费平台外,就数通讯聊天、综合资讯、社交网络等KOL栖身平台的单日使用时间最长,可见用户每天都有较多的时间与KOL接触甚至互动。

2019年2月中国移动端APP大类别月度单机单日使用次数

数据来源:公共资料整理

2019年2月中国移动端APP大类别月度单机单日有效时间

数据来源:公共资料整理

    经过多年的发展,KOL的活跃范围不断扩大,除了传统的社交平台之外,移动视频、垂直平台、电商平台都成为其内容生产和传播的阵地。有KOL入驻的平台类型明显更加受到广告主的青睐,其中KOL原生地社交平台的广告投放意向占比高达69%,而在社会化营销方式选择意向调查中,KOL营销以60%的占比位列第一。可以看出,当前KOL营销在所有社会化媒体营销中,已经成为最受认可的方式之一,KOL营销策略和玩法也成为业界普遍关注的重心。

2019年中国广告主移动端广告投放媒体意向

数据来源:公共资料整理

2019年中国广告主社会化营销方式选择意向

数据来源:公共资料整理

    选择合适的KOL是KOL营销中最关键的一个环节,除了要抓准KOL背后粘附的目标粉丝群体外,如何整合不同体量和类型的KOL,搭建有机联动矩阵,最大化传播效果,也是非常重要的营销策略。从体量视角来看,头部KOL引流价值更大,腰部KOL性价比更高,而长尾KOL在内容分发和扩散上具有不可忽视的价值。从类型视角来看,明星类KOL更加适合话题引爆,垂直类KOL更加适合深度内容解读,而泛娱乐类KOL则更适合营销信息的分发传播。

2019年不同体量KOL选择策略

数据来源:公共资料整理

    在所有KOL类别中,负责话题引爆的明星类KOL在影响力表现和营销价值最为显著,同时其营销成本和风险性也更高,因此选择合适的明星类KOL显得尤为重要。通常来说,在明星类KOL选择过程中,主要需将营销目标与明星人设、粉丝画像和热点动态三个方面进行匹配,进而筛选出更加合适的明星KOL进行营销合作。值得注意的是,由于明星类KOL在整个营销传播活动中起到关键性作用,因此选择到合适的明星后,后续的媒介选择和策略选择也需要充分考虑明星自身的特征和意愿,进而实现更好的营销效果。

2019年明星类KOL选择策略

数据来源:公共资料整理

    选择好合适的KOL之后,再确定一个或多个合适的媒体平台也同样重要,KOL选择策略更多基于粉丝属性和个人人设,而媒体选择的标准则更加关注品牌方自身的营销目标。一方面,不同媒体平台内容形态和互动形式等特征的不同,其擅长的营销策略也有所差异,另一方面,同一媒体平台的不同功能模块和场景,适合的营销目标也不一样。因此,要找到合适的媒体平台,厘清自身的营销目标和诉求是关键,KOL营销目标通常主要可以分为信息传播、粉丝沟通和销售转化三大类别,不管是总目标还是阶段性目标,都可分别找到对应的媒体平台和场景。

2019年KOL营销媒体选择策略

数据来源:公共资料整理

中国产业信息网微信公众号中国产业信息网微信公众号 中国产业信息网微信服务号中国产业信息网微信服务号
版权提示:中国产业信息网倡导尊重与保护知识产权,对有明确来源的内容注明出处。如发现本站文章存在版权、稿酬或其它问题,烦请联系我们,我们将及时与您沟通处理。联系方式:gaojian@chyxx.com、010-60343812。
 

精彩图片

 

 

 

 

 排行榜产经研究数据