2019年低线奢侈品行业崛起、奢侈品消费主要城市排名、城市级别线上购买人数占比与销量趋势及低线城市奢侈品发展前景分析[图]

奢侈品王密 2019-12-06 05:58 来源：智研咨询

全球奢侈品行业经历了数年的市场低迷之后，自2017年起逐步回暖。近年来，中国持续引领全球奢侈品市场的增长。2018年，全球奢侈品市场规模约3470亿美元，中国人全球奢侈品消费额达1457亿美元，占全球奢侈品市场的42%，比上一年增长7%。

随着中国居民收入增速超过经济增速，中国城乡收入差距继续缩小，消费已经连续5年成为中国经济增长的第一拉动力。政府出台的利好政策，持续释放的低线消费潜力以及新技术的落地应用和推广，共同推动了中国奢侈品消费市场的线上、线下急剧扩张。2018年中国奢侈品线上增速高达37%，占到中国境内奢侈品市场销售份额的近14%。

奢侈品牌的数字化转型之路已步入到应用阶段，除了入驻线上电商平台、开展社交平台营销策略外，奢侈品的数字化转型主要体现在企业层面制定数字化转型战略，通过数字技术持续改造和决策端到端供应链、商品供给、商品结构和客户交付物流，搭建融合数字技术的新基础设施上的客户体验、流程和系统。通过研究，我们进一步观察到中国奢侈品低线市场的主要趋势：

一线市场占据半壁江山，低线消费异军突起。从奢侈品整体市场规模来看，虽然一二线城市的奢侈品消费超过半数，占比56%，但是三线及以下城市呈现强劲的购买增速和购买力。寺库过去一年的线上消费数据显示，年消费频次、复购人数比例、购买三单以上人数比例最高的前十名城市均为三线及以下城市。

年轻化，男性消费者和手机娱乐是低线奢侈品消费的关键词。随着社交媒体对品牌曝光率的提高以及消费体验的不断优化创新，奢侈品消费者正不断年轻化。数据显示，50%以上的线上消费者年龄在18岁-30岁，90后成为线上消费主力。低线城市的奢侈品网络消费者与一、二线城市相比，在购买特征和日常偏好上有着较大差异。在低线城市的消费者中，30岁以下的年轻男性占比较高，且愿意在男装、男鞋、3C数码和美容护肤等品类中花费更多。同时，低线消费者拥有更多的闲暇时间看电影，拼团购物和通过手机社交娱乐。

对于企业而言，通过数字化多触点和大数据精细化客群画像进行精准营销是奢侈品牌的制胜之道。随着低线城市奢侈品消费的快速增长，针对不同线级市场的差异化策略势在必行。一方面，大数据工具和技术可以多维度协助奢侈品精准定位客群，精细化客群画像。通过对低线市场消费者画像的分析，直播平台将会是奢侈品牌进一步开拓年轻客户群和低线城市客户群的新战场。另一方面，低线城市消费者通过线下渠道购买奢侈品机会有限，他们对于线上渠道接受度更高，而一、二线城市客群注意力相对分散，他们需要多触点来引导消费旅程。因此，借助数字化全渠道，横向打通多触点，纵向覆盖消费旅程，能更好地观察购买行为，以实现奢侈品精准销售和客户管理。

一、低线崛起

2018年，全球奢侈品市场规模约3470亿美元，中国人全球奢侈品消费额达到1457亿美元，占全球奢侈品市场的42%，增长7%。预计到2025年，中国将贡献全球奢侈品行业超过一半的销售额。

中国奢侈品销售增速显著高于其他地区

数据来源：公开资料整理

同时，中国奢侈品线上销售发展迅猛。2018年，线上营业额达到创纪录的53亿美元，较2017年增长约37%，已经占到中国境内奢侈品市场销售份额的近14%。2019年将是奢侈品电商爆发式增长的一年，国家将继续出台各类奢侈品电商鼓励政策，预计2019年中国奢侈品线上消费的市场容量将有机会突破73亿美元。

中国奢侈品市场得以保持快速增长主要得益于新政策促进奢侈品消费回流，三线及以下城市购买力的进一步释放，以及新技术提升了用户体验和精准营销。

2018中国人奢侈品消费全球占比

数据来源：公开资料整理

境外依然是中国消费者主要的购买奢侈品的市场。2018年，64%的奢侈品购买行为发生在中国境外，原因是中国内地的平均价格比香港高45%，比美国高出50%，比法国高出70%，而高出的部分主要是承担较高的税收。

2019年进出口关税税率调整政策将对原产于香港、澳门的进口货物全面实施零关税。同时，奢侈品牌也有意识地在中国大陆实施更灵活的销售政策和定价策略，进一步挤压代购空间，中国人的奢侈品消费出现回流迹象，境内奢侈品消费增速加快，境外增速减缓。

我国关于促进奢侈品消费回流的相关政策

时间	政策内容
2015年6月	降低部分服装、鞋履、护肤品等日用消费品进口关税税率，西装、毛皮服装、短筒靴、运动鞋、纸尿裤、护肤品等进口关税有所下调。
2016年1月	扩大日用消费品降税范围，对税率高、需求弹性大的箱包、服装、围巾、毯子、真空保温杯、太阳眼镜等商品，将以暂定税率方式降低进口关税。
2017年1月	在珠宝类产品中降幅最大的黑珍珠关税调整为零，对于完税价格后的乐器降为1%。护肤品与男女服饰调整与之前保持一致。
2017年12月	对部分消费品进口关税进行调整，平均税率由17.3%降至7.7%，共涉及187项商品，其中，唇膏、眼影、香水等化妆品关税由10%降至5%，箱包制品由20%降至10%，服装由14-25%降为5%-10%，丝巾面纱类由14%降至5%等。
2018年7月	日用消费品平均降幅为55.9%，该类别下服装鞋帽、厨房和体育健身用品等进口关税平均税率将由15.9%降至7.1%，护肤、美发等化妆品及部分医药健康类产品进口关税平均税率将由8.4%降至2.9%。
2019年1月	《电子商务法》规定代购组织或个人必须同时拥有采购国和中国的营业执照，并同时缴纳采购国与中国两方的税费，违反规定的卖家或平台最高将分别被罚款50万元以及200万元，在维持居民旅客进境物品5000元人民币免税限额不变的基础上，允许其在口岸进境免税店增加一定数量的免税购物额，连同境外免税购物额总计不超过8000元人民币。超出8000元部分需要缴税。

数据来源：公开资料整理

2013-2018年中国境内外奢侈品消费增速对比

数据来源：公开资料整理

从规模上来讲，中国奢侈品消费北京上海仍是主力，一二线城市消费超过半数，占比56%。前十大城市消费者占比超过35%。

中国奢侈品消费梯级城市分布

数据来源：公开资料整理

中国奢侈品消费主要城市排名

数据来源：公开资料整理

按照全年消费频次排名，前30名城市中有27个城市，约90%为三线及以下城市；按照复购人数比例排名，前30名城市中29个城市为三线及以下城市；按照三单以上人数比例排名，前30名城市均为三线及以下城市。如果只看前10名城市的话，这三个指标名列前10的均为三线及以下城市。

虽然一二线城市贡献了奢侈品市场的半壁江山，但是三线以下地区的销量增速是遥遥领先，四线城市具有更大的发展潜力，五线城市购买人数占比超过20%，特别是奢侈品牌没有开设门店的地区，空间巨大。

奢侈品城市级别线上购买人数占比及销量增速（同比）

数据来源：公开资料整理

奢侈品消费地域人数分布

数据来源：公开资料整理

奢侈品消费者最大的顾虑依然是买到假货和信任危机，区块链技术则可以有效解决这个问题。区块链的“记录方便、无法篡改、不会丢失、信任协同”的更高维度的“数据库”技术将为奢侈品提供“防伪”技术。将区块链技术用于其供应链的建设，客户将可查看产品部件来源，以及“加工、储存和交付的地点和时间”。

随着大数据的进步和算法的不断精确，广告内容将越来越符合消费者的预期，抖音、微信、淘宝、Instagram等平台基于算法为核心的广告分发策略，在这方面有一定优势。奢侈品品牌通过社交媒体的算法可以将内容和商品推送给真正喜欢的人，实现奢侈品在社交媒体平台上精准、有效的场景沟通触达，互动并打造最短的营销转化路径。同时，有内容的视频媒介会使消费者在产品页面上停留的时间平均要长2.6倍。在整个客户购买旅程中，社交媒体与消费者产生共鸣建立信任，并产生互动，激发消费者对产品的兴趣。

低线城市网络消费者以30岁以下的年轻人群为主，其中男性的占比较高，他们的消费集中在男装、3C数码和美容护肤品类，更加偏爱经典奢侈品牌。不过尽管男性购买的比例较高，女性则是主要的使用者。

总体来看，在奢侈品的在线购买人群中，男性消费者已经超过女性。50%以上的消费者的年龄在18岁-30岁，90后已经成为网络消费主力，大部分消费者还是已婚群体为主。

低线城市网络消费者与一、二线城市呈现截然不同的特征。低线城市的消费者中30岁以下的年轻男性占比较高，学历相对偏低，并且以新婚和恋爱的状态居多；与此相比，一、二线城市网络消费者则以30岁以上的高学历人群为主，已婚人群是主要购买者。

各级别城市购买人群性别（TGI）

数据来源：公开资料整理

各级别城市购买人群婚恋状况（TGI）

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对比各级别城市品类销售额占比发现，低线城市网络消费人群在购买奢侈品时，更愿意在男装、男鞋、3C数码和美容护肤等品类中花费更多。而一线城市的消费者明显更多花费在传统奢侈品类上，如包袋、腕表、首饰、女装/女鞋等。

单独从男装奢侈品牌这一品类的销售数据来看，如EmporioArmani、PRADA等知名度较大品牌更能让低线城市的用户掏腰包；在一线城市表现较好的品牌集中在KENZO/高田贤三和CANADAGOOSE/加拿大鹅等新晋品牌，这些新晋、小众品牌仍有待进一步渗透到二、三线市场中。

各级别城市购买人群男装品牌销售额（TGI）

数据来源：公开资料整理

二、低线城市网络消费人群日常兴趣

一线城市网络消费用户休闲娱乐兴趣广泛，且分布较为平均；二线城市用户偏好电视剧、绘画以及音乐；相比其他城市级别，电影和Cosplay是低线城市奢侈品网络消费人群格外青睐的休闲娱乐活动。

各级别城市人群休闲娱乐偏好（TGI）

数据来源：公开资料整理

单独分析低线城市消费者最爱的——电影这一娱乐方式，低线城市网络消费者对爱情片、文艺片和科幻片的偏好明显，而国产电影和动作片不是他们的菜。相比之下，一线城市的消费者喜好分布类别差异不明显，恐怖电影、欧美电影和国产电影稍领先于其他类别。

各级别城市电影偏好（TGI）

数据来源：公开资料整理

低线城市的消费者拥有更多的闲暇娱乐和自由支配的时间，较之于一、二线城市，低线城市消费者更倾向于在闲暇时间发动亲朋好友拼团购物或者聊天交友。而一、二线城市消费者的日常软件使用领域分布更加广泛，覆盖出行、购物、影音、办公等多个方面，日常使用的软件功能性更为显著。

各级别城市互联网软件偏好（TGI）

数据来源：公开资料整理

从日常资讯接受的内容端来看，低线城市的奢侈品网络消费者日常更喜爱关注法律、政治、本地资讯和生活相关的新闻内容，一、二线城市的消费者则更多关注娱乐八卦、世界资讯、穿衣搭配等话题。

各级别城市新闻资讯偏好（TGI）

数据来源：公开资料整理

三、趋势

随着低线奢侈品消费的崛起，低线市场的机会日益明朗。然而品牌对低线市场消费者的理解却非常有限，因此对中国市场的战略也仍主要基于对一二线市场的思考。

1、精细化进行客群分类，多维度打造营销体验

新一代的消费者特征和需求已经发生了巨大的变化。如报告第二章节所述，随着低线城市在线消费者和男性消费者的崛起，三线及以下城市消费者从网上购买奢侈品的比例远超过一线城市和二线城市。奢侈品牌凭借大数据工具和技术，可以多维度协助奢侈品精准定位客群，精细化客群画像。

低线市场客群兴趣爱好特点鲜明——拥有更多的闲暇时间，更爱刷手机，更依赖社交媒体来娱乐，流量集中，所以要重点收割社交平台流量。未来，影响力和带货能力越发强势的直播平台将会是奢侈品牌进一步开拓年轻客户群和低线城市客户群的新战场。

2、数字化进一步打通线下和线上，不同线级城市营销策略差异化，多触点触达消费者

由于消费客群的画像不同，低线与一线的消费旅程也有所差异。低线城市消费者通过线下渠道购买奢侈品机会有限，因此对于线上渠道接受度更高，而一线城市客群注意力相对分散，则需要多触点引导消费旅程。这些购买旅程差异的洞见需要借助数字化全渠道来横向打通多触点，搜集消费者数据，纵向覆盖消费旅程来观察购买行为。

多触点包括微信小程序，社交平台公众号，UGC(用户生成内容)社区，奢侈品牌官网/APP、跨境电商平台和综合电商平台的奢侈品旗舰店。通过这些数字化触点，可以使品牌通过消费者的浏览痕迹追踪消费者从想法产生阶段到购买决策甚至是反馈，用强大的数据库和算法模型为支撑，深入挖掘消费者痛点，解析潜在的消费者需求，从而打造能够触动消费者的共鸣点；纵向覆盖消费者购买旅程包括跟踪消费者从需求产生、产品搜索、支付方式、物流渠道到会员管理、售后服务。数字化全渠道便是根据不同目标客户的偏好匹配营销要素，以实现奢侈品精准销售和客户管理。

3、奢侈品牌通过拓展“彩妆”和“运动”品类持续培养年轻和低线城市的消费客群

通过对低线市场奢侈品消费人群画像的分析，护肤彩妆和运动健身产品将是未来低线市场重要的增长点。已经有越来越多的奢侈品牌通过试水彩妆圈和运动界，并通过与潮牌联名等手段来锁定更多的年轻客群，抢占市场先机。

标准化的彩妆产品，往往是年轻消费者的奢侈品入门款。相比于奢侈品其他单品高昂的价格，彩妆单价没有那么昂贵，消费者试错成本低，周转率高，易于线上购买，是触及更多低线消费客群的绝佳切口。而奢侈品运动款的市场潜力同样不可小觑。随着健身行业在过去两年成为了新一轮的风口，奢侈品牌也抓住了这一巨大的市场机遇，纷纷推出运动款来瞄准中国年轻一代消费群体以及定位更多的男性消费群体。

相关报告：智研咨询发布的《2020-2026年中国奢侈品消费行业市场供需规模及发展战略研究报告》

本文采编：CY337