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2019年中国品牌服饰营业收入、运动服饰、童装、黄金珠宝及国潮品牌服饰发展前景分析[图]

2019年12月06日 13:34:59字号:T|T

    一、现状

    从国家统计局披露的数据来看,19年1-10月社会消费品零售总额同比增长8.1%,主要受到汽车消费的拖累减速放缓,剔除汽车消费数据后,社零同比增长9.0%。其中10月名义社零增速同比增长7.2%,扣除CPI仅增长4.9%。二季度开始,受制于整体经济的放缓、外部不确定因素增加等原因,消费增速开始下滑。服装消费数据今年整体表现较弱,1-10月限额以上零售企业服装鞋帽零售额同比增长2.8%,其中10月下滑0.8%(9月增长3.6%)。在收入增长乏力的情况下,由于多数企业的成本费用支出相对刚性,盈利增速的下降更为明显。

2017.2-2019.8纺织服装服饰业营业收入与利润总额增速

数据来源:公开资料整理

    从各品类的零售数据来看,今年表现差异较大:化妆品始终保持着快速增长,1-10月限额以上零售企业化妆品零售增长12.1%,19年以来累计增速基本上维持在10%以上,行业各品类渗透率的提升以及高端化趋势带动国内化妆品市场的高景气度;运动服饰、童装、羽绒服等品类表现相对突出,龙头公司安踏、李宁、波司登以及森马旗下巴拉巴拉在今年始终保持着不错的销售增速;中高端女装变现相对稳健,但增速相比去年也明显放缓;而家纺、大众休闲、男装、鞋类、金银珠宝等品类的零售表现较弱,存量竞争的态势日益明显。

2018年以来社会消费品零售总额、限额以上服装、化妆品、黄金珠宝销售增速

数据来源:公开资料整理

    在18年多数品牌加快开店的情况下,19年考虑到并不突出的零售环境,多数品牌的线下开店数量开始放缓,一方面重点调整渠道结构,更多向流量集中的购物中心、奥莱等渠道延伸,另一方面原先单店效益并不出彩的部分品牌,也在通过终端零售精细化管理的推进,提升单店质量,推动整体销售收入更扎实的增长。

    2019年1-10月全国网上实物商品实现零售额6.52万亿元,同比增长19.8%,增速较1-9月份放缓0.7个百分点,网上商品零售中穿着销售同比增长7.1%,增速较1-9月份放缓11.5个百分点,今年电商整体呈现放缓的趋势,对服装的线上销售来说,电商已经成为常态化渠道,从2014-2018年天猫双十一各大行业成交金额占比变化来看,服饰鞋包的占比逐年下降,美妆与家装家饰占比逐年提升(2019年的具体数据结构还未出炉,但从各品牌销售报道看,美妆与家装家饰占比预计仍在加速提升)。对品牌服饰来说,主流平台流量红利接近尾声,品牌的头部化也在大平台体现得淋漓尽致,考虑到线上的营销投入、人工成本、物流费用等支出高企,线上线下的逐步融合也是大势所趋,许多电商运营能力优异的品牌企业已经将重点从单纯的追求GMV的增长,转向电商渠道的精细化管理来提升线上销售的盈利能力。

全国网上实物零售额月度增速

数据来源:公开资料整理

    以拼多多、小红书为代表的依靠社交与内容营销的电商平台对传统大平台的流量分化,对品牌服饰线上销售的定价、营销方式等提出了新的课题,19年部分公司通过子品牌定位的下移来满足这部分平台的销售。另一方面,直播与下沉成为19年电商的关键词,随着互联网技术的日益成熟与受众习惯的养成,已然成为品牌营销的必争之地,从品类来看,化妆品由于核心单品与爆款的拉动效应明显,KOL直播对销售的催化效果更突出。此外,在各平台向低线城市渗透的大背景下,消费者对性价比的诉求更为强烈,这对各品牌的供应链效率与响应速度提出了更高的要求。

2014-2018年天猫双十一各大行业GMV占比变化

数据来源:公开资料整理

    二、2020年展望

    在国内消费行业整体结构分化的大趋势中,服饰作为典型的实物传统型消费之一,其占居民最终消费支出的比重会逐步降低。从终端零售来看,当前品牌服饰行业面临的增速放缓的困境与2013-2015年的行业低谷类似(终端需求低迷,成本费用刚性拖累利润增速),但经历了上一轮深度调整过程中的库存与渠道去化之后,一方面多数品牌企业(包括经销商)出于终端健康经营的考虑,在近几年主动下调订货比例(对经销商大多不再做硬性的订货额要求),增加补货占比,在制定货品生产计划上趋于谨慎,从源头上控制了库存的积压,多数公司在当前零售环境下,历史库存也处于合理水平;另一方面,13年以来品牌服饰企业在零售精细化、终端掌控力、存货管理、线上运营、渠道多样化等各项能力方面得到了明显提升,及时跟进货品动销进展,通过线上与线下奥莱渠道清理过季库存,客观上对当季货品的售罄率与过季货品的消化起到了明显作用。考虑到当前行业渠道整体历史库存水平并不高,我们认为即使2020年终端需求受经济影响依然呈现低增长,行业大力度打折去库存的压力不是很大,对企业经营质量和盈利能力的稳定能够起到支撑作用。各细分板块龙头经过几轮的洗牌,在渠道、供应链、库存结构等各方面的竞争优势已得到进一步夯实和增强,基础薄弱的小品牌逆袭的概率越来也低,行业头部效应依然会在弱市下延续。

2001年-2019年10月限额以上服装零售增速趋势

数据来源:公开资料整理

2016年-2019年Q3主要服装家纺品牌存货周转天数趋势

数据来源:公开资料整理

    从各子行业生命周期来看,女装、男装、鞋类、家纺、大众休闲等品类已基本进入成熟期或充分竞争期,而起步相对较晚的童装、运动服饰、化妆品等品类则处于发展较快的成长阶段。综合考虑各子行业生命周期、未来增速、可扩容空间、集中为度、消费粘度、提价能力和外资竞争威胁等多个因素。

    1、运动服饰

    国内运动服饰行业方兴,经历短暂调整后2015年至今行业整体迎来强劲反弹,且增速逐年加快,近5年行业复合增速在15%左右,2018年更是达到同比18%的增长,我们预计未来五年运动服饰行业仍然是服饰行业的最佳赛道之一,潜力巨大,行业有望保持10%以上的复合增速,且呈现强者愈强的特征。

    从运动服饰行业人均消费来看,2018年中国人均消费仅为28.9美元,低于全球平均水平44.7美元,与发达国家更是差距巨大,2018年美国人均消费为357.1美元、英国为169.1美元、德国为153.7美元、日本为110.6美元。近年来,中国运动服饰消费结构已经有所改变,运动服饰占整体服饰消费比重已从2013年的8.8%逐步提升至2018年的12.8%,逐渐在替代部分休闲服、商务装的需求,未来仍有继续提升的空间。

中国运动服饰行业发展阶段

起步
发展
成长
调整
整合升级
1978-1990
1990-1999
2000-2011
2012-2014
2015-至今
劳动密集型运动
服装、鞋帽加工。
启蒙期。消费者
逐渐熟悉运动品
类,但尚未树立
品牌意识。
市场高速发展。
国外品牌占据一
线市场,国产品
牌为中低端市场
运动品渗透率提
升,需求动力放
缓,运动品市场
步入寒冬。
全民体育消费时
代。新一轮洗牌,
行业格局分化加
剧。

数据来源:公开资料整理

    行业头部效应明显加剧,国外巨头表现稳定优秀,但国内龙头竞争力也在明显提升。2015到2018年间,阿迪达斯在中国的市占率提升了4.2%,耐克的市占率提升了3.6%,斯凯奇的市占率提升了3.7%,国内龙头安踏提升了3.4%,李宁基本稳定(2019年预计将明显提升)。但在此期间,本土龙头顺利走出调整期,已经找到合适的发展定位。安踏走的是多品牌国际化路线,对自身的运营能力要求较高;李宁走的是单品牌聚焦路线,充分挖掘品牌独一无二的精神属性;特步走的是差异化路线,深耕跑步细分市场。

    从国际经验看,运动服饰领域容易诞生大市值公司,海外运动服饰最大的三家公司耐克、阿迪达斯和露露柠檬市值分别为1425亿、588亿和275亿美元,本土第一品牌安踏当前市值为260亿美元左右,还不到耐克市值的20%。另一方面,从全球产业发展的历程看,运动服饰行业也是诞生本土巨头的摇篮,世界前四大运动服饰市场中,本土企业占据Top6榜单中的一半,当前本土运动品牌龙头(安踏、李宁)鼎力的格局日益清晰,在各自发挥渠道、产品、零售、供应链等优势的情况下,二线本土品牌生存空间会受到进一步挤压,国潮崛起和运动时尚化带给本土龙头品牌越来越大的市场空间,考虑到中国庞大的消费市场和活力,未来本土龙头的市值提升潜力值得期待。

    1)、安踏体育

    安踏是国内最大的综合型运动服饰公司。公司创立于1991年,2007年在香港市场成功上市。公司经营数据长期保持强劲,仅在2012-2013年的行业调整期出现一定回落,2017年起公司经营再次提速,2019年上半年营业收入和归母净利润分别同比增长40.3%和27.7%(若剔除收购Amer影响则达到53%)。近年来公司坚定贯彻“单聚焦、多品牌、全渠道”的发展战略,其中安踏和FILA品牌分别在龙头性和成长性两个方面表现突出。

    与市场部分观点不同,未来安踏品牌将保持不低于行业的复合增长,FILA品牌的增长将从高速切换到快速,但整体仍将大幅超越行业和主要竞争对手。我们认为市场低估了安踏品牌的增长韧性和FILA品牌的下沉空间。另外,新收购的AmerSports本身具备最顶级的品牌资源和研发、供应链基础,未来在户外行业复苏和本土赋能(强化投入、对接安踏的渠道和零售资源)的背景下,有望焕发新的生机。

    刚刚结束的双十一安踏公司全天流水同比增长63%,其中安泰主品牌双十一成交额位列行业第三,FILA位列第五(今年超过彪马上升一名)。前期披露的三季度零售运营数据也非常亮眼,安踏品牌同比增长10%-20%中段,环比提速;FILA品牌同比增长50%-55%,由于去年高基数环比增速放缓,但电商增速仍高达80%。

    2)、李宁

    李宁是国内最具品牌辨识度的运动服饰龙头。公司成立于1990年,2004年6月成功在香港上市。创始人李宁创造了世界体操史上的神话,共赢得一百多枚金牌,其在2008年北京奥运会上点燃圣火的一幕更是成为一代人的永恒记忆。正是因为创始人的独特背景,公司也成为国内最具品牌鲜明度的运动服饰企业。

    李宁公司的发展史是可选消费领域中“困境反转”的典型案例之一。2010-2014年由于行业调整+战略失误,公司经历痛苦调整并陷入困境,同时也丧失了保持多年的行业第一地位。2015年,随着创始人李宁的回归,公司管理层趋于稳定,一系列改革措施的落地帮助公司走出困境,1)品牌方面:重回创始口号,依托“原创实力+海外时装周系列推广”,一举成为国潮领头羊;2)产品方面:聚焦五大核心品类,时尚设计紧贴市场潮流;3)渠道方面:零售导向改革开始见效,线上业务大获增长。2017年后,公司的表现逐步获得了资本市场的认可,2017-2019三年(2019年截止于11月11日),公司股价分别上涨达29.98%、32.7%和204%

    2、童装

    80-90后进入生育高峰,叠加二孩政策的释放,童装成为近几年来品牌服饰行业中增速最快的品类之一,根据调查数据显示,2018年国内童装市场增速达到16.2%,市场规模达到2091亿元,2013-2018年市场的复合增速达到12.4%,预计未来5年国内童装市场仍能保持10%以上的复合增长,到2023年童装市场规模有望达到3406亿元。

2013-2020年国内童装市场规模及增速预测

数据来源:公开资料整理

2015年-2018年国内童装市场CR5变动

数据来源:公开资料整理

    国内童装消费仍然处于品牌化的过程中,由于行业的高景气度,吸引了越来越多的成人装品牌涉足童装领域,但在竞争日益激烈的过程中,过去4年行业的集中度依然经历了逐步提升的过程,CR5从2015年的7.6%提升至2018年的9.9%,其中市场第一的巴拉巴拉的龙头地位日益显著,市场份额从2015年的4.1%提升至2018年的5.6%。考虑到童装相对偏标品的属性,在消费渠道向母婴店、品牌专卖店、电商等集中的过程中,头部品牌在渠道开拓、供应链效率、采购成本等各方面的竞争优势将进一步巩固扩大,龙头企业仍然将享受到市场快速增长与份额提升的双重红利。

    3、黄金珠宝

    在今年金价上涨的背景下,行业并未复制2009-2013年终端销售量价齐升的格局,除了宏观经济与零售环境并不支持抢金潮之外,黄金投资渠道与产品的多元化,已经压缩了实体店黄金投资性需求,最终体现为黄金珠宝行业市场规模增速放缓,黄金饰品的价格上升、销量出现一定的下滑。

    另一方面,今年珠宝首饰市场的减速以及金价上涨对非黄、镶嵌类产品的消费产生一定的分流,这对近几年来依靠钻石、彩宝等品类的快速增长实现渠道延伸的部分中小品牌及渠道商的经营造成了一定挑战,经过这一轮金价上涨,客观上以黄金饰品为主导的全国性本土龙头品牌受益于存货的升值与货品周转,竞争优势的积累更充分,其经销商则大幅减轻了存货账面价值与资金压力,在终端维持弱势的格局下,我们认为这些本土龙头品牌未来在渠道资源、品牌号召力与公信力、售后服务等方面的优势有望继续扩大,长远来看,国内黄金珠宝市场的集中度将进一步得到提升。

    1)、老凤祥

    由于产品结构侧重黄金饰品,老凤祥在历次黄金牛市中收入与盈利都保持了快速提升,在今年金价持续上涨的背景下,三季度开始经销商拿货节奏加快,金价的持续上涨对老凤祥收入与盈利的弹性开始体现,同时也大幅减轻了经销商存货账面价值与资金压力,有利于老凤祥继续抢占市场。后续公司在金价上涨趋势下有望进一步良性循环,预计这轮黄金上涨将对老凤祥下半年与明年的收入增速起到明显的向上推动作用。

    公司长期竞争力优异,央地混改进一步增添新活力。公司作为国内珠宝首饰行业的龙头竞争优势明显,近10年ROE基本保持在20%左右的水平,Q3经营情况与周大福的对比再次证明了这一点。19年初公司完成主要经营实体老凤祥有限的少数股权转让,央企国新控股通过创立的工艺美术基金入股老凤祥有限,同时38位经营骨干通过入伙工艺美术基金间接持有老凤祥有限股权,仍保留激励力度。下一步在“双百计划”推动下,公司将继续推动其余子公司少数股权历史遗留问题的解决,借力新股东入股机遇,最大限度放开手脚,通过改革释放业绩动力,另一方面上市公司层面激励机制的完善与覆盖面的扩大预计未来也将提上日程。

    三、国潮崛起

    最初的国潮只是指大陆设计师原创的潮流品牌,如今融合本土设计师设计风格与生活态度,叠加中国传统文化元素等,一系列时尚产品与跨界合作都可以搭上国潮风,在这股浪潮下,诸如李宁、波司登、百雀羚、故宫系列衍生品等本土品牌在年轻消费者中都取得了不错的口碑与爆款销售。

    国潮现象的背后反映了新一代90-95后以及未来的00后消费主力军与70-80后截然不同的消费观念,他们对于新事物的认知能力、尝试愿望以及对个性和自我的标榜更为强烈,这也促使他们对于某一商品的消费从大众趋同走向小众自我,一方面更高的消费偏好下,新一代年轻消费者愿意为符合他们价值观与生活态度的产品付出溢价,另一方面,90-00后成长于中国国力迅速提升(经济富足、民族自信)的年代,普遍见过世面,对国内外的差距有更客观的理解,这也使得新一代年轻消费者对本土品牌的接受度更高,近几年来中国传统文化的回归以及大众对本土文化的强烈认同感也在推动着国潮的崛起。

2009-2019年中国品牌关注度占比

数据来源:公开资料整理

    2016-2018年,消费者对国产品牌的消费偏好不断上升,从2016年的61%上升至2018年的76%。根据调查数据显示,中国消费者对全球和本土品牌的认知比以前更细致,针对服装和鞋类品类分别有34%和42%的消费者选择了“略偏爱”或“偏爱”本土品牌。90后和00后对本土品牌更加开放包容,更加强调自我,渴望创造自己独一无二的风格,并且对品牌和产品有更深刻的了解和鉴别能力。

2016-2018年消费者对国产品牌偏好变化

数据来源:公开资料整理

    狭义的国潮品牌可能会随着流行时尚的变化有所起伏,但广义的国潮风(对本土文化自信的唤醒)伴随着年轻一代消费者逐渐成为左右消费市场的核心人群,以及中国综合国力和制造水平的逐步提升,会在中长期为国内商业,特别是零售品牌的发展带来新契机,抓住这一轮消费观念、消费习惯、审美、购买渠道等各方面的大升级,本土时尚品牌有机会实现在国内市场竞争力的逆袭。

    2019年国内消费市场的两极化趋势体现的淋漓尽致:在经济增长放缓的大背景下,以海外品牌为主的高端奢侈品在中国市场的销售却并未出现疲软的迹象,继续呈现出蒸蒸日上的势头,根据调查数据显示,2019Q3爱马仕亚洲市场收入同比增长近25%(去年同期+11%),LVMH亚洲市场收入同比增长29%(去年同期+20%),雅诗兰黛亚太市场收入同比增长24%(去年同期+25%)。

    国内一二线城市与三四线城市在逐渐完成财富集中的过程中,社会结构开始趋于稳定,处于金字塔顶端的高收入、高净值群体青睐小众、高端、高品质商品与之对应的服务,更愿意为这些高端商品背后的服务溢价付费,这部分需求支撑起了高端奢侈品消费的重要基础。

    由于中高端品牌的目标消费人群对经济的敏感度相对偏低,大环境的波动主要影响这部分高净值人群的消费信心,但并不影响实际消费能力与习惯,这部分客群对高端品牌的粘性也会更高,因此消费人数和消费频次相对更为稳定,对已经具备一定品牌优势的龙头而言,行业经济低迷期其经营的稳定性和防御性相对更高。另一方面,随着消费偏好更高的90后成为消费主力,出于自我奖励、工作社交、自我个性表现等各种需求,高端奢侈品消费仍然不可缺少,这对高端消费又是一部分重要的市场增量。

    与高端消费不同的是,大众品牌的目标客群(中产阶级与中低收入群体)更容易受经济大环境影响消费决策与实际支出,对未来就业、收入等各种不确定性增加,在消费支出有限的情况下,金字塔的中底层人群对产品的性价比会有越来越高的诉求,这对大众品牌的运营效率与产品价格竞争力提出了更高的要求,同时使得近几年来同质化明显的中档定位品牌无论是市场份额还是销售和渠道规模,都遇到了一定的瓶颈。

    相关报告:智研咨询发布的《2019-2025年中国品牌服饰行业市场供需预测及发展趋势研究报告

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