2018年中国SLG类移动游戏线上营销行业市场现状、营销特点及发展趋势分析[图]

    一、中国SLG类移动游戏线上营销市场现状

    SLG（SimulationGame，模拟经营游戏）是一种大的游戏类型，在大部分场合特指策略类游戏。模拟游戏试图去复制各种“现实”生活的各种形式，达到“训练”玩家的目的：如提高熟练度、分析情况或预测。仿真程度不同的模拟游戏有不同的功能，较高的仿真度可以用于专业知识的训练，较低的可以作为娱乐手段。

    SLG游戏的玩法设计上以PVP和战略对抗为主，注重社交属性。以某SLG手游为例，游戏中单局策略棋子包含领主、兵种、装备、阵型等，外部助力为社交属性，内部助力包含天赋、科技、城建等，整体游戏玩法以PVP和战略对抗为主，社交活动是游戏中玩家取得胜利的重要助力。

SLG游戏玩法突出PVP和社交性

数据来源：公共资料整理

    相关报告：智研咨询发布的《2020-2026年中国移动游戏行业发展现状调查及市场规模预测报告》

    SLG类移动游戏普遍拥有玩法策略强、系统深度足、付费投入高、时间消耗多、养成过程慢等特点，从而使得在手游快餐化的大环境下，玩家数量规模相对较小。但SLG作为老牌的游戏细分品类，早已在市场中已累计了一部分核心用户。这部分用户的游戏属性更为重度，游戏轨迹也十分稳定，能在未来很长时间内支撑SLG类移动游戏市场的持续发展。

2016-2022年中国SLG类移动游戏市场收入规模

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    截止至2019H1，中国SLG类移动游戏用户规模达4617.36万人，占全部中国移动游戏用户数量的8.82%。虽然整体占比并不算高，但是仅花费半年的时间，就已经几乎赶上了2018全年的SLG类移动游戏用户规模数量，可见该类用户的游戏属性较为核心，游戏习惯也趋于稳定。预计2019年整体SLG类移动游戏用户规模将达到5000万。

2019H1中国SLG类移动游戏用户规模占比

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    SLG类移动游戏在信息流、图片素材层面的广告展示效果相对较弱，难以营造出“步步为营、策略至上”的游戏特色。但视频流、短视频广告的出现，对SLG类移动游戏的广告展示效果产生了巨大的提升，也开拓了SLG类移动游戏线上营销的市场前景。

2016-2022年中国SLG类移动游戏线上营销行业收入规模

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    移动互联网时代，层不出穷的在线娱乐方式大大分散了用户的注意力，用户对于不同平台中的广告倾向性分布也较为松散。大量的媒体资源经过游戏营销企业整合之后，能更好的帮助游戏厂商进行资源梳理，不仅大大提升了游戏广告投放效率，也能更好的满足SLG类移动游戏对于“精准投放”的需求。

SLG类移动游戏用户对游戏广告平台倾向性分布

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    目前市场中的整合营销多以直播/电竞（KOL影响力）、周边产品跨界营销（提升用户感官刺激）、线下活动（加强用户对产品的信心）和社交网络传播（引起话题讨论）等方面为主。而聚焦SLG类移动游戏用户中，有96.3%的用户都对游戏相关内容保持了一定的关注度。整合营销的价值不仅在于维持产品热度吸引更多用户，更重要的是塑造了游戏产品的品牌概念。竖立优秀的品牌形象，能有效抬高产品所能达到的上限，从而进一步延长SLG类移动游戏的生命周期。

SLG类移动游戏用户相关内容关注度分布

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    中国SLG类移动游戏用户中男性居多，占比高达77.3%。而18-22岁的青年用户和23-39岁的壮年用户占据了绝对的主体，这与接近六成的用户处于非单身状态也较为吻合。

2019年中国SLG类移动游戏用户基础属性年龄分布

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    除在读生外，个人月收入达到8000月以上的用户占比为53.9%，家庭月收入达到15000元以上的用户占比为59.7%，可见中国SLG类移动游戏用户的整体经济能力较强。而IT行业、贸易行业与医疗行业作为高收入行业，也在职业分布中达到了最高的占比。

2019年中国SLG类移动游戏用户职业分布

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    SLG类移动游戏的用户更倾向于在家中或者在通勤路上进行游戏，因为这两个场景下，往往能获得一段相对完整的游戏时间，从而满足用户注重全局思考和策略部署的游戏需求。而在手机型号的选择中，相对高端的华为、小米和苹果遥遥领先，可见该类用户更注重游戏体验，对于游戏设备的要求更高。

2019年中国SLG类移动游戏用户游戏场景

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    二、SLG类移动游戏线上营销特点分析

    1.精准定位：SLG类移动游戏用户群体相对小众，且用户需要经历长时间的学习才能感受到“爽”点。所以在营销过程中，需要更精准的投放才能快速获取用户。

    2.用户付费滞后：SLG类移动游戏的用户付费往往更加滞后，但ARPPU要明显高于其他类型。所以需要厂商更充足的资金来支撑整个营销过程。

    3.制定长久的营销策略：“游戏不死，营销不止”。作为长生命周期的SLG类移动，在营销模式上则更需要制定长期战略，来逐步提升游戏的热度。

    4.核心玩法差异小，对广告素材要求极高：中国SLG类移动游戏玩法内核差异很小（建造养成+策略战斗），如何通过广告素材来表现出游戏的趣味点，是游戏营销过程中的重点。

    三、SLG类移动游戏线上营销发展趋势

    1.媒体买量+整合营销共同发力

    SLG类移动游戏普遍存在用户活跃稳定、生命周期长、ARPU值高，但核心用户规模小且付费时间滞后的特点。通过买量与整合营销配合的推广方式，能更为有效的在前中期为产品累积用户，并在中后期提高用户存量价值，同时带动流失用户的回流率。另一方面来说，在互联网泛娱乐环境的带动下，整合营销可发挥的作用已越来越大。“买量+整合营销”的组合推广模式，在相同成本的情况下，可达成的最终效果通常要高于单纯依靠买量的推广方式。而对生命周期较长的SLG类移动游戏来说，则更是如此。灵活选择好推广成本的投入方向和营销节奏，更容易能达到事半功倍的效果。

    2.把握“出海转内销”的风口

    一方面由于2018年游戏版号政策的调整，许多SLG类移动游戏在无法取得版号的情况下，只好选择了登陆海外市场；另一方面，海外的SLG类移动游戏市场发展更为成熟，用户的规模也有所保证。所以部分游戏企业会将旗下产品优先投放至海外市场，待取得版号或进行过几轮产品优化后，再回到国内市场进行推广。移动游戏营销企业作为产业链中的重要一环，也应当更加注重该类型的游戏产品并积极与之形成合作，因为能形成“出海转内销”的游戏，往往在产品质量上有所保证，在用户口碑上也有一定的累积，再辅以移动营销企业

    从海外主要国家的收入排名前50名游戏类型看，SLG占据较大比例，且中国SLG游戏占据重要地位。2018年主要国家中，收入排名前50的游戏中除了日本和美国之外，其中中国SLG游戏数量均排第一名，且中国的SLG游戏占据较大比例。

2018年主要国家收入前50名手游中SLG游戏数量及中国SLG游戏占比

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    中国移动游戏出海美国TOP20各类型数量进行比较，SLG占比35.0%，博彩类和RPG类占比15.0%，三者排名前列。射击类与休闲益智类共同排名第四，都占10.0%。

2019年1-6月中国移动游戏出海美国TOP20各类型数量占比

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    3.广告素材的重要性日益凸显

    中国SLG类移动游戏用户的游戏属性相对重度，对于游戏的认知能力也处于市场头部水平。再者，SLG类移动游戏本身属于玩法内核较为一致的游戏品类，如何通过游戏营销来有效展现出产品的创新特色，将很大程度上依赖广告素材的制作水平。优秀的游戏广告素材设计，不仅能吸引用户下载游玩，更能持续让用户对游戏产品产生期待，从而全面提升游戏产品的下载、留存、付费等多方面数据表现。这不仅要求游戏营销公司有顶尖的设计能力，更要具备极强的数据分析能力，能根据投放后的数据反馈及时调整素材内容和投放策略，以达到最佳的投放效果。