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成人奶粉发展趋势不断扩大,企业寻找市场新突破口

2019年10月24日 17:26:07字号:T|T

    婴幼儿奶粉市场规模增长整体陷入停滞阶段,奶粉企业把目光聚焦在成人奶粉尚未被有效开发开发的广阔前景。然而,和婴配粉市场相比,成人奶粉毕竟规模尚小,行业成熟度有待提高,尤其是同质化现象比较普遍。成人奶粉的市场需求正在发生变化,虽然存在增量的可能性,但能否担起支撑业绩的重任仍待观察。

    成人奶粉发展趋势不断扩大
    随着中国社会经济形态的发展,年轻人的生育意愿大幅下降,婴配粉市场上传出阵阵寒意。从2018年开始,业界对于婴配粉的前景就不乏悲观之声,有观点认为市场规模将缩水100亿元,更甚者认为“一定不止100亿”。其理由是,婴配粉市场主要集中在3段,它占了一半左右的规模,2016年的新生儿到了2019年超过3岁,一般情况下将告别奶粉,但在中国出生率下降的情形下,新出生的婴儿不足以填补3岁龄童留下的市场差额,奶粉行业将陷入寒冬。公开数据也显示,2018年,中国少出生了200多万人,这导致一段、二段奶粉销售呈现负增长。市场调研公司还预测,在6个月后,3段奶粉市场也一定萎缩。

    由于历史的原因,国内中老年人营养不足的问题比较突出,这意味着,随着老龄化程度的不断加深,市场对于中老年奶粉的需求将持续扩大,成人奶粉市场前景可观。数据显示,2017年1月,我国线上中老年成人奶粉的网络销售额占比为16.3%,适用于普通人群的成人奶粉占比72.2%,近年还有不断扩大的趋势。

    中国成人奶粉市场规模约在150亿元左右,而婴配粉在2018年的销售规模为2221.0亿元,在体量上,前者仅及后者的6.76%。另据数据的监测,2016年的线上奶粉市场上,婴配粉占比95.9%,成人奶粉只占4.1%。

    随着中国社会老龄化的加速,成人奶粉正在作为新的市场突破口,根据中老年人的健康诉求对产品进行战略升级,从简单的营养补充上升为保健功能,让整个产品定位发生了变化。而基于中老年人不理想的健康状态,近年来,业界提出的解决之道是配方化,希望从前期膳食预防的角度切入市场。

    吸引中国乳企进入成人奶粉市场的另一个原因是,中国的婴配粉市场已经被国外品牌占领了大半江山,成人奶粉作为新兴市场,还未有明显的领先品牌,所有企业都有机会通过市场趋势与机遇的把握获得更多市场份额。

    企业寻找市场新突破口
    2018年我国出生人口总数为1523万人,下滑了12%,考虑到育龄妇女人口下滑30%,以及生育观念的改变,预计我国出生人口数还将进一步下滑,到2023年出生人口总数或将回落到1300万人。而持续人口基数的减少会影响奶粉市场的规模,同时国内的奶粉价格近年来连续上涨,相对于本国人均可支配收入水平已经看到天花板,因此预测未来4年婴幼儿配方市场的复合增长率约占1%左右,而在此前这一增速维持在15%到25%之间。

    从已公布的三季报来看,部分企业的婴幼儿配方奶粉业务已经受到影响。比如雀巢集团在三季报中指出,在S-26系列的销售下降后,婴儿营养增长放缓至低个位数。雅培发布2019年第三季度报告显示,其单季营收为81亿美元,同比增长5.5%。受大中华区市场挑战性因素影响,雅培海外婴幼儿营养品市场营收同比下降2.4%。

    对于奶粉企业而言,在婴配粉市场疲软的情况下,尚待开发的成人奶粉市场成为一个新的选择,尤其是在高端化和配方化的驱动下,成人奶粉市场也开始恢复增长。

    国内成人奶粉,特别是全家奶粉品类正在重拾增长,尤其在线上渠道更为明显。目前国内全家奶粉这一品类线下销售规模为15亿元,线上销售为18亿元,线上增速超过15%。雀巢大中华区前9个月的数据显示,全家奶粉的增速为17%。虽然国内液奶产品非常丰富,但在营养配方化上,一些营养物质如脂类在奶粉状态下更稳定,因此液态产品并不能取代奶粉产品。

    持续的老龄化也给成人奶粉未来的增长带来了很大的想象的空间。随着中国居民生活水平和健康意识的提高,以及人口的老龄化,健康营养品产业迎来发展机遇。凯度消费者指数大中华区总经理虞坚2019食品饮料创新论坛上曾提及,当前中国60岁以上的老人占总人口的17.9%,再过六年会达到中国人口的四分之一。2018年银发族家庭购买成人奶粉金额增速已达19%,其中高端成人奶粉的金额增速达到36%。

    对于乳企而言,中老年市场存在着巨大的市场空间。不过也有分析人士指出,尽管目前成人奶粉正在向配方化、功能化靠拢,形成产品的差异化,但考虑到国内奶粉的消费习惯,成人奶粉市场的空间会有多大,能否肩负起乳企下一步增长的重任,都还有待进一步观察。 

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