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2018年中国在线旅游(OTA)竞争格发展及发展趋势:未来有望保持15%左右复合增速[图]

2019年10月23日 14:06:16字号:T|T

    在线旅游(OTA,全称为OnlineTravelAgency),是旅游电子商务行业的专业词语。指“旅游消费者通过网络向旅游服务提供商预定旅游产品或服务,并通过网上支付或者线下付费,即各旅游主体可以通过网络进行产品营销或产品销售”。

    OTA的出现将原来传统的旅行社销售模式放到网络平台上,更广泛的传递了线路信息,互动式的交流更方便了客人的咨询和订购。

    一、商业模式

    OTA商业模式主要有三类:代理模式、批发模式和广告模式。

我国OTA采购及付款模式(以酒店业为例)

上游采购模式上游采购模式
特点
优劣
直采
(eg.携程80%)
OTA与酒店直接签订协议,无论是佣金还是底价模
式,酒店通过OTA系统进行价量状态的管理。
OTA资源掌控力强、服务相对可控,一般佣金
变现率高(并不必然承担存货风险);但对规
模化获客能力要求高
代理
(eg.携程20%)
OTA通过代理商渠道拿下酒店房源,主要由代理商
负责酒店价量情况的管理。
OTA资源掌控力弱、服务参与度低,一般佣金
变现率低(不需承担存货风险);但对规模化
获客能力要求不高
下游付款模式下游付款模式
特点
优劣
预付
(eg.携程55%)
消费者预订时与OTA先行结算,退房后OTA与酒
店再行结算,OTA赚取佣金或价差。
客户跑单率低,OTA还可占用客户资金;但为
吸引客预付,需要给予客户一定折扣
现付
(eg.携程45%)
消费者到店后退房前与酒店结算,之后酒店再向
OTA返佣,OTA仅负责预订功能。
客户跑单率高,OTA服务控制力弱;所以现付
房价一般更高,以弥补跑单风险

数据来源:公开资料整理

    上游采购产品根据其不同来源,可分为“直采”与“代理”:携程系的大部分酒店产品都是直采模式(80%),甚至部分二次代理是直采模式的马甲。

    下游付款形式根据其不同时点,可分为“预付”与“现付”:携程、艺龙从13年前后发力预付产品,截至目前携程系超一半酒店产品都是预付模式(55%),其中,直采方式中约45%采取预付、55%采取现付,代理方式几乎100%都是预付(中间渠道多,现付不容易管控)。

    二、行业空间

    我国OTA市场2013--18年复合增长37%至10219亿,未来有望保持15%左右复合增速。

2013-2022E我国OTA市场规模及预测(亿)

数据来源:公开资料整理

    2013--18年:我国OTA交通/住宿/其他子领域市场分别复合增长37%、31%和47%。预计2018--22E年:我国OTA市场有望保持15%左右复合增速,主要得益旅游市场有望保持8%左右复合增长、在线渗透率有望从目前37%提升至未来45%以上。

    我国知识分子数过去十年+0.33亿到0.46亿,未来十年有望+0.65亿到1.1亿。

    从供给侧看:航空基建日益成熟、住宿选择日益丰富、移动互联网日益普及将成为有效的催化剂。

    从需求侧看:我国OTA市场的发展将长期享受知识分子红利所带来的增量商旅用户群,这是OTA市场的最大红利所在。随着知识分子人数增加,OTA行业交易量、客单价及佣金率,都有望迎来进一步增长。

    三、竞争格局

OTA住宿预订占比

数据来源:公开资料整理

OAT交通票务占比

数据来源:公开资料整理

OAT其他占比

数据来源:公开资料整理

    OTA住宿市场:携程+去哪儿占55.6%、美团占21.2%、同程艺龙占14.3%。由于酒店业分散程度高(CR3仅13%),OTA变现率高(8%-15%)。

    OTA交通市场:携程+去哪儿占59.6%、飞猪占18.2%、同程艺龙占15.6%。由于航空业集中度高(CR3达62%),OTA变现率低(2%-5%)。

    携程垄断中高端、同程艺龙深耕长尾,飞猪平台化发展、美团主攻低端。

2018年我国OTA市场竞争对手比较

-
同程艺龙
携程
飞猪
美团酒旅
主要流量来源
腾讯平台
先发积累、百度搜索
阿里生态系统
美团LBS平台
竞争优势
腾讯流量入口+携程住
宿资源支持;技术能力领
先,OTA向ITA转型;
机、酒均位列行业前三,
交叉销售优势凸显
庞大酒店资源+大量高
忠诚的商旅客户;最大的
呼叫中心,最早开拓海外
市场;机、酒均列行业之
首,综合性优势突出
阿里系流量支持,平台模
式赋能商家;迎合年轻人
需求和出境游趋势;支付
宝、阿里云等直接支持
美团系流量支持,低星
住宿资源丰富;迎合年
轻人需求和本地化趋
势;地推团队低线城市
作战力强
发展瓶颈
对腾讯的流量依赖、携程
的资源供应依赖
低线城市渗透不足,海外
市场竞争激烈
酒店预订发展不足,阿里
导流效应减弱
高星酒店资源不足,交
通资源尚不丰富
未来战略
加强低线城市渗透;强化
腾讯渠道高效获客;研发
创新一站式产品及服务
加速国际拓展;布局线下
加盟店、向低线城市下沉
打造“新旅行联盟”概念,
以平台化模式实现平台、
商家、消费者间深层融合
拓展高星酒店业务;发
展门票及旅游套餐等
业务

数据来源:公开资料整理

OTA酒店预订竞争格局

OTA酒店平台
竞争优势
针对人群
GMV亿
间夜量亿
单价元
营收亿
变现率
携程+去哪儿
存量资源+用户粘性
商旅客户
865
2.21
392
95.2
11%
美团点评
低线城市酒店资源
蓝领人群
365
2.05
178
27.13
7.4%
同程艺龙
微信流量资源
长尾客户
223
0.67
333
19.3
8.7%
飞猪
阿里流量资源
文青+小资
110
0.39
286
5.52
5%
AGODA
拥有海外客源
海外人士
28
0.31
290
4.2
15%

数据来源:公开资料整理

    相关报告:智研咨询发布的《2020-2026年中国在线旅游行业市场前景规划及发展趋势分析报告

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