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2019年上半年中国生活圈媒体行业内增幅明显,生活圈媒体矩阵顺势而生,未来市场竞争激烈[图]

2019年10月09日 13:28:40字号:T|T

    一、生活圈媒体表现出相对韧性,线上电商广告一枝独秀

    城市生活圈广告是一种高频线下场景广告。广告是媒体的核心盈利模式,电梯广告、影院广告、户外卖场广告这些实体高频场景,共同构成发城市生活圈媒体,则是互联网时代线下广告的核心载体。其中,电梯广告主要包含电梯电视媒体和电梯海报媒体,影院广告主要是影院银幕广告,户外卖场广告则是户外、实体商场、消费场所环境广告。

    生活圈广告的产业链分析:上游资源分散、下游集中度第,渠道方价值凸显。城市生活圈广告渠道方处于核心位置,联合上下游产生价值。产业上游则存在广告位资源分散,下游广告主不会形成聚合,使得渠道方对产业有较强的把控力和话语权。中国整个广告市场在2019年第一季度总体遇冷。传统媒体和全媒体广告刊例价双双降低。半数广告品类花费下滑,上涨的品类总花费占比仅达两成。在市场大环境和企业自身的营收状况、产品周期等多重因素影响下,2019年广告主信心和2018相比有所降低。与此同时,广告主预算投入也更趋谨慎,增加预算的广告主占比创10年新低,持平成为新常态。

    2016-2018年全媒体广告刊例花费同比增幅

数据来源:公开资料整理

    相关报告:智研咨询发布的《2019-2025年中国生活圈媒体广告行业市场竞争现状及投资方向研究报告

    2019年第一季度中国整体广告市场下降11.2个百分点,其中传统广告市场下降16.2个百分点。可以看出,广告主对2019年营销推广费用的预期情况中,“增加”比2018年降低10个百分点,“减少”增加了8个百分点。

    2011-2019年广告主对当年营销推广费用占比的预期

数据来源:公开资料整理

    电梯电视、电梯海报、影院广告行业内增幅明显。生活圈媒体在行业内仍保持增速领先地位。在电梯电视广告刊例花费中,食品行业、商业及服务性行业增速最快;在电梯海报广告刊例花费中,酒精类饮品行业增速最快。在新一轮城市化的背景下,更多城市的消费升级将创造更多广告投放需求,城市生活圈广告明确受益。

    从19H1的电梯海报和电梯视频Top10行业来看,商业及服务、邮电通讯、食品行业广告主数量最多,且商业及服务性行业在两种媒体中的投放均同比增长。其他进入Top10的行业还包括IT产品及服务、娱乐及休闲、房地产等。同时,电梯海报和电梯视频广告主的流动性也较高,19H1新品牌广告主的占比分别达到52%和42%,其中电梯海报新品牌数量同比增长53%。

    19H1电梯海报TOP10行业同比增速

数据来源:公开资料整理

    19H1电梯视频TOP10行业及同比增速

数据来源:公开资料整理

    中国电梯需求从2011年的37万台提升至2018年的94万台,预计2021年我国电梯需求量将在114万台左右。电梯楼宇框架的增量空间在于国内电梯需求量的增长,一般而言进行广告投放的电梯每部安置2块,剔除不适合投放的电梯部数,2017-2020年楼宇电梯广告版位的增量分别约为172、188、204、220万块,每年同比增速在8-9%之间。

    2011-2021年中国电梯需求量走势预测

数据来源:公开资料整理

    2017-2020年中国楼宇电梯广告版位增量情况

数据来源:公开资料整理

    全国当前约有660万部存量电梯,而即便市场规模为第一的分众传媒所占据的电梯也不到所有存量电梯的15%。随着三四线城市的发展、一线城市人口的回流,三四线城市生活圈媒体的广告价值加大,中长期来看若20%-30%的电梯得到开发,仍有额外100亿的市场空间可以开拓。综上所述,可以看出我国电梯媒体行业正处于风口红利期!

    2005-2018年中国电梯保有量走势

数据来源:公开资料整理

    二、生活圈媒体行业竞争格局与未来趋势

    从市场行业角度来看,消费升级与产品细分催生新细分行业及复合型行业,生活圈媒体对这些新品牌的吸引力增强。加上广告主对精准投放需求的增长,生活圈媒体矩阵顺势而生。在竞争格局中,分众传媒占据明显优势,电梯传媒一家独大,影院广告优势明显,是行业头部公司。但行业护城河不清晰,也出现一些竞争者:如新潮传媒用数字化和价格战切入竞争,梯影传媒用电梯投影绕开与分众的直接竞争,淘屏联盟以“新媒体+新零售”“合伙共享”的规模扩张方式也加入这场数字梯媒争夺战。

    行业面临挑战:经济增速以及居民收入增速不及预期影响广告行业增长;政策变化使得相关市场受影响;5G时代“低头族”分流生活圈广告关注度;市场投资放缓使得创业公司等核心广告主投放减少;市场竞争激烈的风险;媒体资源租赁变动及租金上涨的风险。 

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