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2019年上半年中国营销行业整体承压,微信带动信息消费规模持续增长,2019年各行业营销新世界四大趋势分析[图]

2019年10月09日 13:21:55字号:T|T

    一、营销行业整体承压,广告主及媒介端均现增长压力

    经济不确定性增强,营销行业增长承压。2018年下半年以来,宏观经济增速放缓、外部市场因素影响以及广告主对未来经济形势不确定性的担忧加大等因素影响下,全媒体刊例花费增速从2018年上半年的9.3%下滑至2019年上半年的-8.8%。19Q2,中国广告市场同比下滑8.8%,其中传统媒体同比下滑12.8%;但传统媒体和全媒体上的刊例花费增速差距在2019年2月后开始收窄。2019年计划增加预算的广告主占比达到了十年来最低水平。从细分品类看,19Q1刊例花费同比减少的品类数量从去年同期的96个增加至19Q1的109个,刊例花费同比减少的品类对应的刊例花费在总花费中的占比由39%上升至81%;19Q1刊例花费同比上升的品类数量由去年同期的118个降低至19Q1的102个,刊例花费同比上升的品类对应的刊例花费在总花费中的占比由去年的61%下降至19%。从以上细分品类的刊例花费变化中可以看出,2019年以来有更多的广告主(尤其是刊例花费较大的品类)减少了广告预算,而中小企业在减少营销预算上的趋势相对较弱。

    16H1-19H1年全媒体刊例花费增速

数据来源:公开资料整理

    相关报告:智研咨询发布的《2019-2025年中国生活圈媒体广告行业市场竞争现状及投资方向研究报告

    全媒体及传统媒体刊例花费变化

数据来源:公开资料整理

    2019年广告主对当年营销推广费用占比的预测

数据来源:公开资料整理

    分行业广告主刊例花费方面,全品类刊例花费降低明显。19H1全媒体广告花费前五名分别为食品、饮料、邮电通讯、药品和商业及服务行业。其中只有食品和交通广告花费保持正增长,分别同比增长了16.4%和5.0%,饮料、邮电通讯、药品和商业及服务行业分别同比下滑16.6%、19.3%、13.8%和9.5%。前十名中,酒精类饮品刊例花费跌幅最大为23.1%

    19H1全媒体广告刊例花费TOP10行业及变化

数据来源:公开资料整理

    从不同媒介的广告刊例花费来看,互联网广告市场份额占比进一步提升,2019Q1仅生活圈媒体广告刊例花费获正增长。受到互联网发展和居民生活习惯的变化,2014至2018年电视广告市场份额由2016年的32%大幅下降至2018年的15%,互联网广告市场份额由2014年的45%上升至2018年的74%,户外广告每年占比稳定在约7%水平,报纸广告、广播广告、杂志广告市场份额则进一步下滑。19H1的媒体刊例花费增速不及18H1,仅有电梯电视、电梯海报和影院视频保持正增长,但仍远低于去年的涨幅。报纸、杂志、传统户外连续两年在H1出现负增长,电视、广播、互联网在去年同期正增长的情况下今年19H1出现了负增长。可见市场中各类媒介的刊例花费均不同程度面临压力。

    2014-2018各媒介广告市场份额变化

数据来源:公开资料整理

    19H1各媒介广告刊例花费变化

数据来源:公开资料整理

    二、微信带动信息消费规模持续增长

    2018年我国信息消费的规模超5万亿元,比2017年同比增长11%,占GDP的比重提升至6%。信息技术在消费领域的带动作用显著增强,拉动相关领域产出达15万亿元。其中,微信最为国内应用最广泛的即时通讯软件之一,拉动消费增长效应显著。

    近几年来,微信数字是生态日益完善,从简单的即时通信、好友互动,迅速衍生出各类公众号、小程序、微信支付等支撑的信息产品和信息和服务,流量消费保持增长,微信阅读、公众号赞赏、游戏等数字内容消费拓展升级,为增强我国整体消费信息不断增添动力。

    据相关资料显示,微信拉动消费规模呈逐渐上升的趋势。2018年拉动信息消费达2402亿元,占比全国信息消费规模提升到了4.8%。

    2014-2018年微信带动信息消费规模走势情况

数据来源:公开资料整理

    微信渗透到了人们衣食住行的方方面面,带动的传统消费覆盖了我国居民消费的主要类别,这些微信传统消费,主要通过微信接入的小程序、公众号、微信支付的服务得以实现。传统实体经济的大量商品和服务,借由微信智慧化的工具和手段抵达用户面前,打造了平台型消费、共享经济等新消费模式,有了更加能满足需求的精准消费内容,培育并维系了良好的商家与顾客的消费关系,使得传统消费持续提质扩面。

    随着微信开放生态与各个行业的深度结合,微信在助力传统消费领域的能力得到了显著增强,覆盖了餐饮、购物、交通、居住、医疗、教育及文化娱乐等主要的居民消费场景,促进服务效率提升,降低交易成本,有效改善消费体验,壮大了消费的新增长点,助推传统消费的提质升级。
近两年来微信带动传统消费规模稳步上升,2018年达4198亿元,同比增长26%,相比去年提升了4个百分点。

    2016-2018年微信带动传统消费规模走势情况

数据来源:公开资料整理

    此外,微信支付广泛应用在居民生活中。据调查,用户在购物零售场景中使用微信支付的比例最高达79%,其次是餐饮外卖、交通出行、家居生活三类场景分别为34%、23%和22%。

    微信支付在个场景使用占比情况分析

数据来源:公开资料整理

    2018年,有45%的微信支付商户分布在农村地区,32%的商户分布在非省会城市市区。

    2018年微信支付商户地域分布占比情况分析

数据来源:公开资料整理

    目前,我国信息消费呈现高端化、智能化、泛在化趋势,智能硬件范畴正从电脑、手机发展到可穿戴设备、智能汽车等,应用场景也从个人向家庭、城市不断延伸。微信作为一个成熟的即时通讯软件,拥有一个完善的生态圈,为线下线上的商户提供了一个巨大的流量入口,创造了一种新的营销模式——微信营销。微信利用自身庞大的生态体系,在拉动信息消费以及传统消费上都起着十分重要的作用。

    三、2019年任何行业都应该认识下“营销新世界”四大趋势

    科技的不断进步,改变着世界,人工智能的发展已经应用到了很多领域,如汽车、医疗、家居、物流、社交软件等,而其实在广告营销上,也有人工智能发展的广阔空间。

    伴随着AdTech和MarTech等概念的火热,广告营销行业在技术化和数字化的趋势也日益明显,科技的进步,改变着传统广告行业,传统广告行业的霸主地位正逐渐交给数字广告,全球首个广告公司智威汤逊与数字营销代理商伟门合并成了伟门汤逊就是个很好的例子。

    AI技术如何应用到广告营销行业呢?这更多体现在广告投放过程中,不仅仅是深度挖掘用户数据,还要分析其情感语义、解读情绪实时感知等自然语言,程序化投放广告,并且智能预算分配。应用AI技术前后的广告结果数据上看,差距是非常大的,这证明“AI+营销”在未来的广告营销行业中将具有非常大的应用价值,可以说,这是一个“营销界的新世界”。

    1、规模化基础上的精准化趋势

    现代营销,要的是网络流量,只有有流量,就不愁发展。中国信息流广告市场规模2018年达到了1173亿元以上。今日头条、腾讯、百度均在各个细分领域有了很好的发展,成为信息流广告市场增长中的受益者。

    但随着发展,广告平台越来越多,流量红利也越来越接近枯竭,广告投放效果开始制约广告主的持续投放意愿,如何在规模化基础上实现精准化,成为摆在各大平台面前的难题。除了利用大数据确保精准投放以外,一些广告主页开始尝试新的玩法,以求达到更好的广告效果。如东风风神曾利用人脸识别技术,通过人工智能明确判定用户的性别和年龄特征,并据此推送适配信息,这一活动带来了近九成的互动率提升。

    所以,如今的广告营销行业,在确保规模化的用户触达量之外,更全面地理解用户从而提升“效果”已经成为广告主和代理商的必修课,人工智能引领的精准化满足了人们对未来广告精准投放的各种遐想。

    2、精准基础上的全面化趋势

    90年代,广告界曾有“整合营销”的概念,它要求广告主统筹协调所有与消费者的接触点,以确保它们能向目标消费者发出同一个声音。

    时至今日,这样经典的影响理论仍然适用,在如今的广告投放中,广告主要面临太多的选择,不同的平台,不同的场景,不同的投放形式,例如微博涵盖热搜、超级话题、开屏和故事视频等,腾讯有信息流、小游戏广告,百度包括了开屏、品牌专区和信息流广告等。盲目的选择中,无法覆盖所有的目标群体,同时,也无法免除一部分群体的重复曝光。而人工智能技术的应用,却可以相当程度上弥补这样的尴尬发生。

    3、投放过程应用到内容应用

    在寻找精准投放广告的过程中,广告主和代理商也在不断寻求内容上的创新,保证精准触达率的同时,打开率也成为现代广告营销发展的一大问题,人们对千篇一律的广告内容越来越没有兴趣,伴随人工智能技术的崛起,它帮助广告主建立一个虚拟的“奇观”,并为每一位消费者创造虚拟的“身临其境”式体验。奢侈品品牌卡地亚手表,曾采用了360度全景图片呈现形式带领消费者穿越回产品诞生地近代欧陆大地。未来,AI技术的应用,将会使更多天马行空的创意嵌入广告内容,让更多触达人群愿意参与进来。

    4、从分散到数据中台

    如今,各大科技公司都在尝试着用统一的出口对接来自广告主愈加繁多的需求,百度搜索公司CTO郑子斌此前曾在戛纳创意节上对百度OmniMarketing进行解释说:以技术和数据能力为基础,通过AIID打通线上线下数据,全方位识别目标用户,并帮助品牌与消费者建立一对一的高效互动。

    现在,更多的AI方案变成了现实,更多的广告主队于人工智能有了真实且迫切的需求。传统到数字的转变是不可逆的形式,要做的就是跟上时代转变的步伐,才会不被不断变化的世界所淘汰。 

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