2018年中国坚果市场规模增长12%，格局分散，行业竞争激烈[图]

    坚果健康属性成长性强，预计持续11%+增长。2018年坚果炒货行业零售收入合计达893.5亿元，同比增长12%，13-18年CAGR=11%，五年市场空间基本翻番，其中主要龙头包括三只松鼠、洽洽、良品铺子、百草味、来伊份，2018年零售端CR5=17.2%，行业集中度较低。

2011-2018年坚果行业市场规模

资料来源：智研咨询整理

2018年坚果行业市占率（公司坚果炒货业务营收）

资料来源：智研咨询整理

    分品类：新兴树坚果需求量大增，品类升级加速行业增长。目前国内坚果炒货行业主要分为传统的种子类坚果（花生、葵花子、南瓜子、西瓜子）及焕发新生的树坚果（开心果、榛子、腰果、核桃、松子、核桃、板栗、杏仁）行业。

    1）种子坚果行业口味创新升级显著提升单价。我国传统种子坚果行业发展早、规模大、品牌化程度低，以传统散装种子类坚果为主，代表企业为洽洽。种子坚果目前主要以口味创新升级为主，山核桃瓜子、焦糖瓜子等创新口味受到消费者喜爱。从公司角度来看，新口味瓜子在吨价和毛利率上更高，符合消费升级趋势。

    2）美味、健康、新鲜、方便多重属性推动树坚果市场份额上升。随着进口巴旦木、碧根果等产品在淘宝上线，树坚果品类在国内迅速打开市场，此外六个核桃的核桃补脑的卖点也打开了原有的核桃市场。

2018年国内不同坚果消费量占比

资料来源：智研咨询整理

    相关报告：智研咨询发布的《2019-2025年中国核桃市场调查分析及发展前景研究报告》

    3）树坚果品类升级复合消费者需求。目前树坚果的品类升级方向主要可以分为，去壳（方便食用）、复合（不同坚果搭配带来营养和口味的混合）和坚果深加工（与其他品类产品混合加工）。目前快速增长的每日坚果既兼备了方便和美味的属性，每日坚果使用了果仁食用方便，并添加了水果干作为天然的甜味，在口味上也符合消费者需求，在健康需求增长的大背景下，复合坚果仍有较大的增长空间。整体来看，树坚果细分行业同质化程度高，随着获客成本的不断升高，龙头公司近两年靠价格战抢占份额，行业细分内竞争激烈。

坚果产品同质化程度高，促销力度大

资料来源：天猫

    分渠道：1）流量红利末期，线上竞争格局稳定。2010年电商平台开始高速发展，百草味、三只松鼠等分别在2010、2012年入驻天猫，主营进口树坚果等产品。目前坚果线上集中度高于线下，2019年6月淘宝网坚果销售额前三：三只松鼠/百草味/良品铺子，对应线上市占率分别为33/15/9%。在流量红利末期，新进入者流量成本高，线上坚果已形成较强的进入壁垒。2）线上企业向线下发展，全渠道打造品牌力。坚果线上企业在线上渠道在流量高边际成本的背景下，开始向线下发展，希望多样化的销售模式能增强消费者的购买体验。目前三只松鼠线下投食店超过80家，闭店七年的百草味也利用好想你的124家线下门店开启线下推广，并于19年6月在杭州开设第一家百草味线下直营店。线下传统企业走到线上：以洽洽为代表的传统企业开设淘宝店，通过每日坚果打开线上市场，来伊份、良品铺子也纷纷涉足线上。