2019年上半年中国生活用纸行业格局发展分析及中美快消品发展对比、美国生活用纸行业发展格局分析[图]

生活用纸王密 2019-09-25 06:33 来源：智研咨询

上世纪80年代开始，宝洁、联合利华等国际快消品巨头逐步开拓中国市场，因产品属性上较为先进，营销能力远远领先于国内企业，这些公司旗下的品牌一度风靡国内市场。因此时至今日国际快消巨头在国内市场依然拥有很高的市占率。例如我国化妆品市场前五大企业均为欧美企业。纸品方面，卫生巾和纸尿裤市场也主要由国际品牌领跑。但生活用纸在快消行业属于例外，前四家企业中，恒安、维达、洁柔均来自国内，国际巨头涉足较少使得国内生活用纸龙头拥有更好的市场扩张机遇。

我国生活用纸行业市占率

数据来源：公开资料整理

从生活用纸前四家企业业绩对标看（恒安、维达仅取生活用纸业务收入），中顺洁柔营收增长最为迅猛，2019H1营收同比增长22.7%；而维达、恒安、金红叶同期收入分别同比增长9.7%、7.4%和4.5%。从过往业绩表现看，中顺洁柔收入端增速也显著优于竞争对手。如按生活用纸行业每年6%的增速进行推算，头部品牌中洁柔、维达、恒安份额均有增长，而金红叶因收入跑输行业份额下滑。

2014-2019H1中顺洁柔收入及变动趋势

数据来源：公开资料整理

2015-2019H1维达国际收入及变动趋势

数据来源：公开资料整理

2015-2019H1恒安国际收入及变动趋势

数据来源：公开资料整理

2014-2019H1金红叶收入及变动趋势

数据来源：公开资料整理

从毛利率走势看，今年木浆价格下跌使得前四大品牌普遍受益，2019H1洁柔、维达、恒安毛利率较2018H2分别改善4.7pct、2.3pct、5.8pct，但金红叶毛利率则下滑8.9pct。对标2018H1，仅洁柔毛利率同比提升0.2pct，维达、恒安、金红叶分别同比下滑1.2pct、0.8pct和4.6pct。从毛利率绝对值看，上半年洁柔36.7%的毛利率水平远高于同行，高端产品战略推进成效显著。销售费用率方面，洁柔与恒安销售费用投入同比呈现提升趋势，分别较去年同期增长0.1pct和1.5pct，维达和金红叶则下降0.3pct和4.7pct。从费用率趋势看，近年洁柔和维达终端投入基本稳定，恒安和金红叶呈现开支收紧趋势。

2015-2019H1前四家生活用纸企业毛利率对比

数据来源：公开资料整理

我国生活用纸的市场规模增速与GDP节奏相关性较高，没有纸尿裤在21世纪初产品导入期的行业扩容势头。因此，国际巨头切入中国市场时，并未将生活用纸作为重点。因此，生活用纸成为了快速消费品中国内企业成长格局较好的领域。假以时日，生活用纸行业同样有望成为龙头企业的孵化温床。

快速消费品各子行业毛利率

数据来源：公开资料整理

按照生活用纸市场规模=总人口*人均用量*单价的测算模式，假设2019-2030年我国总人口每年增长0.5%；人均用量每年增长6%，并以3年下降1pct的节奏计算增速；单吨价格假设每年增长2%。测算2030年我国生活用纸市场规模约2712亿元。

2013-2030年我国生活用纸行业规模及测算

数据来源：公开资料整理

2015-2022年我国生活用纸占全球比重

数据来源：公开资料整理

美国市场生活用纸集中度远高于国内市场，金佰利、宝洁、科氏工业三家在厕纸市场瓜分了59%的份额，在纸巾市场占有率则达到61.2%。随着我国经济的发展，对生活品质要求的提升将逐步带动消费者的品牌诉求增强，龙头企业的集中度有较大的提升空间，若未来我国生活用纸行业能够达到类似美国市场的集中度，则前四家头部品牌中，有望实现20%以上的市场占有率。

美国厕纸CR3达到59%

数据来源：公开资料整理

美国纸巾CR3=61.2%

数据来源：公开资料整理

对标美国消费品龙头企业和国内生活用纸企业营业开支情况发现，美国消费品龙头，如宝洁、金佰利等，伴随行业格局逐步企稳和竞争形势好转，企业营业开支/营业收入比重均有企稳回升甚至下行趋势。但近年来，国内生活用纸行业处于竞争较为激烈的市场环境中，企业费用支出均有增加。为争夺营销和渠道资源，企业的费用率提升压缩着盈利能力，改善空间较为明显。

中美快消品龙头营业支出/营业收入对比