2018年中国文具行业进入门槛提升，市场份额向龙头企业集中，市场发展潜力大[图]

    一、文具行业现状分析：进入门槛大幅提升，市场份额向龙头企业集中

    文具，是指人们在教育、学习、办公、家居生活等文化活动中使用的各种工具。随着社会经济发展和科技进步，人类文化生活日益丰富，文具的概念在不断演绎更新，文具所包含的范围已不断扩大，现代文具的范围已涵盖书写工具、学生文具、办公文具、教学教具、办公耗材、墨水墨汁、学生电子产品等多个细分类别。

    文具行业产业链上游为原材料供应商，原材料主要包括笔头、纸张、墨水、橡胶、塑料、胶水等等；中游为文具加工制造，主要对来自上游的原材料进行加工和组装，制造出成品文具；下游为销售渠道商，目前主要渠道商有文具店、商场超市、便利店、电商平台。

    行业进入壁垒将大幅提升，中小供应商逐步退出，份额向头部企业集中。如全国性仓储物流体系、成熟的线上电商平台等硬性指标，中小企业的劣势较为明显，目前主要平台型供应商包括消费类电商（如京东）和办公类品牌商（如晨光、齐心、得力）正处于快速发展期。展望未来，办公集采的平台化将提升进入壁垒，包括1）前期较高投入，以满足全国性集采够硬对品牌、平台和物流的基本要求；2）后期运营压力大，低毛利的ToB业务需要靠高周转来实现盈利，这方面大小企业间的差距明显。最终，市场份额将向头部企业集中，广阔的存量市场蕴含可观的成长空间。

    1、消费类电商&品牌商，构成国内市场的两极

    目前办公采购市场主要参与者包括：晨光、齐心、得力、史泰博、京东、苏宁等，从企业性质分类，主要包括：1）消费类电商衍生平台：包括阿里、京东、苏宁等，该类公司具备完善的线上平台及仓储物流体系，与传统ToC业务具有较强协同性；2）办公品牌商自建平台：如科力普、齐心等；凭借品牌优势，此前和B端客户有较长合作并积累了丰富的ToB端合作经验，可以给客户提供个性化办公解决方案。目前，行业集中度较低，国内市场不到1%，相比美国前两大龙头高达75%的市占率，提升空间较大。

    办公集采服务主要提供商

    数据来源：公开资料整理

    相关报告：智研咨询发布的《2019-2025年中国文具行业市场运营态势及未来前景预测报告》

    美国办公采购市场较为集中

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    2、见微知著，平台化集采加速行业集中

    通过《中央国家机关2018年电子卖场定点采购项目》案例，探寻公集采变化。根据招标方案，中央国家机关集采目前分为四个包，分别面向：1）全国范围电子卖场企业；2）北京地区电子卖场企业；3）为电子卖场采购人及供应商提供物流配送服务的企业；4）为电子卖场采购人提供运维维修服务的电子卖场企业。在办公平台集采趋势下，第一个包（面向全国范围电子卖场企业）价值量越来越大。

《中央国家机关2018年电子卖场定点采购项目》招标要求

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    有能力进行全国供应的服务商数量远少于区域性供应商。全国服务商的资质审查远高于地方服务商，如“自有配送中心和自有配送队伍覆盖80%及以上的省市；自有仓储面积不少于10万平方米”。根据最终入围数量，全国性线上集采入围12家企业少于地方性的95家物资供应商。以此类推，大量区域性供应商将由于不具备全国性配送体系、完善在线平台等，很难获得较高的供应商资质，市场份额快速向龙头企业集中，从数据上看，如晨光科力普、齐心集团2015年以来，收入复合增速达102%/27%。

    《中央国家机关2018年电子卖场定点采购项目》入围数量

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    备注：对于比较大型采购项目，采购方通常会基于项目专业要求

    进行分包处理，不同包对应不同采购项目

    齐心集团办公业务

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    晨光科力普业务体量快速提升

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    3、两大壁垒，构筑行业护城河

    在传统的招标体系下，供应商进入壁垒较低，具备资信证明、缴税及社保记录且无重大违法记录即可参与招标；但进入平台化集采领域，行业壁垒大幅提升，主要是增加三类要求：1）具有自有品牌（部分要求）；2）线上平台的运营和支撑实力；3）全国性的物流配送体系。目前，全国能满足招标要求的企业相对有限。

线上集采招标内容

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    前期投入较高，考验企业资金实力

    平台投建成本和维护成本较高。以齐心为例，2016年以来，公司每年投入超过5000万元研发费用，主要用于线上平台的建设；同时，近期齐心计划投资3.6亿元，用于B2B平台升级，其中，软件投资/研发费用/基本预备费用占比分别为86.33%/9.35%/4.32%。高昂的前期投入和研发团队储备要求下限制了多数企业进入。

    表7：办公集采供应商具有深厚的产品渠道积累

    齐心集团研发费用

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    齐心集团新投入B2B平台成本占比

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    仓储物流的一次性投入较大，后续考验企业运维能力。若要构建全国性的物流网络，包括仓储和物流网络的建设。其中，仓储如中心仓普遍在5000-10000平米，全国平均租金在23元/（平米，月）；租金占仓储比重约50%；预计整个仓储物流体系每年的摊销额约1000-2000万元。

    仓储物流线下采购模式

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    目前全国仓库租金均值

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    4、文具：龙头渠道壁垒强，办公直销景气高

    过去几个季度里，文具龙头表现出了稳健强劲的成长能力，充分体现了作为必选消费品对于宏观周期的抗性。晨光文具18Q4和19Q1分别实现营收29.3%和28.0%的增长，净利润27.1%、26.4%的增长。来自于行业和公司自身的多方因素维持了公司的成长性。

    首先，人口回升潮带动了幼儿园和小学入学人数的持续增加，保证了未来5年内的中小学生数量，成为学生文具行业增长的基石。

    全国幼儿园入学人数增长

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    全国小学入学人数增长

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    其次，在社会对教育的重视下，学生文具消费升级趋势明显，文具龙头的SKU不断丰富，客单价保持增长。目前学生人均文具年度消费额仅有200左右，还有很大的提升空间，随着晨光对于传统渠道的改造，更多的高价SKU进入销售渠道，学生文具零售未来2-3年仍将维持客单价的增长。

    晨光笔单价保持增长

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    晨光文具学生文具单价保持高增速

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    再者，在政府机关、央企阳光采购的趋势下，办公文具的直销市场也在高速成长，高达3000亿以上的办公文具市场，万亿级别的办公设备市场，直销领域主要只有晨光、得力、齐心、京东、苏宁等少数几家大的参与商，作为专业文具制造商的文具龙头，在高速发展的办公文具直销市场，将能够充分享受市场带来的高增长。

    晨光科力普保持高增长

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    得力集团纳税额保持高增长

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    从运营端看，采购相对较为低频，虽然单一客户的总量较大，但分散到其各地子公司，采购相对低频且金额相对有限。以国家电网为例，2014年《国网办公类物资超市化采购》累计采购11亿元，考虑国网子公司遍布全国，假设全国2856个县级以上城市均有国网的子公司分布，平均一个子公司一年采购金额为40万元，若订单单价为5000元，则一年配送数量仅44次，故对于单一B端客户而言：1）总包大，但各区域子公司下单量有限，且下单低频（区域客户一年需要配送服务仅44次），若企业无法在当地拓展更多客户，或很难支撑当地物流、服务团队成本；2）集中式采购总采购额较高（2014年国网采购额为11亿元），带来议价能力大幅提升，集采商供应商盈利天然受到压制；故在运营初期，因为客户规模不足，大概率处于亏损状况，如科力普在2014-2015年期间，分别亏损2200/2408万元，其后才逐步盈利。目前，行业净利率普遍是1%-3%左右，若没有强产品力（可以提升高毛利的自有品占比）或强议价能力（压缩供货成本）；或持续处于不盈利状态，这也是部分外资集采商退出中国的原因之一。

    齐心B2B业务毛利率

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    晨光科力普净利润（亿元）

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    二、文具行业市场潜力大，成为文化表达和传递的媒介

    1、市场潜力大，消费者购买力持续增强

    目前，我国文具行业规模以上企业销售收入接近1200亿元，且呈持续增长态势，一个由小商品拉动的文具大采购市场正快速形成。随着中国经济和文化业的大力发展，学校更加注重教学文具的全面升级，同时家庭越来越重视子女的培养，对趣味、益智相结合的学习文具有更多的需求，文具观念也不断更新。我国文具行业面临消费需求迅速升级的机遇，文具市场需求2、

    3、向个性化、时尚化和品牌化发展

    随居民消费观念的不断升级，现代学生对衣食住行都具有追求个性化的特点，文具消费朝着个性化、时尚化和品牌化发展成为必然，学生文具市场呈现出外观时尚化、功能多样化、结构层次化、档次多元化的态势。

    4、成为创意文化产业的重要组成部分

    文具因其特有的使用人群和文化内涵，与时尚创意、文化精神紧密联系。文具作为创意文化的天然载体，正在与创意设计业、动漫游戏业、高端工艺美术业等实现融合，成为创意文化产业的一个重要分支，具有广阔的发展空间。