日本文具行业竞争格局发展史分析及2018年中国文具行业发展格局趋势分析[图]

    随着 20 世纪 90 年代经济泡沫破裂，日本文具行业景气度下降；同时教育红利基本消耗殆尽，社会趋向低欲望，日本国内文具市场发展疲软。中小企业大量破产倒闭，文具行业集中度提高，各文具品牌寻求分化发展。国誉定位亲民，在日本国内具有较高的市场份额，产品品类广泛并定位大众市场，但由于定位与海外国家的本土品牌差异化不强，导致海外市场的开拓与发展不及预期。百乐则定位高端，专注于笔类研发，以较强的品牌影响力及突出的产品质量打开发展空间，海外市场发展强劲。

    一、 日本发展史

    1、培育期

    日本百年文具品牌多起步于单一品类切入市场 ，提高质量积累先发优势。国誉（KOKUYO）始于 1905 年，经营账簿封皮生产，后续通过提升单一品类规模到多品类扩张，进一步成为纸制品制造商；百乐（PILOT）始于 1918 年，首创可储墨的自来水笔，大幅提高书写效率，随即大受欢迎，凭借优异的质量百乐最早于 1926 年便开始布局海外市场；三菱（uni）始于 1887 年，首创日本国产铅笔，后续推出的 uni 铅笔凭借出众的质量和样式，获得了广大消费者的认可；斑马（ZEBRA）始于 1897 年，首创日本国产钢笔尖，后续通过提升生产规模和研发提高商品质量，建立了良好的声誉。

日本百年文具品牌多起步于单一品类切入市场，提高质量积累先发优势

数据来源：公开资料整理

    1） 国誉

    1905 年，国誉（KOKUYO）的开创者黑田善太郎开始经营一家制作账簿封皮的店铺。但封皮的价值仅占账簿总成本的 5%，虽然能左右账簿整体印象，但仍然被认为不具商业前景。黑田认为“只要我们所做的对人们有用，就一定会被大家所接受”。此后黑田逐步站稳脚跟，扩大规模。1913 年开始经营西式账簿、传票等纸制品制造。1932 年，在充分了解客户意见后，国誉首创发售的彩色信纸人气骤升，供不应求。

    1937 年日本实行战时体制，由于物资匮乏，为了稳定原纸供应，国誉在中国长春建立印刷•纸制品制造公司勉强维持生产。战后日本接受了美国的税制劝告，使得账簿及相关纸制品的需求量猛增。得益于此前国誉在行业内的口碑，订单蜂拥而至。

    2） 百乐

    百乐（PILOT）的创始人并木良辅曾是一名船员，在海上工作时得到了将日本商品出口到海外市场的启发。脱离航海生活之后，并木良辅成为了一名轮机科教授，轮船与机械的学科有繁重的画图工作，但在教授和学生都只能用一种叫做鸭嘴笔的东西画图。鸭嘴笔笔头沾上墨水后仅能书写几笔，后需再次沾墨，效率低下。1918 年，并木良辅以其专业工程知识改良了鸭嘴笔，研制出第一款可储存墨水的自来水笔，迅速大受欢迎，随即创立百乐的前身Namiki 制造公司，专门生产自来水笔。

    1926 年，百乐在伦敦、纽约、上海及新加坡成立分公司，较早的开启了海外市场布局节奏。1927 年，公司开始销售自动铅笔。1938 年，公司更名为百乐，PILOT 寓意为领航员，延伸意为能够指引方向带领大家前进的人。1948 年，建立了名古屋的墨水工厂和平冢工厂，开始销售文具用品。

    3） 三菱与斑马

    三菱铅笔（uni）的前身是真崎仁六在 1887 年创办的真崎铅笔制造所。在 1878 年的巴黎世博会上，第一次见到铅笔的真崎仁六深受震撼，经过不懈努力和研发，1901 年成功研发出了后来成为通信省（现总务省）御用品的“局用铅笔”。1927 年开始布局海外市场，至 1933 年时已出口产品至印度、埃及、葡萄牙和比利时等国。此后经过近30年的发展，1958年10月1日，三菱推出了更高级的铅笔“uni”，凭借其出众的质量和样式，获得了广大消费者的认可，销量远超预期，成功为“uni”品牌在国际市场上的广泛推广奠定了基础。此后三菱在保持高质量的同时，不断扩张品类，先后开发了水笔、中性笔、原子笔、记号笔和自动铅笔等，成为了一家综合性的笔类制造商。

    斑马牌（ZEBRA）的创始人石川德松于1897年成功地创造日本国产金属笔尖。1914 年商标定为斑马（ZEBRA），商标斑马面向后方，意味着“温故知新”。在二战中斑马的工厂设施被全数摧毁，1950 年完成第二个重建计划后，斑马确定了大规模生产的立足点，并增加研发人员数量以稳步提高商品质量。1959 年斑马推出了它的第一支圆珠笔。1975 年斑马推出了它的第一支刷笔和荧光标记笔。1989 年推出 DRAFIX 系列自动铅笔。如今，斑马作为高品质书写工具的制造商已经建立了良好的声誉，努力实现更高水平的创造力和文化贡献，致力于保护自然环境。

    2、红利期

    20 世纪 50 年代，战后日本经济在制造业带领下快速发展，同时对科学技术人才产生大量需求。对理工科教育和职业教育的普及与经济发展相互促进，推动文具行业快速发展。国誉在此阶段完善物流网络，扩张品类，从经营文具发展到“文具+办公设施家具”双轨并进，同时受益于新办公文化运动推进，国誉发展蒸蒸日上。百乐在此阶段则是专注于笔类研发，同时快速布局海外市场。

经济增长、教育普及催生了日本文具行业的红利期发展

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    20 世纪 50 年代，二战后的日本在制造业的带领下经济快速发展，并确定了通过技术革命实现经济现代化的战略方针。日本经济经过 10 年的恢复，进入高速增长期，到 20 世纪 70 年代中期，日本已成为仅次于美国的世界经济强国。从产业结构来看，1957年，日本政府在《新长期经济计划》中第一次提出以“产业结构高级化”作为一项基本政策。优先发展重化工的政策带动了大规模的设备更新，为日本经济的高速发展打下了坚实的物质技术基础，并推动产业结构发生了巨大变化。20 世纪 60 年代后，日本政府又将《机械工业振兴暂行措施法》延长了 10 年，继续扶持机械工业的发展，日本的工业到 70 年代初已经使用世界最先进的技术设备装备起来。日本的工业凭借制造技术的“高、精、尖”，以极高的市场占有率和快速的产品技术创新为武器，创造了一个日本制造业的全球时代。

1955-1975年日本的第二和第三产业占比明显提升

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    为了适应社会政治、经济和科学技术的高速发展变化，日本开始改革教育，要求有计划地培养科技人员和技术工人，加强理科教育和职业教育。在高等教育中，从专业系科和招生规模方面，提高了理工科的比例。在初、中等教育中，充实了实习内容和实验设备，提高了职业高中的比例。日本政府的一系列措施提高了劳动者的科学技术水平，从而提高了劳动生产率；经济的发展同时也推动了教育的进一步普及。战后，日本 9 年制义务教育得以普及，高中入学率在 1969 年达到 79.4%，到 1977 年高达 93.1%。大学入学率 1964年达到 23.4%，1977 年提升至 33.2%。经济的增长和教育的普及推动了文具行业的发展，虽然 90 年代日本经济泡沫破裂，但文具行业的景气一直持续到 20 世纪末。

    1985 年，以工业生产为中心的日本在经济快速发展的时候却受到了国外对日本发展“牺牲国民生活”的批评。彼时，日本经济依托软件信息技术和服务业实现快速发展，技术及主要产业结构革新导致约有一半的人在办公室中工作，但产业界只注重生产的商品，忽略了办公生产效率提升。在这种情况下，日本政府将“宽裕与富裕”作为政策的主题之一，提高生活质量，扩大内需。1986 年 12 月，新办公室推进委员会宣布了“新办公室推广方案”，展示了办公环境改善的必要性和基本方向。在此之后发布了“新办公室指南”，从办公环境、办公硬件、办公设计和管理等三方面探讨了理想的办公形式。新办公室推进运动促进了办公家具和办公文具行业发展，由于国誉在六七十年代已逐步进入办公文具设施市场，在新办公室推进运动初期抓住快速发展的机会，营业额从 1979 年的 1000 亿日元突破至1988 年的 2000 亿日元。

    1） 国誉

    战后，国誉在复兴生产体制的同时，强化物流与销售网络的综合实力，逐步形成一个覆盖全国的销售网络。1957 年，国誉在日本已拥有 20 家国誉专营店。1960 年，国誉进入钢制产品领域，销售文件整理资料柜。20 世纪 70 年代后，国誉经营范围发展为纸制品、文具、家具、办公设备四大领域，商品总数超过 3000 种，并以“国誉提供一切办公用品”为企业格言。1969 年国誉总部大厦竣工，与众不同的是，国誉总部大厦同时也是一个“现场办公展”，所有设施均为国誉制造，客户和参观者可以看到使用国誉产品实际办公的情况。

    20 世纪 70 年代，为拓展办公家具领域的客户群，国誉积极投身商品开发，如美术馆用的展示柜、移动观众席等特殊家具。1972 年，国誉在东京、大阪证券交易所第一部上市。在 80 年代中期，通产省（今经济产业省）提倡了“新办公室推进运动”，作为政府内需扩大政策的一环，促进了对办公环境的重新评估，国誉紧紧抓住这个机会，在 1988 年营业额已经达到了 2000 亿日元。此后仅 3 年，国誉营业额到1991 年达 3000 亿日元。凭借经济增长和教育红利以及新办公文化运动的推进，国誉在上世纪后半段事业蒸蒸日上，股价长时间跑赢日经指数。

    2） 百乐

    百乐于 1959 年生产并销售第一支油性墨水记号笔。1961 年开始制造并销售圆珠笔及合金钢材。1964 年开始生产及销售印字机色带。1966 年开始生产及销售磁性白板。1976 年开始销售水性墨水圆珠笔。为加强国内销售网络，百乐在 1964 年分别成立了关东、北海道、九州分部。同时，百乐开始加强海外市场布局，1967 年在欧洲成立联系办事处，1972 年在美国成立分公司。此后到 20 世纪末，百乐在意大利、新加坡、香港、法国、印度、俄罗斯、中国等国家和地区均有相应的布局。

百乐历年新产品呈现不同设计与优化升级

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    3、成熟期

    随着 20 世纪 90 年代经济泡沫破裂，日本文具行业景气度下降。同时教育红利基本消耗殆尽，社会趋向低欲望，日本国内文具市场发展疲软。中小企业大量破产倒闭，文具行业集中度提高，各文具品牌寻求分化发展。国誉定位亲民，在日本国内具有较高的市场份额，产品品类广泛并定位大众市场，但由于与其他国家的本土产品差异化定位不明显，导致海外市场的开拓与发展不及预期。百乐则定位高端，专注于笔类研发，以较强的品牌影响力及突出的产品质量打开发展空间，海外市场发展强劲。

21 世纪以来日本文具行业景气不佳，市场份额向大品牌集中，各品牌寻求分化发展

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    90 年代之前的日本，经济发展迅猛，全世界都相信东京将成为亚洲的金融中心，世界各国企业聚集于东京，希望在此插下旗帜。日本国民开始投机土地交易，公司愈发注重理财投资能力而不是产品生产能力。而资本市场的繁荣也造就了股市的大牛。直到 1989 年，随着日本股市和房地产泡沫的相继破裂，日本迎来了“失去的 20 年”。此前忽视产品生产的重要性也使得日本制造业逐步没落，直到 2008 年，日本才逐渐迎来复苏。

    文具行业的景气度变化相较于教育的发展虽有一定滞后，同样迎来景气下滑。一方面由于日本少子化趋势明显，且教育普及程度已近乎见顶，传统文具行业需求端减弱；另一方面由于日本经济泡沫破裂，日本逐渐转向低欲望社会，产品性价比逐渐成为消费的关注点。在此背景下，日本文具品牌开始重新定位，寻求不同路径的分化发展。

    受经济等外部因素的消极影响，日本文具行业景气下滑。根据调查数据报告，文具零售业破产数增加。由于日本中小企业多为家庭经营，接班人是个难题，2015年日本被迫关门的中小企业达 2.7 万家，其中 60%以上仍然盈利，但 75%还未确定继承人，这导致了日本中小企业数量不断减少，各行业向大厂集中。例如，早期发明了自动铅笔的夏普因为过度创新，偏离用户需求，财务恶化最终在 2015 年被收购；曾经独霸日本三分之一市场的羽衣文具因为日本国内粉笔市场前景不明，又找不到合适的接班人，最终将公司卖给韩国企业。在行业景气度下滑及中小企业纷纷主动或被迫退出市场，日本书写工具市场top4占比从2008年50.8%提升到2017年的54.6%。

日本书写工具市场龙头份额占比

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    1） 国誉

    为了应对泡沫经济崩溃导致的市场需求低迷，国誉开始改革物流系统，并向发展中国家进军。1997 年推出办公消耗品的购物网站"Benri Net"。2001 年推出了以家庭办公室以及小规模事务所为主要对象的办公用品综合销售"Kaunet"。根据日本调查公司日经 BP 咨询基于 5 万以上消费者、经营者参与《Brand Japan》的数据统计，随着国誉在日本本土的不断渗透和发展，2017 年国誉在日本的品牌识别率已达到 95%。根据公司年报披露，2018 年国誉在日本国内文具市场占有率第一，办公家具市场占有率第二，线上、零售相关事业占有率第三。

    国誉从 2003 年开始拓展海外市场，2003 年建立国誉贸易（上海）有限公司进入中国。2011 年收购印度的Camlin 公司，并更名为"KOKUYO Camlin"公司。但直到 2010 年，国誉的海外市场营业额也仅占总体营业额的 3%。国誉的海外拓展缓慢，一方面是在欧美国家，有本土的老牌龙头坐镇，例如美国有史泰博和欧迪，英国有 BIC 等；在中国，由于消费端偏好低端高性价比产品，且有晨光、得力、真彩、齐心等高辨识率的本土文具企业，市场对国誉此类中高端产品需求不足，甚至出现了“百年品牌无人识”的尴尬处境。

    虽然文具行业景气自 20 世纪 90年代中后期开始出现下滑，国誉依然凭借其广泛的产品品类和优秀的物流系统不断向好发展，尽管营业收入减少后又逐步恢复，股价仍然跑赢大盘。2007 年左右，原材料价格上涨，国誉前期投入的回报慢于预期，例如对中国市场需求的错误判断导致国誉营收开始下降。此后国誉将重点放在改善生产和分销系统以进一步压低成本，但依然无法进一步取得突破性的发展。因此，2007 年后国誉的股价大体上弱于日经 225 指数。

国誉累计超额收益（相对日经 225 指数）

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    2） 百乐

    百乐加大研发力度，以科技创造高附加值。百乐的业务始于钢笔，随着时间推移，拓展到圆珠笔、自动铅笔等所有书写工具。百乐对产品的研发集中在笔尖和墨水两个领域，笔尖上创造了三点支撑滚珠笔，与普通圆珠笔相比，摩擦面积更小，从而实现了球的自然旋转；墨水方面不断提升油墨的可擦性、不渗纸性，以及可用于金属、玻璃和布料上书写的墨水。此外，凭借其在制笔方面的精细工艺，也为珠宝雕刻和陶瓷成型提供了良好的技术。

    进入 21 世纪的百乐，已经在欧洲、美洲、亚洲等主要国家设有办事处。如今，百乐的销售网络已经拓展到全球 100 多个国家。根据 2018 年财报，在日本，由于书写设备市场整体低迷，文具产品业务的试点很难提振产品销售。在欧洲，由于包括英国在内的一些国家的市场环境继续具有挑战性，欧洲的商业活动总体上不景气，经过一段时间的持续增长，欧洲业务趋于平稳。在美洲，市场整体销售强劲，Frixion 系列和广受欢迎的 G-2 系列胶墨滚轴圆珠笔销量均有增长，表现一直不错。在亚洲，百乐保持了其在中国市场上的存在，并能够促进钢笔和 P-500、P-700、果汁系列胶墨滚珠笔等产品的销售。其他国家和地区的销售平 均也很强劲，导致亚洲整体业绩强劲。

百乐经营业总收入及净利润趋势

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    回顾日本文具行业龙头发展，可以看出国誉走的是亲民路线，产品品类广泛，从各式文具到办公设备家具，具备单品类规模经济与多品类范围经济。国誉的产品定价亲民，一站式服务到位，因此在日本本土的渗透率较高。而百乐则是定位于细分领域的高端路线，产品高度集中于笔类，通过不断的研发提高笔尖和墨水质量，为用户创造良好的书写体验。国誉凭借相对亲民的定位成为日本本土的文具龙头，而百乐凭借广泛的海外布局和高端产品实现了更高的盈利能力。

    二、中国

    在中国文具行业快速发展的时期，曾经有晨光和真彩两大品牌的抗衡。真彩创始人黄小喜理工硕士出身，其1996 年自主研发的集多项关键技术于一身的“真彩 009”连续多年销量上亿，2001 年黄小喜成为中国中性笔标准起草小组主任成员，奠定了真彩的龙头地位。而作为后起之秀的晨光，凭借优质产品质量及多变的产品设计抢占零售市场份额。晨光创始人陈湖雄以“每周一，晨光新品到”的频率开发笔和周边产品，例如针对女孩子开发了米菲兔系列，迅速打开市场。而后晨光又以免费为小商铺装修为福利让各类杂货店打上晨光logo 的店面招牌，真彩也不甘示弱，2009 年，双方的挂牌店都达到了 3万多家。

    2014 年晨光和真彩同期申报 IPO 上市，晨光文具的净利润实现稳步增长，而真彩的净利润却呈下滑趋势。晨光成功上市后也保持了快速发展，而真彩在资金投入方面缺少了资本市场支持。显然，在中国市场，“上市公司”一个无形的金字招牌，也是企业品牌宣传的窗口，晨光以较强的公信力和公开数据进一步获得了消费者大众市场的认可，不断强化自身的品牌影响力并抢占更多零售市场的消费者心智。

    国内文具行业，当前齐心集团主要面向 B 端，办公设施、办公家具一站式服务，同时还有云视频特色业务，充分满足政企类一站式电商化集采需求。面向 B 端的晨光科力普业务规模也在不断扩大，2018 年科力普实现营业收入 25.86 亿元，同比增长 106%。

    从人口结构和教育普及来看，义务教育已经高度普及，0-15 岁人口逐年增长。从品牌集中度来看，文具行业各品牌之间的产品差异化程度仍然不高，市场相对分散。随着生活水平和教育水平的提升，未来文具行业市场份额将持续向龙头品牌集中，市场竞争格局将继续整合。

    随着采购品类扩张需求的不断释放，办公集采正从标准化产品采购向非标采购及服务方向延展。根据对齐心集团、科力普、得力草根调研的情况，办公集采的市场规模约 3 万亿，其中消耗类办公物资、资产类办公设备、MRO 标准产品等占比较高，市场规模的扩张主要来自于采购品类的增加，行业政策红利期将推动着办公集采市场快速发展。

    企业扩张方式有两种，内生和外延，内生即靠自身扩张增长，外延即收购并购其他企业以达到扩张目的。从日本文具行业龙头经验来看，百乐专心于笔类研发，内生增长强劲，在海外多个国家设立办事处；国誉从账簿发展到全文具和办公用具品类，进军海外尤其是亚洲市场主要靠收购，2011 年收购印度的 Camlin 公司，并更名为"KOKUYO Camlin"公司，2012 年收购中国排名第一的笔记本生产商“何如文化用品（深洲）有限公司”。

    晨光文具于 2015 年 10 月收购深圳尔雅 51%股权，主营文化创意活动策划，次年推出了九木杂物社，至 2018 年已有 115 家（直营 87 家，加盟 28 家）。2017 年晨光科力普成功收购欧迪办公 100%股权，欧迪办公的客户群专注于中间客户这一群体，以大型外企、民企为主，通过整合和优化，发挥与晨光科力普的协同效应，进一步提升公司在办公直销市场的占有率和品牌影响力。2019 年 3 月收购安硕文教56%股权，填补了晨光文具在彩铅领域的空白。齐心集团 2015 年开始布局 SaaS 业务，当年和次年分别全资收购了杭州麦苗和银澎云计算，在传统办公集采产品供应的基础上进一步提升云视频服务的供应能力，办公集采一站式平台不断完善，充分满足集采类客户的多种需求。

    相关报告：智研咨询发布的 《2019-2025年中国文具用品市场前景分析及发展趋势预测报告》