2018年中国IPTV与互联网电视（OTT）行业市场政策及市场发展前景分析[图]

IPTV与OTT 李玲玲 2019-09-09 06:28 来源：智研咨询

一、OTT行业政策对比——中国：约束、整改至规范化发展，集成平台+内容服务牌照管理

广电总局已经发放16张互联网电视内容服务牌照和7张互联网电视集成服务牌照。互联网电视内容提供方（如果没有互联网电视内容服务资质）需与内容服务平台合作，其提供的节目内容和版权需经内容服务平台审查。互联网电视终端设备提供方需与集成服务平台合作，每个终端产品只能连接一个集成服务平台，嵌入一个集成服务平台地址。

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二、我国电视收视服务业发展历程

IPTV行业发展历程：探索阶段（2004～2008年）、启动阶段（2009～2012年）、推广阶段（2013～2017年）、突破阶段（2018～至今）。我国的IPTV业务最早开始于2004年，由黑龙江联通(原网通)和上海文广百视通合作，在哈尔滨推出IPTV业务试点；发展之初，受制于政策、牌照等因素，处于探索阶段。IPTV由试点、探索进入全面发展阶段，主要受三网融合的全面推广，最终形成高基数用户基础，广电与电信运营商在电视传输上竞争与合作并存。截至2019Q1，IPTV用户达2.72亿，行业逐渐进入增值市场。

OTTTV行业发展历程：探索期（2007～2014年）、启动期（2015～2017年）、高速发展期（2018～至今）。2007年12月，广电总局、信息产业部令第56号《互联网视听节目服务管理规定》，正式将互联网视听内容纳入政府监管体系。OTT发展初期由家电厂商占主导地位，硬件成为OTTTV市场发展初期的基础条件；伴随OTTTV牌照发放，进入牌照方主导市场；OTTTV的开放平台，为互联网企业提供发展空间，内容乱象致使行业进入野蛮生长期。2015年监管规范化，OTTTV行业进入有序发展阶段。伴随用户持续增长，付费市场及广告市场同步拉升行业规模。截至2018年底，OTTTV用户增长至1.64亿户。

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三、行业所处阶段与未来空间：越过“大屏1.0”，进入“大屏2.0”，市场空间4-5倍

我们定义“大屏1.0”的标志是商业模式成型，即用户量达到较高水平（超过有线电视），运营商越过盈亏平衡点；“大屏2.0”指通过对用户的精细运营挖掘增值服务价值，并对大屏的流量价值进行大规模商业化。

1、“1.0时代”：IPTV+OTT用户超过有线，运营商越过盈亏平衡点

2015-2018年IPTV、OTT用户数复合增速均达到50%以上，而有线电视用户数自2016年起不断回落。截至2019年3月，IPTV用户数达到2.72亿，首次超过有线电视，成为最重要的大屏内容终端。用户价值持续增长，即使对于积极扩张的中国移动来说也已跨过补贴阶段。1）广电口径用户价值：2017-2018年，广电系统的IPTVARPU由5.4元/月提高至6.1元/月，OTTARPU由1.7元/月提高至2.9元/月。2）运营商口径用户价值：中国移动近年通过“装宽带送IPTV”的补贴形式大规模推广IPTV；我们测算结果显示，移动自身的IPTVARPU由2016年的-3.8元/月逐步收窄，并且已经于2018年转正至0.9元/月，即对于运营商来说内容业务已经实现盈亏平衡，并带来实质的产品附加值。

对标有线电视，保守估计IPTV牌照方的市场空间相较于目前的100亿元有4-5倍的空间，达500亿元。由于有线电视与IPTV完全由广电体系把控，且后者是前者的继承与发展，所以在ARPU值上有很强的可比性。2018年，有线电视ARPU为27.8元/月，而IPTV仅有6.1元/月，前者是后者的4.6倍。IPTV目前的“基础包”可以认为是新媒体在推广阶段低价赠送的“有线电视内容服务”，未来有可能通过提价及增值服务的推广实现IPTV的ARPU与有线电视的拉平甚至超越。

2015-19Q1IPTV与有线电视用户数对比（单位：亿户）

数据来源：公开资料整理

2015-2018OTT用户数（单位：亿户）

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中国有线电视/IPTV/OTTARPU值（广电口径）（单位：元/月）

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中国移动宽带业务ARPU（单位：元/月）

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2、“2.0时代”特征一：精细运营驱动增值服务增长

IPTV/OTT具备双向互动的特性，能够实现用户观看数据的回流，使得基于大数据的精细化运营成为可能，是增值服务收入提高的催化剂。增值服务收入=活跃用户数x付费率x增值服务ARPU；精准推荐能够提高用户活跃度、付费率和ARPU，使得增值服务收入全面提升：1）精准推荐提高用户活跃度：通过用户画像和内容标签大数据，播控方可以为垂直群体精准推荐可能感兴趣的内容，从而提高用户活跃度与粘性；如给少儿教育族群推荐教育相关内容如教育类应用和广告，给游戏电竞族群推荐热门游戏直播等。精准推荐后，IPTV的日开机率从44%提升至60%，日均开机时长由270分钟提升至311分钟；2）精准推荐提高用户付费率：某运营商OTT用户付费率由15%提高至20%，IPTV用户付费率由7%提高至9%；3）精准推荐提高用户ARPU：某省IPTV用户的月均付费水平由10元-20元区间提高至20-30元区间。

精准推荐能够提高用户活跃度

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精准推荐前后IPTV日开机率和日均开机分钟对比（单位：%/分钟）

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某运营商精准推荐前后付费率对比

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某省IPTV精准推荐前后各付费区间用户规模占比

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3、“2.0时代”特征二：“大屏新媒体”广告价值有望得到发掘

电视仍然是重要的广告媒体渠道，2017年全国电视广告投放规模为5605亿。1）尽管面临来自流媒体视频网站的激烈竞争，且处于用户不断流失的行业整体困境中，但电视大屏拥有远胜移动小屏的视觉冲击力，是品牌广告的最佳承载形式之一。2）2013年中国电视广告投放总额达到历史高峰6045亿元，近年虽然有所下滑，但至2017年仍有5605亿元的市场规模，相较高点减少440亿元。

大屏新媒体的广告价值处于大幅低估状态，承接电视端流失的广告投放额是行业的未来努力的方向。1）在用户规模和增速上，大屏新媒体的用户数量已超过有线电视；且相对于已经触及用户天花板的移动端，大屏端的用户数量还在稳定增长；2）在技术上，IPTV/OTT相比于传统的有线电视，能够实现用户观看数据的监测与回流，并且能够通过大数据生成用户画像便于内容和广告的精准推送，是承接和发展电视商业生态的优良载体；3）但在商业模式上，由于IPTV/OTT的广告价值评估指标尚未能与传统TV体系对接，自身的广告价值也缺乏全量、全链路的数据验证，导致了广告价值的低估。

我们测算中国IPTV广告的市场空间超过百亿级别。借鉴CSM媒介研究算法：1）2019Q1IPTV用户数2.72亿户、日活率保守估计40%（根据勾正数据日开机率最高可达60%）、CPM取40元（传统电视广告为200元，OTT开机广告价格区间35-50元、贴片广告20-30元）、每日广告数取8条；则年广告市场规模达127亿元（算法如表8所示）；2）取日广告数范围6-10个，CPM30-50元进行敏感性分析，市场规模在71亿-199亿之间。

IPTV广告市场规模测算

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IPTV广告市场规模敏感性分析

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OTT广告类型相较IPTV更加多样化，通过组合投放能够实现更好的广告效果和广告价值。1）OTT广告互动性强、形式多样，包括开机广告、贴片广告、霸屏广告、推荐位广告、屏保广告等多种广告类型。根据奥维互娱研究，两种硬广+一种软植广告效果更好，同一品牌的三种硬广会使用户出现反感情绪。组合投放时搭配屏保广告、桌面推荐广告位可加深品牌记忆，搭配屏保、换肤、关机广告可提升品牌好感度。2）2018Q4OTT收视份额达到36.7%，超过IPTV的34.7%；若按照收视份额的比例进行测算，则OTT的年广告市场规模达134亿元。

OTT系统层主要广告类型

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2018Q4中国家庭电视收视格局

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考虑到IPTV和OTT的内容体系与用户群体存在一定重叠，其广告市场空间不应简单相加，而应作为“大屏新媒体”进行整体估算。1）结合上述分析，我们认为市场空间最高可达261亿，实际的市场空间可能在200-261亿之间，占目前电视广告投放总额的3.6-4.7%。2）对于牌照方来说，假设按照我们在3.1.2中测算的价值量比例分成，广告营收空间可达70.5亿。

“大屏新媒体”广告价值测算示意

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目前IPTV/OTT广告业务尚处于业界探索阶段，上述的市场潜力尚未完全释放；一系列先决条件尚待满足：1）由于大屏新媒体渠道与传统有线电视渠道存在竞争关系，而大屏新媒体公司的经营自制均由各地有线电视台授权，业务决策上存在一定的掣肘；因此广告业务的推进需要与有线电视渠道进行利益的协商与平衡；2）目前IPTV和OTT业务尚处于推广普及期，大屏新媒体公司的战略侧重点在于用户的导入和留存，而非获取更多的单个用户价值，因此不希望以广告破坏用户体验；需要更长的探索期才能逐渐形成最有效的广告投放模式；3）目前大屏新媒体的观看数据、广告投资回报率都缺乏权威的评价体系，未来有望逐步完善。

四、“大屏3.0”展望：智慧家庭物联网入口及控制中心

电视大屏有望成为智慧家庭物联网的入口及控制中心，智慧家庭服务将是一个价值千亿人民币的市场。2023年智慧家庭市场规模将达到1480亿美元，其中系统服务的市场规模将达到370亿美元。中国和美国将是智慧家庭服务的最大市场，合计市场规模将占全球的60%，约220亿美元。国内的IoT领先企业如华为、小米共同看好电视大屏成为智慧家庭的控制中心。

2023年全球智能家居市场规模预计（单位：十亿美元）