2018年中国智能电视销量达5219万台，智能电视渗透率有望持续提升[图]

智能电视文争 2019-09-03 06:05 来源：智研咨询

一、电视收视数据分析

2018年，国内网民规模达到8.29亿，互联网渗透率为59.6%，但远不及同期97.5%的电视受众渗透率。根据数据，虽然开机率下降导致日均观众规模和日均观众到达率降低，但观众收视忠诚度保持稳定，每实际观众人均收视时长维持在250分钟。

2014-2018年日均观众规模及每实际观众人均收视时长（%，分钟）

数据来源：公共资料整理

电视等大屏媒体具备不可替代的“聚焦型”家庭功能。虽然智能手机、平板电脑等私人化媒介逐渐兴起，但是电视可以提供家庭成员共享休闲的场景，并且新式产品对于长辈的学习成本较高，在强调“家文化”的中国传统文化背景下，电视将依然发挥重要的“家庭娱乐中心”作用。

三网融合推动信息化发展，超高清产业获得扶持。传统有线向智能电视、超高清电视转变符合政策导向。

传统有线向智能电视、超高清电视转变符合政策导向

政策文件	重点内容
《文化产业振兴规划》	推进电影院线、数字电影院线的跨地区整合以及数字影院的建设和改造。支持国有出版发行企业以资本为纽带实行跨地区兼并重组。鼓励非公有资本进入文化创意、影视制作、演艺娱乐、动漫等领域。支持优先选用拥有自主知识产权、产品质量水平高的文化设备及产品。
《推进三网融合总体方案》	推进“文化+”“互联网+”，促进结构优化升级促进转型升级。促进高新科技在演艺、娱乐、文化旅游、工艺美术等传统文化行业中的应用，推进传统文化行业在内容创作、传播方式和表现手段等方面创新，推动线上线下融合发展，提升传统文化行业发展活力。推动优秀传统文化资源数字化进程，积极促进共享和利用。
《关于推进网络扶贫的实施方案（2018-2020年）》	鼓励基础电信企业在贫困地区开展视频服务，通过交互式网络电视（IPTV）等方式，满足贫困群众多样化、多层次文化信息需求，促进文化信息消费，提供各类扶贫资讯及应用。
《超高清视频产业发展行动计划(2019-2022年)》	按照“4K 先行、兼顾 8K”的总体技术路线，大力推进超高清视频产业发展和相关领域的应用。2022 年，我国超高清视频产业总体规模超过 4 万亿元，4K 产业生态体系基本完善， 8K 关键技术产品研发和产业化取得突破，形成一批具有国际竞争力的企业。超高清视频内容资源极大丰富，网络承载能力显著提高，制播、传输和监管系统建设协同推进，产业发展支撑体系基本健全，形成技术、产品、服务和应用协调发展的良好格局。

数据来源：公共资料整理

各方积极参与超高清视频试点建设，行业迎来发展机遇期。中央电视台，广东、湖南等地方电视台已经开展 4K 超高清电视节目制播试验。北京、四川等地有线电视网络相继推出了 4K 体验专区服务。运营商已将“5G+4K/8K”作为 2019-2022 年的重点部署。华为、小米等厂商也推出了 4K 超高清的 OTT 电视盒子。

部分省市超高清产业发展行动计划

省市	超高清产业发展行动计划
广东省	2022 年前新增开办不少于 3 个 4K 频道；形成 2 万小时的储备和 5000 小时的完全符合技术参数的高清节目。到 2022 年发展 2000 万 4K 用户，广东省 80%以上的家庭将能够收看到 4K 电视节目。传输网络将提供不少于 5 套的 4K 超高清电视频道传输内容，以及形成不少于 20 套的 4K 超高清电视频道传输服务能力。
上海市	到 2022 年，上海市超高清视频产业规模突破 4000 亿元，将培育一批具有国际竞争力的头部企业,建设领先的超高清视频产业内容中心等。
重庆市	大力推进超高清面板产业转型升级，加快超高清视频产业在数字医疗、消费电子、安防等领域的应用，到 2020 年全市超高清视频总体产业规模将达到 1000 亿元，到 2022 年将达到 3000 亿元。
青岛市	用 4 年时间建成具有全球影响力的超高清视频产业高地，目标产业总规模超过 1000 亿元。

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二、全球智能电视产业市场发展分析：渗透率持续提升，智能电视发展正当时

全球智能电视产业发展迅速，智能电视普及率持续提升。根据数据统计，2015年，智能电视出货量占全球总量的45%，伴随着智慧家居应用的兴起，智能电视作为大屏互动的核心环节，重要性凸显，其渗透率也随之提升，2018年占全球电视出货总量的70%。

而我国近年来智能电视市场发展迅猛，是全球智能电视市场发展的主要驱动力。2012-2018年期间，我国智能电视消费市场销量由1610万台增长至5219万台，呈快速增长态势。但就渗透率而言，较全球平均水平仍有不足。据数据显示，2018年我国电视机出货量为1.88亿台，智能电视渗透率仅为27.71%，后续渗透率望持续提升，拉动智能电视芯片需求。

2012-2018我国智能电视销量（万台）

数据来源：公共资料整理

相关报告：智研咨询发布的《2019-2025年中国智能电视行业市场竞争格局及行业发展前景预测报告》

2012-2018我国电视出货量（万台）

数据来源：公共资料整理

三、IPTV和OTT市场需求现状：IPTV稳步增长/OTT需求不佳，超高清需求推动机顶盒市场长线发展

目前，网络智能机顶盒主要包括IPTV机顶盒和OTT机顶盒。IPTV即交互式网络电视，是一种利用宽带网，集互联网、多媒体、通讯等技术于一体，向家庭用户提供包括数字电视在内的多种交互式服务的崭新技术。OTT指的是用户可通过互联网在线看视频的高清终端设备。

IPTV网络电视机顶盒与“OTT机顶盒”比较及区别

-	IPTV	OTT
代表产品	电信、广电机顶盒	小米盒子、天猫魔盒、荣耀盒子等
能否连接到外网(互联网)上使用	否，一般使用运营商提供的账号和密码登录到运营商专门的内网中使用	能
性质	相同点：通过网络可在线观看视频的高清终端设备
性质	不同点：IPTV网络电视是专用网络，受到限制和管控；“OTT使用的是广域互联网，技术上更加的灵活，但同时会受到其它网站活动的干扰。
优势	1、连接内网相对较安全，信号服务稳定，可长时间运作观看。2、直播体验好：拥有电视台直播和回看等独家资源，直播画面清晰度高，流畅稳定3、拥有需缺节目源，包含境外电视频道。	1、扩展性强，可以自由安装第三方应用2、点播内容丰富，更新速度快3、硬件配置更高，可播放4K视频等4、精致美观，颜值一般不差5、无网络限制，哪个网络都可使用6、功能更多更强大，可四端互通
劣势	1、IPTV网络电视受限于牌照商内容，内容单一，点播内容较少2、拓展性低，无法安装第三方应用，需要破解才能安装。需要每月付费。(或办理运营商相关业务套餐)3、网络限制，不可用外网4、颜值差，外观不好看。	1、需安装第三方应用才能观看直播2、在线视频对宽带要求较高；播放质量不稳定，容易出现卡顿3、直播频道不稳定，常出现频道消失情况

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随着基于互联网提供内容服务平台的日益增加，IPTV/OTT机顶盒的需求不断释放。全球IPTV/OTT机顶盒市场销售总量由2013年的5280万台增长至2017年的1.62亿台，复合年增长率达到38.93%，2017年同比增长57.13%。

在我国市场，近年来在“宽带中国”、“三网融合”等政策推动下，中国电信、中国联通和中国移动三大电信运营商大力发展视频业务，重点加强4K领域部署，会衍生出一定的升级换机需求，使机顶盒市场继续保持稳定发展趋势。

2012-2017年全球IPTV/OTT机顶盒市场销售总量（万台）

数据来源：公共资料整理

2013-2018我国IPTV/OTT机顶盒新增出货量（万台）

数据来源：公共资料整理

IPTV机顶盒方面：相关业务主要由网络运营商主导，根据数据，2015年以来由于电信运营商加快“高宽带+视频”普及力度，促使IPTV机顶盒快速普及，呈现爆发式增长，新增出货量较2014年增长407.00%，随后增速逐渐放缓至2018年的13.85%，新增出货量突破4800万台。

总体来说，IPTV对家庭宽带用户的渗透率仍然较低，未来随着我国家庭宽带接入用户数量及IPTV渗透率的进一步提高，我国IPTV仍有发展空间。2018年前11个月，IPTV用户累计净增3144万户，预计2018年全年将近1.6亿户，2019年IPTV用户数量将有较快增长，或将近1.9亿户。目前IPTV机顶盒市场逐渐4K化，随着用户对视频体验的要求提高，以及技术的逐步成熟，IPTV市场芯片的配置将继续走向高端。新潜在用户需求加上超高清政策驱动下更新换代需求，IPTV芯片市场仍有较大市场前景。

中国IPTV机顶盒市场用户规模预测（亿户）

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OTT机顶盒方面：目前主流的OTT终端分为智能电视终端与OTT机顶盒端。OTT机顶盒自2010年左右进入我国大众视野以来，经历了迅速的发展，目前主要由内容提供商和集成业务牌照商主导。作为全球OTT机顶盒市场的主要生产基地，我国OTT机顶盒市场保持着较高出货量。但从OTT机顶盒新增激活量角度看，2017年OTT机顶盒新增激活3842万台，相比2016年增长20.59%，至2018年，新增激活量仅3847万台，销量新增乏力。而集电视与智能机顶盒于一体的智能电视同比新增30.00%，激活量突破1.75亿台。

2016-2018年中国OTT激活量走势（万台）

数据来源：公共资料整理

目前IPTV机顶盒稳步增长，而OTT机顶盒受国家政策导向影响，短期内承压。不过，好智能机顶盒的未来市场空间仍有增长。一方面我国宽带等网络基础设施的不断普及和运营商的持续渗透，将为网络机顶盒带来广阔的市场前景；另一方面，随着芯片技术水平的不断提升，网络机顶盒升级换代的周期较快，这将为网络机顶盒市场带来持续的更换需求。

本文采编：CY353