2019年上半年中国家电行业运营现状分析及未来发展趋势预测[图]

    一、2019年上半年中国家电行业运营现状

    自国家发改委2019年1月表示今年将制定出台促进汽车、家电等热点产品消费的措施以来，北京、广东、海南等地已陆续出台具体细则，落实消费刺激政策。我们认为，虽然本轮周期中主要家电保有量已处于较高水平，政策效果难及上轮家电下乡，但刺激政策有望边际上刺激亟需释放的更新需求，带动终端消费回暖。

2019年各地区/部门陆续出台消费刺激政策

数据来源：公开资料整理

    家电主要原材料铜、铝、钢材、塑料等经过2017年的迅速攀升和2018年的高位震荡后，2019年同比有所下降。我们认为整体原材料成本压力边际改善，有望对企业盈利端产生正贡献。

主要原材料铜铝价格2019同比下降

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主要原材料钢材及塑料价格2019同比下降

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    19年3月5日政府工作报告指出19年税改将制造业相关等现行16%的税率将降至13%，调整后税率4月1日起实行。我们判断，从整体产业链角度看，各环节均有望留存减税红利，假设公司与下游均分减税红利，我们测算格力、美的、海尔对应可提升当年净利率1.0pct、0.7pct以及0.7pct。而实际执行当中，由于龙头在产业链中具备较强议价能力，我们认为其有望在减税利益分配中截留更多利益。

增值税留存假设下企业利润端影响测算

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    家电行业作为典型的地产后周期板块，在业绩与估值层面都在一定程度上受到地产周期的影响。

家电销售与地产销售&地产竣工相关联

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    2019H1，地产销售整体表现平平，结构分化明显：一线城市销量已见底回升，二线城市销量正缓慢复苏，但三四线城市销量仍在下行通道；竣工方面，降幅虽出现收窄，但改善速度略低于预期。

    2019Q1，上游地产预期的变化对下游投资带来一定搅动：1）销售景气持续承压背景下，博弈地产政策或将有所松动；2）2019年三四线竣工确定性向好，地产下游或将迎来景气提升，利好三四线市场地产后周期标的；3）一线城市二手房销售回暖，或将较快对地产后周期行业景气带来一定改善，利好一二线市场地产后周期标的。我们监测厨电等典型地产后周期板块，终端销售景气暂未出现趋势性向好，但在估值层面已适时反应上游地产带来的预期搅动。

一线城市地产销量已见底回升

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二线城市销量正缓慢复苏

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三四线城市销量仍在下行通道

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2019.3-4一线城市二手房交易回暖（销量YoY）

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    2012年以来，家电行业终端消费景气虽有波动，但整体较为稳定。2007年前，得益于国内经济的迅猛发展，国民消费热情高涨；家电行业受益于保有量的快速提升，也取得了亮眼增速。2008年经济危机后的一系列刺激政策，带动消费品在2010-2012年重回此前的高景气，家电下乡、节能惠民、以旧换新三大政策显著带动家电消费增长。2012年后，因核心品类保有量水平已经较高，家电零售增长中枢回落至10%左右，较此前有所下移；零售有小幅波动，但未见大起大落。家电行业相对稳定的需求与核心品类所处的生命周期密切相关：冰洗、电视等品类已明显处于成熟期，以更新需求为主，空调也已处于成长期后期，更新需求占比日益提升。

    近期视角，自2018H2以来，随着国内经济增长承压，消费板块整体增长也略有放缓。因此，行业属性决定家电板块整体的景气基调“稳”字当头，但也不可避免受到宏观环境的影响；且落实至细分品类仍需具体问题具体分析：如天气、渠道库存等因素对空调的影响；大厨电仍处于成长期，仍具有较强的地产后周期属性。

2012年后社零总额同比增速放缓

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家电社零总额2012年后增速换挡

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主要家电品类所处生命周期阶段

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    参照房屋新开工面积相对于竣工面积的领先趋势，预计二三四线城市2019年地产竣工增速将有明显改善。基于地产逻辑的“下游弹性配置”，从品类而论，厨卫大电如烟灶和热水器，空调尤其中央空调，具有相对高弹性；若考虑三四线地产竣工预期更为强劲,中低端定位的品牌也值得关注。

一线城市：新开工-竣工拟合

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三四线城市：新开工-竣工拟合

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大厨电行业具有典型的地产后周期属性

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    2019H1，政府机关多次释放将出台刺激消费的政策信号。2019年1月7日下午，国家发展改革委副主任宁吉喆就贯彻落实中央经济工作会议精神接受采访时表示，在扩大居民消费方面，将制定出台稳住汽车、家电等热点产品消费的措施。2019年1月30日，北京积极响应政策，推出家电补贴政策，最高补贴800元；随后，苏宁也推出了家电“以旧换新”相关政策。2019年4月，国家发改委下发关于征求对《推动汽车、家电、消费电子产品更新消费及促进循环经济发展实施方案（2019－2020年）（征求意见稿）》意见的函，拟开展家电“以旧换新”活动，对新型绿色、智能化家电产品给予不高于产品价格13%的补贴，单台上限800元。家电消费刺激政策呼之欲出。回溯历史，上轮家电政策刺激效果明显。家电刺激政策包括家电下乡、以旧换新和节能惠民。其中，家电下乡效果最强、时间最久，刺激农村潜在需求意愿，每年补贴约250亿元。以旧换新，刺激城市保有量更新，并推动消费升级，每年补贴约150亿元；节能补贴刺激消费的同时引导消费习惯转变，推广节能技术，两次补贴约400亿元（含汽车、家电和工业产品）。三大政策出台效果明显，2009-2013年每年分别带动新增消费692亿元、1376亿元、1573亿元、871亿元、661亿元。

家电下乡、以旧换新、节能惠民三大政策回顾

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    上一轮家电刺激政策下的大环境与当前差异明显，预计本轮家电刺激政策（若有）整体力度将弱于上轮，以刺激更新需求的释放为主。09-11年的三大家电刺激政策是在经历了08年经济危机后，政府大规模全方位刺激经济复苏政策组合拳的一部分，且彼时农村家电保有量水平仍处低位；当前经济大背景与上一轮刺激政策时期相区别，且农村家电保有量水平也已处于相对较高的水平，预计政策对新增家电消费刺激需求有限，对更新需求的拉动或将更为明显。政策一旦出台，短期层面或将对行业景气度带来一定提振，但中长期也将对行业景气节奏产生一定的扰动。

    二、未来发展趋势

    1、渠道效率提升，价值链长度缩短

    随着互联网时代的演进，消费品的渠道业态发生深刻变化：互联网的流量红利催生平台电商时代诞生，淘宝、京东等平台电商获得快速发展，并迅速成为家电等消费品的重要分销渠道；而随着流量红利的逐渐消失，移动互联网时代也逐渐步入新阶段，内容电商、社交电商等全新的渠道业态，以更低的获客成本、更高的转化效率成为风口。电商渠道因缩短了渠道层级、节约了实体店面运营费用，可以实现较低的产品定价，对消费者具有极强的吸引力。

    线上渠道的发展倒逼传统的线下渠道进行自我革新。比如美的集团在T+3以销定产快速响应模式的基础上，进一步推行扁平化运作，直面消费者需求，将代理商转变为终端运营商，改变压货模式，大幅减少仓储面积、降低仓储成本，渠道的资金占用和货物减值损失也显著降低。与此同时，通过电商起家的互联网品牌如小米，也在积极拓展线下体验店面，推进O2O新零售模式的落地。

家电销售渠道演进过程

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    渠道业态日新月异，持续变革，我们认为无需过分纠结于变化本身，而应该看到“变化”背后的“不变”。追溯本质，渠道的变化都是厂商对更高效的商业模式的探索，以及消费者对大众消费品高性价比的追求*。在交易信息日益透明的背景下，从产业链视角分析，价值链的缩短将是长期趋势。这一趋势在单品价值量高、渠道加价率高的品类中将表现更为明显，且在当前已经出现了变革的端倪与信号。

    信号1：白电：19Q1美的促销卓有成效，直面消费终端的有力尝试

    2019Q1，美的启动了大规模的促销活动，让利幅度超前。Q1公司空调内销出厂价整体下降3%，与成本端的结余完美对冲，与此同时内销毛利率仍实现同比1pct的提升，来自于内部运营效率的提升。美的通过此次促销：1）有效扩张了市场份额；2）把握成本周期，并未影响盈利能力。终端价格的降幅由厂商和渠道端共同分担，厂商部分由原材料价格的下降消化，渠道端则不可避免地降低了经销商的单台盈利，但促销带来的销量增长可作为相应补偿。
我们认为，美的一直坚持直面消费者需求，精简渠道层级、提高渠道效率，本轮促销也可视为此战略下的一次有效尝试：1）同一产品，通过促销降低售价，实现价值链的缩短；2）降价并未伤及厂商的盈利能力；3）渠道经销商的单台盈利下降，但整体利益仍然得以维系。

    信号2：厨电：套购以及工程渠道为变相缩短价值链提供可能性

    厨电行业一直以来因渠道加价率较高而引发市场担忧。我们认为，厨电行业仍然存在通过温和的方式解决高渠道加价率的可能：1）工程渠道的重要性逐渐凸显，关注2B业务的发展动向。地产商精装修相较于住户个体装修，可以显著节约装修资源和材料，提高装修效率，降低污染，减少扰民，国家在政策层面也一直引导和鼓励精装房市场。此前，在房地产市场火热时期，厨电企业对工程端市场难言重视，工程专供机通常毛利较低，且账期较长；然而在地产下行周期，对存量市场的争夺就显得更为重要。2018年老板电器工程渠道占比10%，2019Q1工程渠道占比仍在提升，厂商以及代理商对工程渠道都更为重视。华帝也把用户服务中心和用户创新体验中心从原来的销售中分离出来，成立了一个新的板块，负责未来跟地产工程类客户形成一揽子解决方案。2B端的生意因不需太大的销售费用投入，也可以实现较低的加价率，相当于变相压缩了价值链。精装房趋势下，2B业务的增长较为确定，厨电行业渠道结构的变化的值得关注的。

厨电行业不同渠道价值分配简图

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    2）厨电的套系化购买趋势也有望变相缩短价值链。“多买便宜”符合基本的商业逻辑，简明易懂。烟灶以外，蒸箱烤箱、洗碗机等厨电产业也逐渐走进消费者的家庭。消费者套系化购买的趋势下，有利于厂商在不降低品牌身段的前提下，进一步压缩单品价值链。工程渠道的发展以及消费者套系化的购买趋势只是在客观层面提供了缩短价值链的契机，而聚焦渠道内部，能否进一步提高效率则取决于厂商与渠道的努力以共同推动变革。比如我们看到老板电器在2018年上线了销售系统，汇总终端的销售数据，加强对终端的价格管控，与此同时也整合成立了大的市场部门，加强总部对零售端的管理。华帝也提出，要利用信息化的手段提升营销对客户的赋能，提升客户市场化运作的能力，降低客户整个渠道的库存规模。我们认为，厨电渠道效率的提升是大势所趋，更高效的渠道体系的呈现只是时间问题。

    2、消费升级势不可挡，三四线市场潜力较大

    我们在前文指出，在渠道效率提升的背景下，价值链的长度缩短；但这并不意味着家电行业整体均价下行。产品结构层面，消费升级依然是大势所趋，中高端的产品占比仍在持续提升；消费升级一定不是仅体现为产品价格上涨这一单一维度，而是在常识层面，更好的产品往往理应对应更高的产品价格，消费者对于更好的产品的追求是消费升级的内在动力。

冰箱产品销量结构：中高端占比持续提升

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内资品牌洗衣机产品均价整体呈上行趋势

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    家电龙头企业的这一趋势更为明显，海尔、美的等企业在高端市场的份额占比也持续提升。海尔旗下高端品牌卡萨帝已成为国产高端家电的标杆品牌，销量喜人；美的也在去年推出了高端品牌COLMO，剑指AI智能家电。龙头企业在不断为消费者勾勒好产品的图景，引导消费升级。

龙头企业不断提升中高端市场份额占比

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    细分市场层面，三四级市场具有极大的消费潜力。三四线市场人口基数更大，对应的消费潜力更大；此外一二线城市近年来房价快速上涨，不可避免地挤占了居民一定的消费能力。从分省社零增速来看，一线城市社零增速显著低于普通省份。

社零总额：北上广深VS普通省份（累计数据）

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    近年三四线市场向好的消费情绪还受到以下两个方面因素的影响：

    1）渠道的持续下沉，渠道作用充分释放：渠道的作用一是作为消费者和厂家的触点，二是发挥产品交付的功能。线下，新零售背景下各种“小店”“云店”如雨后春笋般涌现；线上，物流效率进一步提升，网购更为便利，且平台型电商企业开始分层，拼多多崛起即为典型标志。消费的触点在增加，交付的效率在提高，渠道端的作用被更加充分地释放。

    2）“有闲阶级”的消费潜力被充分激发：一线城市到底是不是真的“有钱”我们暂且不去讨论，但是一线城市“无闲”几乎成为共识。在三四线市场，较低的生活成本和较低的房价之下，消费者本身就具有较强的消费能力，且较为和缓的工作节奏也让“有闲”一族更多。近年来抖音、快手等短视频APP迅速崛起，直播日益流行，小红书、蘑菇街等内容电商备受青睐，内容端对于消费者的引流作用功不可没；职业微商、社区拼团等社交电商在三四线也有着天然更好的发展土壤，近期云集的上市也是社交电商蓬勃发展的又一例证。当前三四线市场的消费热情方兴未艾，远景可期。

    3、优质供应链的价值将进一步凸显

    纵观家电产业链，自上游至下游分别为：供应商——制造商——品牌商——渠道商——用户。在不同的时间阶段，产业链各方的话语权不同，且话语权呈现轮动趋势：第一阶段：产业发展早期，产能不足，制造能力稀缺，供应商、制造商具有较强的话语权；品牌商一定程度上对品质有更强的保证，也具有较强的话语权。第二阶段：随着产能逐渐富足甚至过剩，行业逐渐由卖方市场向买方市场转换，如何将产品分销出去显得更为重要，且渠道的效率逐渐提升，渠道的价值也得以凸显，渠道话语权上升；第三阶段：随着渠道的日益多元以及渠道效率的日益提升，直面用户需求，根据用户的需求产销产品，成为制造商、品牌商、渠道商的必然选择。

在用户需求导向的产业发展阶段，优质供应链的价值将进一步凸显

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    当前家电行业处于第二和第三阶段的过渡期，第二、第三阶段的特征都有呈现：

    1）零售业态逐渐多元，如网易严选、名创优品等去品牌化特征的销售渠道出现，旨在去除品牌溢价，聚焦产品力，因此对上游优质供应链具有刚性需求。2）当前消费者需求纷繁复杂且变化较快，消费者对消费体验也更加注重。品牌方需及时出新，并在“量”与“质”两个维度满足消费者需求，对更为柔性、更具效率的上游供应链具有更强的需求。因此，在当前的时代背景下，优质供应链的价值将得以凸显，且优质供应链始终稀缺。对于品牌力欠缺但生产制造能力强大的优质供应链企业，可关注其价值重估的可能性；对于产研销一体化的品牌企业，也可重点关注其对供应链的投入以及优化，这是当前行业背景下的客观要求。

    相关报告：智研咨询发布的《2019-2025年中国白色家电行业市场专项调研及投资前景分析报告》