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2019年4月中国移动阅读总体发展情况分析:老用户付费结构改变且留存率持续提高,新用户的导入效果一般[图]

2019年07月15日 15:54:21字号:T|T

    一、中国移动阅读用户情况分析

    中国移动阅读市场在2019年第一季度的新动向及主流平台行业动态等。阅文集团旗舰产品QQ阅读的用户黏性表现行业居首,人均启动次数、人均使用时长等数据领跑行业。

    2019年第一季度,综合阅读领域活跃用户规模达3.2亿,人均单日启动次数超17次,人均单日使用时长近4小时,与2018年第四季度相比增幅明显。

    2019年一季度中国综合阅读领域月活跃用户量月活跃用户量情况分析

数据来源:公开资料整理

    相关报告:智研咨询发布的《2019-2025年中国移动阅读行业市场全景调研及投资前景预测报告

2019年一季度中国综合阅读领域日度活跃用户量情况分析

数据来源:公开资料整理

    从单个移动阅读应用产品来看,阅文集团旗舰产品QQ阅读凭借领先的用户规模以及超高的用户黏性领跑行业。QQ阅读已连续5个季度高位蝉联“综合阅读领域季度活跃用户TOP10APP”。通过对2019年第一季度MAUtop10的移动阅读应用的人均行为分析,QQ阅读人均启动次数为359.1次,人均使用时长82.6小时,两项指标均位列行业之首。

2019年第一季度MAUTOP10的移动阅读应用人均行为分析

数据来源:公开资料整理

    QQ阅读、掌阅用户数恢复增长,相比2017年底增长超过20%。2017年下半年,以掌阅iReader、QQ阅读为代表的数字阅读APP用户数、用户时长均出现增长停滞现象,引发投资者对数字阅读用户数的担忧。从2018年1月开始,掌阅iReader、QQ阅读月独立设备数逐月恢复环比增长。截至6月份,QQ阅读月独立设备数相比2017年底增长27.5%,掌阅iReader月独立设备数相比2017年底增长22.3%。

    对数字阅读用户数,既要认识到用户红利进入后半程的客观事实,同时也不应低估阅读娱乐的用户基础,预计龙头公司用户数仍将保持10%以上增速。

    (1)移动互联网用户红利进入后半程,数字阅读作为重要的娱乐细分领域,一定会受到行业周期的影响;(2)盗版是数字阅读行业重要的制约因素,而正版化进程是螺旋式上升过程,“打击盗版—版权环境优化—出现新的盗版方式—继续打击”的过程会导致用户数和付费率呈波动上升趋势;(3)内容行业监管政策将对行业发展造成一定扰动,2017年下半年用户数增长停滞与重要宣传期间“净网行动”有重要关系;(4)阅读作为存在时间最长的娱乐方式之一,其内容本身能够不断随着社会演变而进化,具有极强的生命力,新的娱乐方式兴起会对用户造成分流但难以撼动该种娱乐形态本身。

QQ阅读月度独立设备数

数据来源:公开资料整理

掌阅iReader月度独立设备数

数据来源:公开资料整理

    事实上,早在QuestMobile于2018年初发布的《中国移动互联网2017年度大报告》中,QQ阅读就曾被评为“2017年度中国移动互联网用户黏性TOP10行业NO.1APP”。

    此外,QQ阅读已连续2017年、2018年两年在QuestMobile发布的中国移动互联网年度报告中,被评为“中国移动互联网生态流量TOP玩家”,用户规模优势显著。QQ阅读全景生态流量包括独立APP、终端合作流量、移动网页及微信小程序,总用户规模超7800万,居数字阅读行业之首。

    二、2019年4月QQ阅读整体用户时长分析

    除了在阅读行业保持领先之外,2019年4月,QQ阅读整体用户月人均使用时长达505分钟,付费用户月人均使用时长达762分钟,不仅在阅读行业居首,在泛娱乐行业典型APP中也是首屈一指,超过视频、音乐等领域的头部产品。

    2019年4月泛娱乐行业典型APP用户月人均使用时长

数据来源:公开资料整理

    行业领先的用户规模以及超高的用户黏性离不开QQ阅读强大的内容储备及完备的技术支持。作为国内领先的移动阅读APP产品,QQ阅读一直专注于提供满足“全民阅读”需求的优质作品资源,在汇集阅文集团的海量网络原创文学作品的基础上,还引入了众多优质的图书出版电子书。

    截至目前,平台已覆盖了包括唐家三少、猫腻、辰东、丁墨等网络原创顶尖作家在内的770万名作家创作的1000余万部网文作品,以及麦家、苏童、阿来、刘震云、严歌苓、刘慈欣、江南、东野圭吾、J•K•罗琳等海内外知名作家的出版物电子书,内容品类多达200多种,并囊括了书籍、漫画和听书等多样化阅读形式。在纵深化发展的同时,QQ阅读也通过全场景的布局丰富流量来源,矩阵式多渠道的布局成果斐然,让QQ阅读能够更广泛地触达用户。

    值得一提的是,2019年5月,QQ阅读还全面升级了包月VIP,正式更名为“荣耀会员”,并携手集团旗下超级IP《全职高手》,邀请叶修为“荣耀会员”代言人。

    伴随着移动设备的普及与流量资费的下调,在手机、平板、电脑、电纸书等移动终端载体上,通过网页、书城客户端、新闻资讯客户端等途径浏览小说、杂志、动漫等内容的阅读行为越发普遍,移动阅读已然成为当代人不可或缺的一种生活方式。

    易观报告进一步指出,对阅文而言,用户群的拓展是现阶段的第一步,未来对用户的留存、商业化变现等都将是发展方向。移动阅读行业,优质内容是核心,未来,阅文集团及旗下产品也将持续丰富内容储备,并不断通过运用新的技术等,致力于为读者创造更优质的阅读体验。

    三、进击中的微信读书:老用户付费结构改变且留存率持续提高

    (一)、新用户的导入:老用户“分享”带动新用户“认知”,

    1、无限卡赠送:本质是免费提供短期会员卡

    无限阅读卡是微信读书于2018年8月推出的体验活动,是指用无限卡可以随意看任何书籍,不需要另行付费,对于每周长时间阅读的爱好者来讲,是一个不错的读书福利。

    微信读书赠送无限卡营销流程:1)活动前期,登陆APP免费用户3天或7天时间的阅读无限体验卡,通过补贴让新用户接触到产品的体验,形成依赖性。2)活动后期,当体验期一旦结束,原养成可以免费看任何书籍不需要充值与购买的习惯之后,就会产生购买冲动。同时平台策划了一场适合新老用户参与的组队抽奖活动。组队人数达到5人即可参与抽奖,中奖后每位成员都将获得奖品,奖品是3天、7天、15天、30天、365天以及终身无限卡会员。这种抽取的方式跟拼团方式类似,通过邀请4位好友帮用户开局抽取,邀请链接渠道定向了微信端的朋友圈或微信群。

项目
具体信息
触达
老用户从微信读书发现页看到“组队抽奖无限卡”活动→分享到微信,邀请好友
认知
新/老用户从分享链接页面中产生兴趣后参与组队
转化
组队完成后抽奖,等待开奖,根据中奖结果领取相应的奖品

数据来源:公开资料整理

    从朋友圈里转发链接的人数来看,此次活动效果很好,在活动以前很少有人分享微信读书的链接,而无限卡活动推出以来,以某微信号为例,其拥有3564个好友,在一个多月(2018.10.06-2018.11.21)之内就有43个微信读书的无限卡抽奖分享链接。这就达到了老用户对新用户的触达,新用户出于好奇心点进朋友圈的链接,从而加入好友的拼团或者获得相应优惠,使得新用户下载应用,达到转化。

微信读书“无限卡”营销效果(以3564个好友为例)

数据来源:公开资料整理

    2、好书分享免费领:本质是向新用户提供免费的优质书籍

    “好书分享免费领”是老用户向新用户分享优质书籍,进而通过免费的优质书籍吸引新用户加入到微信读书中。平台综合热门书籍、好评书籍(评分高低)、最新书籍(新上架)以及用户阅读历史等众多影响因素,向用户推荐他可能感兴趣的书籍。并设定【分享免费领】规则吸引用户主动分享,在用户选定喜欢的书籍并分享后,即可免费领取并永久获得相应书籍。每周二、周五更新一期,一期共有6本书籍待分享,每期最多领取一本。

    微信读书“好书分享免费领”营销流程

项目
详细信息
触达
老用户从每期的免费书籍中选择一本自己喜欢且好友也可能喜欢的书籍分享给好友
认知
好友看到被分享的书籍及微信读书
转化
新用户点击【去微信读书免费领取书籍】直接下载并打开微信读书,领取书籍,此时新老用户均可免费领取,并永久获得该书籍。

数据来源:公开资料整理

    3、限时赠一得一:本质是激励老用户向新用户分享

    “限时赠一得一”是微信读书希望通过“得一”来促进老用户向新用户分享“赠一”。首先平台综合多维度的影响因素,猜测出用户可能感兴趣的书籍,为之推荐,同时激励用户,在限定时间内赠出,有机会免费获取书籍。此次赠送免费,且书籍被领取后,分享者将免费获得此书,好友最多可通过此路径领取2本书。

微信读书“限时赠一得一”营销流程

项目
详细信息
触达
老用户选择自己喜欢的书,点击“获取”,打开新的页面,展示待赠书籍信息,以及书籍自带编辑好的赠言,老用户点击“赠送给好友”,即可定向的分享给好友
认知
新用户通过链接,了解到好友赠送的书籍信息,若要领取,需先注册/登录
转化
当新用户完成注册/登录后,即可成功领取书籍,与此同时,双方均免费获得此书

数据来源:公开资料整理

    4、小型促销活动:带来好的口碑或自发的传播

    小型促销活动在微信读书公众号上频繁推出:1)、微信读书锦鲤等社会热点促销活动,关注微信读书公众号回复关键词“锦鲤口令”获取抽奖助手小程序参与口令参与抽奖,奖品包括价值228元的微信读书无限卡会员年卡和价值895元的超值畅销实体书大礼包。2)、微信读书公众号平台日常性送福利促销活动,公众号文章评论留言获赞前5名赠送畅销书实体书,公众号留言分享书本金句获赞前三位赠送实体书,购买19元的微信读书无限月卡,享受任意畅读指定的价值数百元的畅销书作品集的福利。这些小型的促销活动可以一定程度上促进用户的活跃度,让老用户转发/传播从而达到对新用户的触达和导入。

    5、新用户的导入效果:整体效果一般,或受整体用户时长竞争

    2018年9月微信读书正式推出无限卡会员以来,新用户人数增长并不强劲,2018年9月~2018年11月,月活用户分别为811万、770万和743万,这在一定程度上也受到互联网时长争夺的影响。但是无限卡会员推出以来新安装率确实有所反弹,从2018年9月的32.29%反弹至35.44%。

    微信读书月活跃用户(2018.1~2018.11)(单位:万人)

数据来源:公开资料整理

    微信读书新用户导入情况

数据来源:公开资料整理

    (二)、老用户:付费结构发生根本性变化,留存率持续提升

    1、付费结构:会员付费成主要付费方式

    通过分析2018年10月初和11月底微信读书的内购信息,可以发现内购数量最多的项目由“3微币礼包”变成“无限卡会员连续包月”。

    微信读书付费结构发生根本性变化(左图为10月初,右图为11月底)

数据来源:公开资料整理

    2、“时长激励”与“分享/互动”促进留存率提高

    阅读时长激励制度:以“优惠”激励用户阅读

    在提高用户留存方面,微信读书做得很出色的一点就是书币兑换机制:只要阅读30分钟就可兑换1个书币,“阅读——换币——买书”,形成了很好的正向循环,每周最多可兑换10书币。让用户在阅读的过程中除了获取知识外,还可以获取书币奖励,大大提高了用户的阅读动力。同时,对这个书币设置了局限性——不能提现,但可与真实金钱一样在书城购买书籍,有利于促使用户持续购买书籍,再次阅读,提高用户留存。

    1)建立用户成长体系显示已读书籍、阅读时长和好友阅读排行:通过显示已读书籍和阅读时长给予用户升级的成就感;而突出好友阅读排行,可激发用户与好友间的攀比心理。2)熟人社交与陌生人社交分享:老用户通过微信自有渠道微信好友、朋友圈分享给好友。发现页面:微信读书会根据微信好友同步阅读人数及全网的阅读人数向你推荐书籍。当显示自己多少好友在读书时,会在一定程度上吸引本人进行阅读。书架阅读页面:在阅读页面的右上角小人头按钮,会显示此本书目前在读的人数,阅读进度及笔记数量。书架隐藏社交:页面中引人深思的语句,总能促进评论与互动。

    2018年微信读书留存率连续3季度攀升

    从数据来看,2018Q1~Q3微信读书人均使用时长和14日、30日留存率均有所提升,14日留存率达到55%左右,30日留存率达到50%左右;而2018年10月,14日留存率达60.55%。

    微信读书用户留存率

数据来源:公开资料整理

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