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中国新零售发展分析:B2C电商模式以C端为主,B端为辅,平台为主,自营为辅,线上线下一体化成为发展趋势[图]

2019年07月04日 13:55:25字号:T|T

    一、新零售只是互联网实现社会信息化、数字化的过程中零售行业发展变化的一个阶段

    新零售只是互联网实现社会信息化、数字化的过程中零售行业发展变化的一个阶段,只不过在这个阶段,进步与变化出现了加速和集中,变得更快,更具有爆发力。当然,新零售概念也有其独特逻辑:新零售发展孕育的背景是行业成本降低、效益增速,其核心动力依然是经济利益,是企业对于市场利润的寻找和追逐;而新零售的实现基础则是科技进步;新零售的特点可以概括为数字化、全渠道以及更为灵活的供应链;新零售的发展方向依然是跟随着消费者的需求变化。

    1、新零售的主要动力--经济利益

    ⑴互联网人口红利消失,线上获客成本攀升

    近年来,移动互联网用户增速逐年放缓,预计2017年将降至3.6%,线上零售面向的用户总规模趋于稳定,纯线上的开发客户成本越来越高,电商空间收窄,而线下零售潜力无穷,巨大的经济利益驱使企业转向发展新零售。

    ⑵人口存量市场需要“体验式零售”

    数据显示,我国人口增速由1997年的1.01‰降至2015年的0.5‰,中国市场由“人口增量市场”转为“人口存量市场”。存量市场下,依靠低价策略吸引更多消费者的效果会越来越差,消费者粘性和复购率显得更为重要。同时企业需要通过对消费者潜在需求进行深度挖掘,从而释放消费能力,而这一切都要求企业更加了解消费者,为消费者提供“更佳的体验”,零售行业理念由“低价零售”转为“体验式零售”。新零售是更重视体验的零售,而其核心动力,则是寻求更大的市场利润。

    2、新零售的重要基础--新兴技术

    近几年,随着人工智能、物联网、大数据、虚拟现实、区块链等新兴技术的发展,零售的很多环节也发生了新的变化,多样的新技术应用到了零售的各个环节,为新体验、高效运营奠定了基础,也帮助消费者在消费场景节约时间、增强体验。与此同时,新技术帮助优化企业运营管理,把产品适销分析、门店运营分析、消费者分析、精准营销融为一体,产生更多有价值的数据。

    新技术也衍生了许多新业态,比如智慧商场、新业态零售店、一般便利店、无人便利店、自动售货机等等。

    新技术也提高了物流配送的效率。

    3、新零售的隐形动力--需求变化

    消费需求是新零售的牵引力,消费者的变化代表着市场的变化,自然也是新零售所要跟随的趋势。

    ⑴消费者年龄结构变化:主力消费人群年轻化,老龄市场不容小觑,婴幼儿市场潜力可期。

    ⑵消费升级。新零售的另一个基础就是消费升级。我国人均收入不断提高,也促使居民消费开始追求品质消费和精神满足,在人口红利逐渐消失的存量市场,提供更佳购物体验去释放消费者需求更为关键,也反映了新零售以人为本的趋势,以及提高消费者体验的驱动力。

    4、新零售的特点--融合

    数字化:线下场景成为数据节点,实现信息流、资金流、物流的高效统一。

    全渠道:线上线下打通,无缝购物体验。
    从目前已经落地的一些新零售案例来看,未来新零售发展主要会呈现出以下特点:

    一是数字化技术改造门店业务流程,提升门店人效和运营标准化能力;

    二是从经营产品向经营用户转变,建立消费者粘性,形成消费闭环(未来的零售经营,将不仅仅是卖好的产品给消费者,而是卖好的“体验”给消费者);

    三是具备线上线下一体化能力(单一的获客渠道正面临越来越大的市场风险);

    四是消费升级(两个基本元素:商品品质的提升、体验的提升);

    五是“高频业务”会是新零售的主战场(生鲜、酒水等,因为这类快消品通过数字化技术的引入以及体验性打造,对周边的客流容易产生很好的转化价值-流量价值,形成消费习惯之后,更容易摆脱门店的物理空间限制,形成线上线下的良好互动),所以,无论是从高频特征,还是用户体验,还是成本效率,还是消费升级,其新零售的应用空间是最广的,也最具有可操作性。

    二、B2C电商模式分析:C端为主,B端为辅,平台优于自营

    1、B端VSC端:C端为主,B端为辅

    C端需求侧较强、供给侧空白且门槛较低的特点给与电商行业快速进入并渗透的机会。21世纪初,通讯工具的改变带来了消费习惯的改变,移动消费兴起;

    B端需求较弱,且电商公司无实际运营经验,供给侧输出能力较弱。21世纪初,除08年经济危机,实体企业发展态势较好,PMI指数稳中有增,对外部赋能需求较少。

2005-2018年制造业PMI指数

数据来源:公开资料整理

    相关报告:智研咨询发布的《2019-2025年中国新零售行业市场专项调研及投资前景预测报告

从供给和需求角度看电商企业布局C端

 
B端
C端
需求
21世纪初,实体企业快速成长,立足自身便能实现盈利,对互联网经济依赖度不高
21世纪初,通讯工具升级换代,移动智能手机普及改变了消费方式,对移动端消费需求提升
供给
互联网公司处于创新企业,无实际B端运营经验,资源和积累为企业提供解决方案和工具
供给市场空白,且门槛较低

数据来源:公开资料整理

    2、从运营壁垒看对C端布局

    传统电商由于C端运营壁垒相对较低,纷纷布局C端产品。而C端对价格的敏感性又决定了互联网公司只能通过“烧钱模式”跑马圈地,进行传统的流量与用户的争夺。

B端与C端产品运营的差异源于核心逻辑的不同

-
B端
C端
运营模式
集采、统储、统配
平台运营/自营
烧钱模式
难以为继
相对容易(习惯、粘性、忠诚度)
核心竞争力
终端店面的参与数量(B端客户)、快速稳定的物流配送体系、地推
数目惊人的C端消费者、快速稳定的快递配送体系、成熟的互联网平台
用户体验要求
较低
较高
用户需求把握
较高
较低,需求可以被教育
需求点和痛点
较难掌握和布局
较易掌握
客户规模
容易定位目标客户群,体量相对可以确定
难以精准统计和预测
交易流程
公司签订,流程复杂,违约风险较大
相对容易
决策方式
明确、理性的决策方式;多人决策
随机决策;单人决策
关注角度
业务关系密切、稳定合作、忠诚度高、针对客户设计营销开发周期
价格敏感度较高,用户忠诚度较低
成交周期
滞后性
即时性,立竿见影
品牌理念不同
供应商实力
关注品牌

数据来源:公开资料整理

    3、平台VS自营:平台为主,自营为辅

    电商时代,呈现平台为主,自营为辅的竞争格局。自营模式,更重视产品流管理,适应线下市场集中度相对较高的环境,通过提供完善和卓越的供应蓝服务以获得规模优势。然而,中国线下市场集中度高度分散,供给与需求之间缺乏有效匹配,以搭建平台、招商引资,善于整合的平台电商更有发展优势。

平台B/C2C模式VS自营B2C模式比较

-
平台模式
自营B2C模式(价值链整合模式)
战略重心
平台资源整合,重信息流和现金流
产品流管理,信息流和现金流为辅
竞争优势
SKU品类不受限,无库存压力
自营物流体验较好,完善和卓越的供应链服务
发展模式
横向扩展,先规模后效率
纵向延伸,先效率后规模
特点
搭建平台,招商引资
业务闭环、平台开放、长期边际收益递增
库存压力
几乎无库存压力
库存压力以及周转率压力较大
商业价值
早期解决有效供给不足,后期提升有效需求
提升商业社会管理绩效,帮助制造业提高信息化水平
适应环境
供给分散且与需求缺乏有效匹配,“互联网+”
线下市场集中度相对较高,提供“+互联网”服务
代表企业
淘宝、天猫、拼多多
京东、唯品会、当当

数据来源:公开资料整理

    电商时代,自营电商在获取GMV增长时天然受品类及SKU的短板影响,因此必须扩充品类,但自营电商在扩品类时,必须考虑库存增加面临的风险。以此来看,在电商时代,自营电商必定会向平台电商的切换,实现两条腿增长。

    平台B/C2C模式VS自营B2C模式比较

-
商业模式
物流
劣势
亚马逊(京东)
以自营商品导流,逐步向平台转化
自营物流、仓配一体化保证配送速度,用户体验最佳
自营型平台SKU拓展存在天花板,而多SKU必须拓展平台型电商
天猫
平台型电商,品牌商入驻;SKU丰富;能够在消费频次较高的领域建立话语权;导流来自于自身C2C体系;
服装等品类以网络发货为主,第三方物流;日用品以仓配一体化联营模式为主;
商品品质参差不齐,品类拓展具有天花板,物流体验相较于自营体验差;
拼多多
平台型社交电商,以拼单为核心,品牌商入驻的模式,采取C2M的方式,可以迅速拓展品类,商品价格较为便宜,低价拼单吸引用户
第三方快递配送体系;;
商品品质较差,物流体验有待提升

数据来源:公开资料整理

    三、电商时代末期,平台电商面临瓶颈,电商巨头如何破局

    从电商设施——用户流量——用户场景的竞争,线上线下零售已进入商业模式创新深水区。并且大流量平台的崛起,新兴互联网巨头开始布局电商。随着熟人社交电商商业模式跑通,陌生社交也开始电商变现探索,例如“抖音带货”走红,这对原有较为稳定的电商格局的冲击不容小觑,目前头部短视频MAU超过了头部综合电商。

移动设备数量增长空间有限

数据来源:公开资料整理

微信和QQ等社交app月活已经接近瓶颈

数据来源:公开资料整理

快手和抖音的MAU已经超过了京东和拼多多

数据来源:公开资料整理

电商时代末期,平台电商面临瓶颈

数据来源:公开资料整理

    1、新零售为线下赋能

    盒马为例:线上+线下明显提升坪效

    从电商发展角度讲,新零售巨头面临线上流量增长瓶颈,向线下索要流量的商业模式的探索。

    巨头通过自身巨大线上流量以自有流量、社交流量、IP流量、商业流量形式对线下零售商进行流量赋能。线下零售商通过构建自身的APP、小程序等,也将线下自然流量引流至线上,线上线下流量融合贯通。线上与线下逐渐交融,数据逐渐打通,能更精准的识别用户、管理商品,打造以顾客为中心的商业模式。

    以盒马为例,线上+线下的模式在流量和坪效方面都明显领先传统模式。盒马坪效约为5.84万元/平,传统超市坪效一般在1万元/平上下,盒马坪效是其5倍左右。

数据来源:公开资料整理

盒马坪效领先

数据来源:公开资料整理

    仓配/店配一体化模式解决物流链路问题

    生鲜是新零售引流的关键品类,传统生鲜电商模式受制于履单和引流费用居高不下,模式难以走通,生鲜电商的迭代本质是物流链路的优化。无论是店配模式还是仓配模式,都将增加线上消费本地化属性,一二线本地化即时消费潜力充分被挖掘。品类方面,核心聚焦餐饮、日用品和生鲜等。

    导流效果显著但仍与巨头差距较大

    即使新零售发展如火如荼,但目前从导流效果来看,想通过线下向线上输客仍存在一定难度。截至2018年12月,盒马月活用户864亿,与目前综合电商巨头3-5亿月活仍有较大差距,但通过线上导流为线下提高坪效功不可没。

生鲜电商月活用户情况(万)

数据来源:公开资料整理

生鲜电商经营面积及门店情况(万)

数据来源:公开资料整理

    2、社交电商玩转沉淀流量

社交电商资本市场初具规模

数据来源:公开资料整理

社交电商近几年融资金额情况(单位:亿元)

平台
时间
类型
轮次
金额
云集
2018/4/23
精品会员电商平台
B轮
1.2亿美元
拼多多
2018/4/11
社交团购
C轮
30亿美元
有赞
2018/7/3
零售科技服务商
IPO上市后
1.5亿美元
小红书
2018/6/1
海外购物分享社区
D轮
3亿美元
礼物说
2018/4/19
礼物领域
C1轮
1亿元
爱库存
2018/7/2
众包分
销B轮
5.8亿元

数据来源:公开资料整理

电子商务目前成为有赞将近50%的收入来源

数据来源:公开资料整理

有赞目前尚未实现盈利

数据来源:公开资料整理

    社区拼团——社交电商商业模式的衍生

    社区拼团实际上是社交电商的一种特殊的商业模式的衍生,本质是社交电商。

社区团购在全国遍地开花

数据来源:公开资料整理

    3、从消费互联网到产业互联网

    (1)、产业互联网现状:处于“数字化原料”采集阶

    B2B的本质是从产业角度进行重新改造和互联网化。区别于消费互联网,产业互联网能够借力大数据、云计算、智能终端以及网络优势,提升内部效率和对外服务能力,帮助传统产业通过“互联网+”实现转型升级,但目前中国的产业互联网刚进入“数字化原料”采集阶段,未来还需精耕细作,以最高效的方式为产业赋能。

从消费互联网到产业互联网

数据来源:公开资料整理

    前端消费互联网数字化程度全球领先、后端产业互联网数字化处于发展阶段;

    以制造业为例,中国的制造业领域数字化发展迅速,发展意愿高,但仍在追赶中;

    我国产业互联网仍处于“数字化原料”采集阶段。

    数字化工厂发展程度调研:中国数字化工厂所占比例为欧美的一半左右2017(N>1,000)

字化工厂发展程度

数据来源:公开资料整理

    (2)、从互联网巨头资金流向看电商未来布局

京东在企业服务方面投资次数及投资金额(亿)

数据来源:公开资料整理

互联网巨头近几年对各个行业投资金额累积(亿)

数据来源:公开资料整理

阿里巴巴在企业服务方面投资次数及投资金额(亿)

数据来源:公开资料整理

腾讯在企业服务方面投资次数及投资金额(亿)

数据来源:公开资料整理

阿里巴巴2018年在企业服务、电子商务以及本地生活投资一览

数据来源:公开资料整理

阿里巴巴近几年战略组织架构调整梳理

年份
战略组织架构调整具体内容
意义
2015年
1、成立阿里巴巴集团中台事业群;(中台事业群包括:搜索事业部、共享业务平台、数据技术及产品部)2、云计算、阿里妈妈、菜鸟等新兴业务的全面独立发展;3、组建阿里巴巴集团平台治理部、公关部、商家事业部。
1、全面启动中台战略,形成“大中台,小前台”(中台将集合整个集团的运营数据能力、产品技术能力,对各前台业务形成强力支撑);2、商家事业部将着眼于赋能商家,提供以大数据为基础的工具和服务,帮助商家全面提升运营能力。
2016
年1、新设立天猫运营中心,负责天猫平台层面的商家管理、会员管理、规则管理和资源管理;2、聚划算与天猫全面整合;3、成立天猫快速消费品事业组、电器家装事业组、天猫服装服饰事业组等
1、针对客户在我们平台发展中遇到的痛点,统一整个零售平台对客户的服务策略;2、天猫、聚划算一体化。
2017年
1、任命童文红为阿里巴巴集团首席人力官(CPO),出任菜鸟网络董事长;任命蒋芳国际业务特别助理;2、吴敏芝和戴珊进行工作轮岗;吴出任阿里巴巴集团首席客户官(CCO),戴珊出任B2B事业群业务总裁;4、云OS事业部进入阿里云事业群。
1、为“五新”战略服务;2、建设面向IOT时代云端一体化的整体策略,不断升级大数据时代的核心产品和技术能力。只有具备向数据要红利的能力,才能向数据要未来。
2018年
1、阿里云事业群升级为阿里云智能事业群;2、成立新零售技术事业群,将整合B2B、淘宝、天猫等的技术力量,形成统一策略,为全面实现新零售提供坚强的技术支撑;3、天猫将升级成为“大天猫”,形成天猫事业群、天猫超市事业群、天猫进出口事业部三大板;4、菜鸟网络将相应调整阵型,成立超市物流团队和天猫进出口物流团队;5、阿里人工智能实验室进入集团创新业务事业群……
积极布局云业务、新零售业务、物流业务,为未来发展奠基。

数据来源:公开资料整理

    (3)、从互联网产品端调整看电商行业B端布局

    新零售竞争的背后,本质是供应链的竞争。各大电商巨头开始布局快消行业B2B,各项产品积极链接B端,目前主要有三大梯队。第一梯队为背靠一线电商全国布局的零售通、掌柜宝等;第二梯队的有具有跨省运营能力的掌合天下、中商惠民等;第三梯队则来自区域性的订货平台,例如全家和快客等。

快消行业B2B进货应用竞争格局

数据来源:公开资料整理

    四、零售市场增速放缓,线上线下一体化成为发展趋势

    随着我国经济持续稳定增长,居民收入水平不断增加,我国零售行业规模得到显著提升。按照消费类型来划分,我国零售行业销售市场中,商品零售总额为326618亿元,同比增长10.2%,在社会消费品零售总额中的占比为89.2%;餐饮收入总额为39644亿元,同比增长10.7%,占比为10.8%。我国零售行业收入以商品零售为主。按照地区来划分,城镇消费品零售总额为314290亿元,同比增长10.0%,在社会消费品零售总额中的占比为85.8%;乡村消费品零售总额为51972亿元,同比增长11.8%,占比为14.2%。我国零售行业收入来源地区仍以城镇市场为主。

    我国80后、90后年轻一代消费群体崛起,00后消费能力也在逐渐增强,新一代消费群体自我意识更强,更为注重购物过程体验,我国零售市场以供给方或渠道方为主导的格局逐步转变,正在向消费者领域转移,我国零售市场进入消费者主导时代。零售行业发展也更为重视消费者需求和体验,销售模式逐步转型升级。

    经过不断发展,我国零售业态逐步形成了以百货商店、购物中心、大型超市、便利店、专卖店等诸多模式相结合、多元化的发展态势,为消费者提供更为多元化的服务体验。但2014年以来,我国零售市场整体增速有所放缓。与此同时,我国电子商务市场蓬勃发展,销售总额增速以高于零售行业的增速增长,占比不断扩大。

    质服务体验的需求,随着网络流量红利逐渐消退,电商巨头开始向线下传统零售行业寻求合作。同时,传统零售行业与电商渠道融合,不仅可以拓宽销售渠道,更为重要的是可以获得数据资源。通过数据可以分析消费者行为,对消费者需求进行实时预测,并可以深度挖掘和引导客户需求,提高销售能力。

    阿里巴巴入股苏宁、京东投资永辉都表明我国零售行业正在步入线上线下一体化发展阶段。通过互联网和大数据技术,将实体门店与电子商务相融合,实现数据互通,为消费者提供跨渠道、无缝化购物体验的新零售模式也将是零售行业的未来发展趋势。新零售模式可以实现电子商务和传统零售市场双赢的局面,将会为零售行业带来新的增长点。

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