中国在线视频广告广告收入占比下降，但仍为主要收入构成，从美国市场透视在线广告未来发展趋势[图]

    一、广告从行业到公司，在线视频广告收入复合增速25%左

    广告收入占比下降，但仍为主要收入构成；但仍快速增长，2018-2019年CAGR23.9%；爱奇艺2018前三季度收入71.25亿，占比40%预计全年增速23%左右；快乐阳光2018年预计广告收入22.47亿，增速约69%；2018Q3腾讯视频广告增速34%。

2015-2018前三季度爱奇艺广告收入及占比

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    相关报告：智研咨询发布的《2019-2025年中国在线视频广告行业市场竞争现状及投资方向研究报告》

2015-2020E快乐阳光(芒果TV)的广告收入和增速

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2013-2020E我国在线视频行业收入结构

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    根据预测2018年创意中插市场规模有所下降，但其单条价格仍在增长，仍是重要的在线视频广告方式；

    《如懿传》《延禧攻略》创意中插2亿+；中插＋创可贴送蘑菇街上微博热搜；

    AI信息流＋创可贴＋创意中插＋贴片仍为王道；

    电视剧ROI>60%才算购买成功！

2016-2018E我国创意中插市场规模及单条价格情况

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    精品剧龙头，出品了《武媚娘传奇》等多部精品电视剧，后续储备多个项目《武》收视率2.53%，14年排名第一《那年花开》收视率2.56%，17年第二解决历史遗留问题等，轻装上阵；

2015-2018前三季度公司营收、净利润、毛利率情况

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    2018年9月，芒果TVMAU5.1亿，同比增长59%；DAU3582万，同比增长25%；付费会员819万，仅Q3会员增加218万；强大的内容基础是芒果超媒的壁垒与基石。

    6大综艺节目带：悬疑智力、芒果系、酷文

2017-2020年芒果超媒收购标的业绩承诺和完成情况(亿)

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2018年芒果TV线上独家播放综艺及其总体排名情况

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2015M6-2018M6芒果TV线上注册用户和付费会员人数(万)

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    二、从美国市场透视在线广告未来发展趋势

    1、关于在线广告的市场份额
2018年在线广告占据的总体广告收入的49.7%。其中移动占比34.1%，PC占比15.6%。我相信在线市场占总份额不到一半，可能比大家想象中相比要相对低一些。

2018年美国广告占比情况

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    对生活在数字时代的新一代人而言，现代广告基本上都已经数字化，在他们的印象中，数字广告应该已占据绝大多数份额，而现实是电视依然占据了国民生活娱乐时间很重要的一部分。事实上，直到2017年，在线广告的的市场份额才真正第一次超越电视。

    当然，不能只看现状，也应该看未来的趋势，电视归根结底是一个存量市场，而在线广告才是真正的星辰大海。看到2020年，在线广告的市场份额飙升到64.9%，电视的份额下降到23.5%。

    随着时间的推移，这一趋势会更加明显，而在在线广告内，移动和PC的占比，也呈现了同样的趋势，到2020年，移动的市场份额会从34.1%增长到百分之48.8%，而PC的市场份额会从15.6%到16.1%。

2020年美国广告占比情况

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    2、APP内广告和Web端广告的趋势

    接下来看另一个重要趋势——在线广告在APP里市场份额和Web端相比在不断上升。这背后的原因是在目前的移动生态下，原生应用的确比移动浏览器能提供更好的用户体验。

美国APP内广告和Web端广告收入走势

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美国APP内广告和Web端广告收入占比走势

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    在PC时代，人们和互联网的联系更多的是信息获取，而在移动时代，手机已经变成了人类的一个器官。

    在PC时代，行为是看新闻（门户时代）、找信息（搜索时代）、沟通交流（社交时代），但到了移动时代，手机有了摄像头、GPS，人类利用互联网的方式从层级上进行了根本的扩充。

    3、在线广告视频化趋势明显

    在移动内容整体视频化的大背景下，视频广告的增长趋势明显，特别是和电视广告的对比更加明显。

    在2018年，视频广告在整体中占比为12.4%，到2022视频广告上升到了17.5%，金额也从278.2亿美元上升到了506.3亿美元，而与之对比，电视广告的份额从31.2%下降到23.5%，收入绝对值也在下降。

美国视频广告和电视广告收入走势预测

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    美国视频广告和电视广告收入占比走势预测

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    4、美国广告份额在媒体上的分布

    美国的在线广告到底花在了哪些媒体上？谷歌毫无疑问占据了市场份额第一的位置，市场占比达到37.1%，而Facebook紧随其后，拿下20.6%。

2018年美国广告份额在媒体上的分布

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    二、2019年视频广告行业的4个重要趋势

    面对如今分散的终端环境，广告商希望通过信息透明度和操作简洁性来重塑行业环境，不少技术公司都在致力于让受众在黄金时段感受到“个性化的视频广告”。以下这些问题有望在未来成为关注焦点，广告媒体在制定2019年的视频传播策略时应牢记这四大趋势：

    1.OTT将成为覆盖目标受众的必备工具

    考虑到美国有线电视服务的高成本，用户正在追寻更加实惠的数字服务。近三分之一的成年人选择了无线的服务方式，他们通过新的OTT服务观看传统电视内容。对于广告媒体来说，这一趋势意味着，对于任何视频内容的营销活动，有线电视播出后的内容分发对扩大传播覆盖面来说都是必不可少的。在这些环境中，目标定位仍然是一个挑战。在没有个人身份识别信息的状态下，可以有成千上百种的OTT服务和连接。幸运的是，内容供应方正在进行创新，以更好地规划内容并提高目标受众覆盖面。

    2.传统付费电视将继续影响视频行业

    尽管OTT服务在不断地增长，但有线电视服务仍然是行业的主导力量。付费电视每天的平均收视时间接近5个小时，而长篇CTV节目内容只有46分钟。有线电视供应商还通过投资许多热门的数字平台，从流失的用户手中获得价值，这些平台包括Hulu(Comcast投资)、SlingTV(Dish投资)、fuboTV(AMCNetworks和21stCenturyFox投资)。当下越来越明显的趋势是，传统电视远未消亡，而是正在经历一个重大的转折点。预计2019年将会有更多的广播节目制作人在不同的设备和平台上重新打包他们的资源以简化购买者的操作流程。这些传统媒体公司也将更加精明地与广告技术伙伴合作，促进更大规模数据的激活，使品牌能够针对不同的受众特点个性化视频内容。

    3.用户的期望变化将驱使广告交易和投放方式的创新

    电视上有无数的视频可供选择，消费者越来越不能容忍无关紧要或破坏性的广告占用时间。事实上，有近30%的美国消费者正在使用广告拦截器。在未来几个月，媒体可能将付诸更积极的行动来应对用户对广告的消极疲劳情绪，比如美国全国广播公司和福克斯公司决定在2019年削减广告总时长，转而使用侵入性更低、价值更高的广告产品。尽管传统上电视广告商关注更多的是被投放广告的节目规模，但现代广告媒体必须更加精打细算，优先考虑广告的相关性而不再是其覆盖范围。但执行这种个性化的广告活动所需要的第一手数据目前仍然难以激活。广告业内人士将可能看到技术同行推出的解决方案，让买家和卖家利用第三方数据，同时保持这些信息的匿名性和安全性。

    4.监管力度的加强将激发数据管理方面的投资

    毫无疑问，视频行业的繁荣必定也导致了一些不良现象的产生。考虑到视频的广告投放率较高，这种形式下发生的广告欺诈频率几乎是其他格式的两倍。IAB最近通过ads.txt和ads.cert等协议发起的行动，一定程度上帮助打击了欺诈活动，它可以向买家发送由卖方授权的内存信息，从而防止域名欺骗现象的发生。许多买家和卖家都要求通过供应路径优化(SPO)提高透明度。SPO工具使用算法过滤欺诈性投标请求，简化库存路径，消除了中间商的高昂成本。随着买家开始越来越多地寻求能够提供最高效并确保品牌安全的合作伙伴，在接下来的一年里，供应方平台之间可能会有一场激烈的较量。