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中国咖啡行业发展零售模式、渠道端及现磨咖啡市场发展分析[图]

2019年06月28日 11:41:37字号:T|T

    2018年中国咖啡行业CR5达到74.9%,海外品牌如星巴克、Costa由于进入中国市场早,品牌影响力大,在中国现磨咖啡市场中仍占绝对主导。14年后出现的连咖啡、瑞幸等互联网咖啡品牌,使用“中档品质+低档价格”的产品,适应生活节奏的外卖配送方式和互联网营销模式,将咖啡从还不够普及的文化象征还原为一种受欢迎的大众消费高品质饮品,达到了消费者教育普及推动作用。2018年中国城镇制造业就业人员每周平均工作时长为48小时,较上世纪40年代的美国还要高2小时,咖啡在中国经济发展带来的劳动时长增加中成为功能性饮料的作用将愈加凸显。

    咖啡与茶、可可并称为世界三大饮料。根据国际咖啡组织数据,2017/18年度全球咖啡生产总量为1008万吨,消费总量为990万吨,全球咖啡市场稳步增长。

    中国自古以茶为饮,咖啡文化长时间处于漫长萌芽期。在较长的时间内,中国的咖啡馆被星巴克等海外连锁品牌或者小众的独立咖啡馆两类模式主导,对于品牌的追求大于口味,对于环境的计较多过价格,更接近于体验经济。

    中国咖啡文化发展与日本具有类似轨迹,新零售推动普及提速。与中国文化相似的日本也经历了精品咖啡逐渐取代速溶咖啡,便利店咖啡逐渐兴起的过程。中国咖啡市场虽然落后于日本20年起步,但是发展较快。虽然按目前经济条件,短期内不会达到日本的频率,但借助覆盖线上线下的新零售模式,咖啡普及化进程可能在对比期内更快。

中国咖啡市场起步晚但发展快

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中国
日本
各品类咖啡相
继出现
速溶咖啡
1989年雀巢进入中国市场
1956年速溶咖啡开始正式进口
精品咖啡
星巴克1999年开设第一家门店
星巴克1996年开设第一家门店
便利店咖啡
2010年喜士多开始售卖现磨咖啡
2013年7-11开始售卖现磨咖啡
咖啡消费显著
增加
咖啡生豆进口
2008年中国为日本的5.68%,2018年中国为日本的28.06%
咖啡生豆消费
2008年中国为日本的4.56%,2018年中国为日本的46.35%

数据来源:公开资料整理

    互联网咖啡品牌有效降低咖啡文化门槛。14年后出现的连咖啡、瑞幸等互联网咖啡品牌,使用“中档品质+低档价格”的产品,适应生活节奏的外卖配送方式和互联网营销模式,将咖啡从还不够普及的文化象征还原为一种受欢迎的大众消费高品质饮品。2018年中国咖啡生豆的消耗量达到22.95万吨,7年CAGR达到21.74%,远超全球2.53%的一般水平,国人年平均咖啡消费杯数为6.2杯,五年时间翻了一番。

2011-2018年中国咖啡生豆消费量变化

数据来源:公开资料整理

中国人均年饮用咖啡杯数变化(杯/人)

数据来源:公开资料整理

    定位模糊可替代性强,咖餐品牌市场份额日渐萎缩。以上岛为代表的咖餐品牌目前关注提供商务棋牌等其他消费场景,偏向“商务会所”定位,而中国餐饮业种类繁多,同等价位且环境尚可的用餐场所替代力强。另一方面,由于品牌在扩张门店时多使用连锁加盟模式,远远超出管理半径,反而对品牌造成负影响的潜在风险。

    长期/短期利益的平衡,对服务的依赖程度等因素决定了加盟模式的可行性。相对于服务比较标准化的酒店行业,餐饮行业的全程服务基本都在和顾客接触,加盟模式的可应用性较差。我们之前报告也提及,餐饮业务目前除了奶茶、鸡排一类简单小吃可采取加盟形式扩张,绝大部分餐饮在中国即使有非常先进的标准化管理理念,仍应采取直营模式为主。

    而伴随咖啡消费的普及(文化不适应于快节奏城市生活),更具品质优势的专营品牌越来越受到国人的青睐。2016年咖啡专营品牌的成交额已超过了咖啡餐食品牌,2018年又实现了店铺数量的超越。预计至2023年,专营品牌将占据超过80%的市场份额。

中国咖餐店与咖啡专营店店家数量比较/家

数据来源:公开资料整理

中国咖啡餐食店与咖啡专营店交易额比较

数据来源:公开资料整理

    中国咖啡行业集中度高,海外品牌占据市场主导。横向对比国外,中国咖啡市场集中度较高,2018年CR5达到74.9%,纵向也呈现逐渐集中的趋势。海外品牌如星巴克、Costa由于进入中国市场早,品牌影响力大,在中国现磨咖啡市场中仍占绝对主导。2018年星巴克市场份额达到59.2%,近几年在高基数水平上一直保持稳定增长。

各国咖啡市场CR5比较

数据来源:公开资料整理

    2018中国咖啡市场各品牌份额

数据来源:公开资料整理

    成熟国家竞争格局相对稳定,中国仍为竞争蓝海。除日韩本土咖啡品牌众多导致市场分散,各品牌具体份额较小使得排名常有变动以外,其他国家和地区基本呈现龙头主导的稳定格局,如星巴克占据美国77%的市场份额,英国前两大品牌稳定占有约30%的市场份额,并且各品牌的市场份额不会出现大幅度变动,近几年也未有新品牌出现。而中国现磨咖啡市场刚刚起步,原有品牌继续发展,本土品牌开始崛起,未来还可能吸引新的市场参与者,竞争也将趋于白热化,形成稳定竞争格局尚需时间。

    美国是全球咖啡消费量第一的国家,日本与中国同属茶饮文化国家,咖啡消费量在亚洲位居首位。对比美日,国人咖啡需求远未饱和,未来市场上升潜力巨大。

    中国咖啡整体消费与发达国家差异大,但增长较快。从咖啡生豆消费量、咖啡店数量和交易量的绝对数值来看,中国与美日差距明显。中国咖啡生豆消费量CAGR7达到21.74%,现阶段只是低基数下的快速弥补。

2012-2018年中美日咖啡生豆消耗量同比增长率对比

数据来源:公开资料整理

    普及程度低以及人口基数庞大,中国实际人均差距更加突出。城市工作群体为中国咖啡消费的绝对主力,而美日咖啡普及程度高,受众几乎是全体国民。实际在测算人均需求规模时,需要考虑到中国消费人口的不均衡性和收入结构差距。

    根据国家统计局数据,2018年中国城镇就业人员为4.34亿人,若我们假设其为中国消费咖啡消费人群(短期不考虑老幼及农村人口,即使如此也比美国总人口还要高),中国实际人均咖啡生豆消费量为0.53kg/人,仍不及美日一般水平的15%。实际每人年均咖啡饮用杯数为20杯,与美日也分别近似存在20倍和14倍的明显差距。另外,与世界整体情况刚好相反,速溶咖啡在中国仍占据主导,现磨咖啡中国的消费情况与咖啡文化相对成熟的国家存在更显著差异。即使考虑到茶文化的小部分替代,类比香港(年人均消费249.5杯),同样有广阔的发展空间。

    而更近一步地思考,人口红利与城镇化发展是中国未来消费力的长期体现,因此消费人群角度同样具备增长空间。

中美日人均咖啡生豆消费比较(kg/人)

数据来源:公开资料整理

中美日人均咖啡消费杯数比较(杯/人)

数据来源:公开资料整理

    现磨咖啡市场预计五年内将达到千亿规模,实际人均年饮用杯数将突破30杯。2018年现磨咖啡市场规模为390亿元,根据Frost&Sullivan预计2023年成长四倍将达到1579亿元。实际人均咖啡杯数(考虑人口基数调整问题)将增长1.5倍达到31.67杯,并且其中现磨咖啡的比例可超过50%,达到16杯/人。

    假设未来5年的时间内信息传输、计算机服务和软件业的城镇就业人员可以达到每年平均消费60杯咖啡,综合考虑工资水平及工作时长对消费需求的影响,则全部城镇就业人员消费咖啡可达到29杯每年。综合调查预测数据,人均消费杯数在未来5年时间有150%的空间。

    单杯价格提升有限,咖啡将随着收入水平的提升成为普及化需求。整理了全球星巴克大杯拿铁标品的价格,中国为4.48美元/杯,而美国仅为4.45美元/杯。如果考虑到各国/地区不同的消费水平,按照2017年人均可支配收入进行比较,中国内地咖啡价格显著高于其他国家/地区。与最便宜的美国相差近9倍,与亚洲地区的韩国也相差4倍以上。而对比其他地区,英美日瑞士及中国香港按照人均可支配收入折算后基本购买力一致,反映除了咖啡价格与收入水平的弱相关性。即中国未来咖啡价格的上升空间有限,主要空间来自于消费量的提升。那么对于互联网咖啡企业,客单价的提升多数将来源于补贴优惠的减少,而非消费力的提升。

    中国高中低现磨咖啡品牌并存,各档位价格区间清晰。根据价格可以将中国现磨咖啡市场分成高中低三个档位,其中,星巴克、Costa为代表的精品咖啡单杯售价集中在30元以上;瑞幸、连咖啡为代表的互联网咖啡单杯售价集中在20~30元的区间;而全家、7-11等便利店品牌的咖啡单杯均为20元以内。

    高档位消费群体较为稳定,中档位市场份额预计提升。高档位咖啡客户群体比较稳定,而中、低档位的客户价格敏感性高,相互替代性强,而标价中档的瑞幸、连咖啡目前由于优惠促销实际为低档价位,因此当前为低档咖啡占据市场主要份额。中档市场将受益于国人咖啡消费习惯的逐渐养成增长最快,预计到2023年,高低档市场将分别拥有750+/450+/300+亿元的市场规模。

细分档位市场空间测算(亿元)

数据来源:公开资料整理

    社交需求会不断减弱,让位于功能需求。我们认为咖啡文化作为一种外来文化,在市场初期可以为一些消费者带来定位差异化的社交功能,但伴随国内文化的日益发展,其用于“区分身份“的属性会不断弱化,最后更多保留作为功能性饮料的场所。星巴克现在享受的优势租金是十年前肯德基、麦当劳所享受的,且当时的外来快餐店甚至也承担了一部分商务属性,但十年后的星巴克可能与现在的外来快餐品牌的地位一样。

    现磨咖啡

    咖啡从山间农作物变为一杯饮品,需要经历“种植-采摘-生豆处理-烘焙-研磨萃取”等步骤,可相应将咖啡产业链划分为“上游种植-中游深加工-下游流通”三个环节。

    咖啡独特的提神功效是加班族选择的首要原因,伴随中国经济发展,第一层需求仍有大量发展空间。中央电视台、国家统计局等联合发起的“中国经济生活大调查”结果显示,除去工作和睡觉,2017年中国人每天平均休闲时间为2.27小时。相比而言,美国、德国、英国等国家国民每天平均休闲时间约为5小时,为中国人的两倍以上。2018年中国城镇制造业就业人员每周平均工作时长为48小时,较上世纪40年代的美国还要高2小时,咖啡在中国经济发展带来的劳动时长增加中成为功能性饮料的作用将愈加凸显。

    咖啡对消费者的需求满足包含三个层次:生理需求、情感需求和社交需求,层次越高,受众群体越小,客单价越高。速溶咖啡仅能满足生理需求,而现磨咖啡能提供更好的口感,部分取代了第一层次需求,并且通过精致出品和提供场景进一步满足了情感和社交需求,符合消费升级的趋势,未来市场份额将会得到较快提升。

    传统咖啡馆

    传统咖啡馆的经营方包括:1)上岛为代表的咖餐品牌,除提供咖啡外,还提供正餐餐点,客单价高,但是就餐时间长导致翻台率低;2)星巴克为代表的专营品牌,以咖啡为绝对核心产品,可能搭配售卖其他轻食甜点,客单价相对咖餐品牌较低,但是消费频次高;3)独立咖啡品牌,一般为个体经营,主打特色牌,即差异化竞争,但是相对于连锁品牌与上游供应商议价能力弱,营销运作亦不占优势。

    传统咖啡馆的突出优势在于利用实体门店可以提供场景满足情感和社交需求。以星巴克为例,提供了除工作和家庭之外的“第三空间”。其中,仪式感带来的社交属性是给与顾客超预期体验,进而愿意支付溢价的关键。门店不进行绝对标准化,会部分满足当地顾客的需求。并且,销售音乐CD,或是各种促销方式,都是让顾客充分体会咖啡文化,融入到星巴克的环境中。消费者体验感强,容易形成品牌归属感。在配套设施和服务流程上下功夫,不一定最后提升利润率,但是能提升竞争差异。但是由于咖啡师培训和薪资花费高、一般门店面积较大并且分布在商务区等因素,实体门店的成本较高。

    互联网外卖咖啡

    以瑞幸、连咖啡为代表的互联网咖啡品牌使用线上无现金点单+外卖配送的方式,主打“让消费者快速喝到性价比高的好喝的咖啡”的明确定位。

    重互联网基因线上驱动型发展:1)门店属性弱化,线下店并非普通意义的商业性门面,而是仅负责制作和配送的站点,并且站点面积、人员和机器配置可根据线上订单量动态调整;2)轻社交模式,需充分利用微信、O2O生活平台转换流量思维,借助拉新奖励、裂变红包等新媒体营销方式进行产品推广。但是咖啡文化仍在发展中,客户粘性尚不充足。大量优惠补贴使得品牌资金需求大,影响公司盈利情况,而如果取消补贴,对价格较为敏感的消费群体可能转而寻找高段或低段的产品替代。

    便利店

    便利店品牌由于具备规模优势可与上游大型咖啡生产厂商合作,并且能充分利用原有的完整物流供应链配送体系,同时不需要额外雇佣员工,因此售价相对较低。另一方面,现有便利店主要分布在CBD、社区等人流密集区域,并且很多采用24小时营业模式,充分实现便捷性。可为具有提神功能性需求的消费群体节省时间和金钱成本。

    为了推广的便利性与一致性,便利店通常会选择全自动咖啡设备,预先设定萃取温度等参数,但这些参数会因为设备的优劣存在一定程度误差,导致便利店咖啡的出品并不十分稳定,相比于拥有专业咖啡师的专营品牌,便利店咖啡的口感品质仍为比较明显的短板。

    新茶饮

    茶饮品牌喜茶、奈雪の茶等推出的咖啡产品多与原有的特色茶饮相结合,以喜茶为例,使用现磨咖啡叠加珍珠、芝士奶盖等茶饮元素,降低了咖啡的饮用门槛,但是对于精品咖啡爱好者这一高频消费群体的吸引能力可能比较有限。

    茶饮品牌推出咖啡品类主要目的在于补充已有产品组合,满足消费者多样化需求,而咖啡可能会模糊品牌本身“新茶饮”定位,成为主推产品的概率较低,替代作用相对较小。

    自助咖啡机

    场景方面,自助咖啡机主要对标速溶咖啡,目前主要分布在学校、写字楼等人流量较大的半封闭空间,但相关区域便利店一般分布也比较密集,构成有力竞争。

    成本方面,自助咖啡机品牌体量较小,和上游供应商的议价能力弱,并且大多由加盟商购买机器并进行日常运维,主品牌仅赚取机器买卖差价及系统使用费。一般自助贩卖机售卖品类丰富,尚且依赖广告等其他服务勉强实现盈利。而咖啡市场更偏小众,自助咖啡机的盈利空间较小,占有的市场份额有限,仍将作为比较小的补充业态。

    相关报告:智研咨询发布的《2019-2025年中国咖啡行业市场深度评估及未来发展趋势研究报告

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