职业教育相关政策持续加码，中国职业技能培训主要细分赛道的市场空间合计突破1000亿元[图]

    从《国家职业教育改革实施方案》到2019年《政府工作报告》再到《中国教育现代化2035》，职业教育不断被提及，成为全国教育事业改革发展的重要领域。2018-2019年，职业教育相关政策持续加码，为行业不断注入催化剂。短期的催化因素包括：职业院校面临高职扩招百万、双高计划建设、“1+X”证书制度试点三大机会；职业技能培训机构面临产教融合型企业建设、大规模职业技能提升行动两大机会。

    在目前经济转型过程中存在的结构性人才缺乏压力下，职业教育被赋予增加高技能人才供给、促进人力资源供给侧结构性改革、推动人口红利转为人力资源红利的重要使命，成为缓解当前就业压力、解决技能人才短缺、提高就业质量的战略之举。

2018-2019年职业教育历年的主要发展政策

数据来源：公开资料整理

    2018-2019年，职业教育相关政策持续加码，为行业不断注入催化剂。

学历及非学历职业教育的短期催化因素

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    非学历的职业技能培训大致可以分为以获得工作机会为目的的招录培训、为满足特定行业对从业资格或执业等级需求而进行的资格认证培训、为满足特定工作岗位专业技术要求而进行的技能培训及企业内部管理培训等。由于多数职业技能培训以就业或考证为目的，学习的生命周期较短，在成功就业或获得证书后，较难再产生二次消费，即复购率较低，导致每个职业技能培训赛道的天花板都不高，通常为百亿规模。

职业技能培训的分类

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    按“市场规模=报考人数*参培率*客单价”来估算每个职业技能培训细分赛道的市场空间。除驾考外，常见的IT、自考、金融财会公务员、事业单位等职业培训市场规模均达到百亿级以上，一方面因为就业前景或者学历提升需求使得报考人数众多且参培率较高，另一方面市场上很多机构不断升级课程产品，推出高端的协议班等长期课程拉高了客单价水平。教师类培训和考研的市场规模为50-100亿元，，其中教师类中的教师资格证考试由于去年的K12课外培训行业新规要求释放了体制外大量的需求，导致全年报考人数激增至近650万人，预计2019年报考人数将达700万人，且改革后的教师资格证考试难度提升，笔试/面试的通过率约为20%/30%，也进一步促使参培率上升，但整体仍处于较低水平，预计未来参培率仍将稳步提高。医学、法考、建筑工程的市场规模低于50亿元，仍属于小众的职业技能培训赛道。暂不考虑驾考市场，中国职业技能培训主要细分赛道的市场空间合计突破1000亿元。

职业技能培训主要细分赛道的市场空间测算

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    一、收入规模与结构

    以2018年收入来看，中公教育一枝独秀，规模突破50亿元大关，达到62.37亿元；华图教育和达内科技体量20亿元左右；恒企教育首次迈入10亿元职教集团梯队；传智播客和火星时代则处于5-10亿元间。职业技能培训行业赛道天花板低，进入门槛也低，诸多竞争者分食小蛋糕，各自的收入规模较为有限，于大多处于10-20亿元范围。

2018年代表职教公司的收入规模

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    从收入结构来看，代表职教公司大致可分为综合性和垂直化两类。综合性公司的收入来源多元化，如中公教育、华图教育、恒企教育，其核心业务在各自的总收入中占比分别仅为49%（中公的公考培训）、55%（华图的公考培训）、64%（恒企的财经培训）。同时新开展业务为公司贡献了成长性，中公教育受益于教师培训和综合培训业务的快速发展，2016-2018年收入CAGR达55%；恒企教育受益于自考业务和新收购的天琥设计业务高速增长，2016-2018年收入CAGR达69%。垂直化公司的收入结构较为单一，如达内科技和传智播客主要以IT培训为主，火星时代主要以数字艺术教育为主。整体来看，垂直化公司由于核心业务经营时间较长、业务成熟、增长较为稳定，2016-2018年收入CAGR多为15%-20%左右。

中公教育综合性职教占比

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华图教育综合性职教占比

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恒企教育综合性职教占比

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2016-2018年代表职教公司收入CAGR

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    二、区域分布

    从职教公司的区域分布来看，大致分为全国性和区域性企业，选取的样本企业多已从区域走向全国，进行了全面的地域覆盖。从校区数量来看，中公教育在全国设有规模最大的教学网络，截止2018年底直营校区数达到701家，华图教育和恒企教育的网点规模在400家左右，达内科技有184家校区，而传智播客和火星时代的校区数则仅为15-20家左右。这主要是因为传智播客、火星时代的单体校区租赁面积较大，多达上千平方米，能覆盖更广的招生半径，单校学生容量通常可达几千人，而中公教育等的校区面积多为几百平方米，辐射范围有限，因此需要更密的网点布局。

2018年代表职教公司校区数

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    各大机构在一线城市及新一线城市的校区数量以一定程度上反映校区分布情况，其中一线城市即为北上广深，新一线城市参考第一财经数据，将成都、杭州、重庆、武汉、苏州、西安、天津、南京、郑州、长沙、沈阳、青岛、宁波、东莞、无锡15个城市纳入新一线城市范围。根据官网统计，一线城市中，中公教育、华图教育、恒企教育、达内科技、传播智客、火星时代的校区数分别为43个、33个、39个、38个、4个、6个，各自的数量占比分别为6%、8%、10%、21%、22%、40%；新一线城市中，中公教育、华图教育、恒企教育、达内科技、传播智客、火星时代的校区数分别为120个、99个、60个、62个、9个、7个，各自的数量占比分别为17%、23%、15%、34%、50%、47%。整体来看，综合性职教企业（中公教育、华图教育、恒企教育）的区域分布更加均衡，一线和新一线城市的校区数量合计仅占全国的20%-30%左右，更多的校区分布在广阔的二三四线城市，垂直化职教企业（达内科技、传智播客、火星时代））的校区则主要分布在一线和新一线城市，该些区域的校区数量合计占到全国的50%以上，，这也与垂直机构主要从事IT培训、数字艺术教育的业务方向有关。经济较为发达的一线和新一线城市对于IT人才、设计人才的需求较非一线城市更旺。

    三、销售招生

    职业技能培训机构的招生方式主要包括线上线下的流量投放、口碑传播、院校渠道、社群运营等。随着百度等搜索引擎的互联网推广费用越来越高，较依赖流量投放（尤其是线上）来获取生源的机构承担的销售费用压力较大，具有较高的口碑传播率及良好的院校获客渠道的机构的销售费用率则较低，招生具备竞争力。具体来看，达内科技和火星时代较为依赖互联网推广获客，销售费用率处于较高水平，其中达内科技由于近年来大力推广新课程和少儿编程业务，销售费用率逐年增长，2018财年高达近50%；根据重组报告书，2016年火星时代的销售费用率为27.14%，其中百度推广费用占比60%，按重组报告书预测，火星时代2016-2018年销售费用率将维持在25%以上。上市后恒企教育为了快速扩张，加大了营销投入，2017-2018年每年销售费用率上升约6%-7%，至2018年销售费用率达29%。公考两大巨头中公教育和华图教育凭借多年积淀的品牌优势享有较低的销售费用率，平均约为20%左右，其中中公教育由于数字化经营提效，2018年销售费用率降至18%左右。传智播客第一获客渠道来自老学员推荐，口碑转介绍率高达70%，远高于同行30%-40%的转介绍水平，有效减少了市场推广开支，销售费用率不足10%。

2018年代表职教公司销售费用率

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2018年代表职教公司口碑转介绍率

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    从单校区线下招生情况来看，粗略测算“大单体校区”的传智播客和火星时代单校月均招生人次（=年招生人次/校区数量/12）超过百人。“小单体校区”的中公教育和华图教育主要租赁酒店场所进行面授培训，整体课程周期较IT培训或数字艺术教育4-6个月的培训周期偏短，通常为10天-2个月左右，随着开班次数增加，单校的月均招生人次达到120-140人左右，场地利用率较高。同为“小单体校区”运营模式的达内科技和恒企教育的单校月均招生人次分别约为67人和36人，与两大龙头相比仍有向上空间。未来线下学员规模的扩大一是不断开设新的校区，加大校区覆盖率，二是增加单校的招生人次，提高校区使用率水平。

2018年代表职教公司单校区月均招生人次（人）

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    四、未来成长路径

    1、扩赛道：打破成长天花板，实现收入多元化。由于单个职业技能培训赛道市场空间有限，为了突破成长瓶颈，跨赛道的多元化经营成为想要做大做强的必经之路。中公教育在自身王牌的公考培训业务基础上，先后拓展了事业单位培训和教师培训，并已扶持成为收入体量达10亿元左右的朝阳业务，目前正在积极开拓考研等综合培训业务，不断创新，不断成长。恒企教育成功登陆资本市场后，通过外延并购从核心的财经业务拓展至IT、设计培训，收入结构持续优化。为了寻找增长新动力，部分垂直化公司也开始探索新方向，2018财年达内科技在成人非IT培训领域推出电子商务、人力资源经理人等新课程。

    2、扩品类：完善产品矩阵，打造多层次产品结构。中公教育推出长期的面授协议班，升级课程内容与教学辅导服务，完善产品结构的同时提高了定价权，促进客单价的提升。恒企教育在优势的财经培训领域，进一步细化产品层级，推出更高层级的猎才计划、卓越计划等课程，并新开发CPA、CMA等线上高端课程，客单价从2016年的4700元左右提高至2018年的7400元左右。

    3、扩渠道：下沉渠道，往二三四线城市及县城去。第一，随着城镇化率在全国各级城市的不断深化，大量的农业人口将转为城镇人口，身份的转变对职业技能的要求也将转变，从而产生职业教育的需求。第二，二三四线城市拥有数量庞大的大学生就业群体。2018年，全国高校应届毕业生约有820万人，其中北京14.7万、上海13.25万、广州29.04万、深圳2.79万，北上广深四大一线城市合计高校毕业生人数约为60万人，仅占比7%，90%以上的高校毕业生分布在广阔的二三四线城市。第三，二三四线城市当地的职业技能培训供给能力较弱，难以满足学习需求。大多数二三四线城市当地的中小型职业技能培训机构在课程内容、师资力量等方面难以企及一级城市专业的大型机构，多以厨师、电脑维修、汽修等蓝领技能培训为主，缺少会计、IT、设计、司法、医学等含金量更高的专业课程。第四，低线城市的人工成本和租金成本相对便宜，能够成为盈利中心，一线城市人才聚集，则打造成为公司的教研中心。中公教育和华图教育目前基本实现300多个地级市的全面覆盖，未来县城将成为中公教育渠道下沉的新重点，华图教育在招股书中也披露计划未来3-5年将业务网络覆盖全国3000多个县城。

2018年全国高校毕业生区域分布

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    4、扩客群：拓展青少儿项目，延长用户生命周期。为了解决职业技能培训面临的成人用户学习生命周期较短、续费率低等痛点，多数职教公司将目标客群年龄段向下延伸，推出青少儿培训品牌，开拓青少儿用户。达内科技于2015年推出青少儿编程教育子品牌——童程童美，获得迅速发展。截止2018年，童程童美在全国已开设了152个校区，全年招生44368人，同比增长363%，实现收入1.76亿元，同比增长358%。传智播客也于今年推出了高端的青少儿在线编程教育品牌——酷丁鱼。

    5、扩B端：利用产教融合校企合作，加强校园渠道获客能力。一方面，政策积极推动产教融合和校企合作，通过促进政府、学校、企业三方主体的协同发展来推进职业教育改革：政府出台完善的法律法规和优惠的税收政策，加大财政资金投入力度；学校优化人才培养方案，搭建职业教育的创新平台；企业积极与学校开展技术合作，为师生提供专业实训基地，并完善就业服务体系。传智播客目前拥有较为成熟的院校合作模式，包括一体化就业人才培养模式、教学资源提供模式和人才就业实训合作模式，已与1400余所高校达成课程内容及教学支持合作，与300余所高校达成就业实训合作。通过全方位的校企合作，公司逐渐在校园里树立了良好的品牌形象与口碑，增强了校园渠道的获客能力，有效降低招生成本。另一方面，1+X证书制度一定程度上提高了职业技能等级证书的重要性，有助于推升如急需产业领域、技术技能人才紧缺领域及社会服务领域的职业教育参培率，为职业技能培训机构带来了更宽的校园渠道生源池。

    相关报告：智研咨询发布的《2019-2025年中国职业教育市场专项调查及发展趋势分析报告》