交通、签证助力出境游市场良性成长，在线旅游为出境游提供全方位服务[图]

    一、中国出境游发展历程

    伴随着我国改革开放40年，中国旅游业也取得了让全世界惊叹的成就，逐步发展成为世界重要的旅游目的地和客源国，2017年离境旅游人次和人均消费均达到了世界第一的水平。改革开放40年，我国出境旅游市场逐步开放，旅游已经成为大众休闲娱乐的重要组成部分，出境游旅行社逐步增加，旅游产品日渐丰富，供给体系逐步健全，出游品质显著提升，国际影响显著增强。

    中国人最早的出境游起源于1983年的港澳探亲游。1983年11月15日，第一批中国公民共25人从广州出发前往香港旅游探亲，香港媒体称之为“新中国第一团(出境旅游团)”。

    1990年10月，中国国家旅游局率先允许公民自费赴新加坡、马来西亚、泰国三国旅游探亲。1997年，中国又陆续批准开放8个中国公民自费出国旅游的目的地国家。

    2004年欧洲游的全盛时期打开，欧洲29国向中国公民开放旅游签证，而最早开放的欧洲国家是德国，成为中国人欧洲游的第一站，在德国逗留的中国游客年增长超过12.5%。

    2009年美洲地区的旅游签证开放，哥伦比亚成为中国公民的第137个出境游目的地。2011年6月28日台湾自由行开始开放，截止到目前一共开放了47个城市，具有开放城市户籍的居民以及在开放异地户籍办理的城市，可以办理自由行手续。其中包含北京、上海、厦门、天津等共47个城市。

    根据外交、领事部门发布的最新信息，截止2018年1月18日，持普通护照中国公民可以免签、落地签前往的国家和地区已经增加到68个。

中国出境游发展简史

资料来源：智研咨询整理

    二、中国出境游发展现状

    我国出境游从1997年陆续批准开放中国公民自费旅游目的地国家，至此之后因私出境游人次迅猛增长十多年，2009-2018年出境游人次年复合增长14.56%。目前市场趋于稳定成熟，短期虽然受到地缘政治影响，但整体保持良好的增长趋势。

2009-2018年中国居民出境人数统计

资料来源：国家统计局

    2017年离境旅游人次和人均消费均达到了世界第一的水平，但我国出境游渗透率仍低于其他发达国家，根据国家移民管理局提供的数据显示，2002年到2017年，中国公民普通护照签发量达1.73亿本，持有护照的人口超过10%。但除去前往港澳台的内地游客，2018年约有7125万人次去海外国家旅游，这意味着100个内地居民中，不到5个出国旅游。

2017 年境外人均消费各国对比

资料来源：智研咨询整理

    另外因我国特殊国情，出境游中港澳游占比较高，但随着旅行社更多境外旅行线路的完善，国人英文能力的提升，以及年轻一代对于小众境外目的地需求提升等原因，出国游占到境外游的比例也在逐步的提升过程中。

    （1）出境游短期受地缘政治波动，但不改长期趋势

    我国出境游增速在2015年开始放缓，旅游行业容易受到诸多自然，政治和经济的因素影响，短期波动不可避免。2015年后港澳台、韩国和东南亚均受到一系列政治和突发性事件影响，但短期的波动不具有延续性，客流在一个逐步的回暖过程中。

    政治因素方面，2014年香港占中事件发生以后，15-16年香港澳门接待国内游客数同比负增长；2015年后台湾紧张的两岸关系也导致台湾客流下滑，2018年大陆赴中国台湾旅游人次已连续三年下滑，同比高峰期2015年相比减少了36%；2016年四季度韩国的“萨德”事件发酵以来，我国赴韩国客流大幅下滑，2017年同比大减48.3%。随着中韩关系缓和，韩国游2018年开始逐步回暖，2018年上半年韩国免税店的营业额同比增长40%左右。而港澳游也在2018年出现了大幅增长，受惠于广深港高铁香港段和港珠澳大桥开通，2018年访港旅客数量创历史新高，交通的改善助力港澳游回暖。

    目的地事件影响，2018年普吉沉船事件之后，泰国旅游的安全性问题暴露无遗，此后大陆赴泰国的游客数量一直处于增速下滑状态，2018年12月份才首度扭正。泰国政府在事件发生之后推出针对包括中国在内的21个国家和地区游客免除落地签证费的活动，从2018年11月15日开始至2019年4月底，以及泰国政府在多个目的地机场开通中国护照的VIP通道等措施，12月泰国旅游进入旺季后，我国赴泰国旅游数据扭正增长3%。

    出境游易受到短期事件的影响，但是长期来看，随着事件的冷却，国际关系的改善，签证交通等利好因素的推动，出境游的增速也将会迅速的恢复。

    （2）出境游数字渠道增长迅速

    目前国内居民在旅游出行方面更愿意通过数字渠道（手机app、在线论坛、网站等等）来获取信息、预订住宿和安排行程。UGC旅行社区，像穷游、马蜂窝、面包旅行、Feekr等给予了消费者旅游的灵感。而携程和马蜂窝之类的在线平台提供许多港澳和东南亚的住宿和当地游产品，Booking、Expedia和TripAdvisor则会提供更多欧洲的酒店和旅游项目。支付方面，支付宝和微信支付等平台已成为45岁以下游客的常规付款方式，平均使用率为43%。综合来说，与年长人士相比，年轻一代更精通数字设备，更频繁地使用手机App。

2009-2018年中国在线旅游市场规模

资料来源：智研咨询整理

    我国在线旅游市场的持续渗透，市场规模稳定增长，2018 年上半年在线旅游市场的渗透率已经达到 18.68%。

2009-2018年中国在线旅游行业渗透率

资料来源：智研咨询整理

    出境游市场 OTA 以途牛、携程、同程获得前三地位，三大企业市场份额高达 52.7%，出境游市场份额逐步集中在头部企业。

2016中国在线出境游市场份额

资料来源：智研咨询整理

    随着出境游旅客对于移动端数字渠道的依赖，在线出境游市场的渗透率将会继续提升，而未来OTA出境游发展的方向主要有三大块，国际机票业务的发展、对于境外单体酒店的议价权以及全行程产品的覆盖。得益于出境游的发展和国外航班的增设，OTA有望在国际机票机场不断增加份额。这方面携程的国际化扩张迅速，2018年四季度携程的国际业务收入占比总收入的30%-35%，公司的航空票务业务规模增速是行业增长率的3倍左右，国际机票是携程扩张的基础。欧洲和亚洲酒店市场的连锁化程度相对较低，有40%以上的酒店仍是单体酒店，目前国际OTA巨头Booking在欧洲和美洲依靠酒店预定的代理模式发展势头良好，对于单体酒店的议价权很大，并且与国内的携程采取合作模式，国内游客通过携程链接到Booking以预定国外酒店。全行程产品以穷游、途牛为例，穷游致力于培育小众目的地引导城市深度游，而途牛以覆盖目的地玩乐为主打，精准匹配旅行途中的消费需求。

    （3）跟团游和自由行共存，传统旅行社仍有价值

    小众目的地的开拓有助于跟团游的比例提升，传统旅行社在地接人员和当地资源方面有优势，虽然受到 OTA 的挤压，但是目前行业处于一个相对平衡的阶段，传统旅行社可以依靠线下赋能线上，O2O 模式打开线上市场。

    作为中游渠道端的出境旅行社过去资质限制较多，须取得旅行社经营许可满两年并获得相关资质后方可经营出境业务，相比一般旅行社，具有较高的经营门槛。

    2017 年年底，我国共有出境游旅行社 4151 家，占比近 15%，但是因为没有技术壁垒，资本要求也相对不高，因此竞争激烈集中率很低，传统旅行社中众信旅游发展最为强劲，市场份额最大，但是市占率仍不足 5%，前八大出境游旅行社市占率不足20%。

    我国境外旅行社在 2014-2016 年发展迅速，市场逐步达到饱和，旅行社经营出现混乱，因此旅游局提升出境经营许可审批难度，处理违规经营的旅行社资质，行业进入成熟期，小的旅行社不断被大的旅行社兼并，行业集中度有望提升。

2018年中国线下旅行社份额占比

资料来源：智研咨询整理

    三、出境游的发展机遇

    （1）交通运力、签证促进出境游增长

    交通运力：根据亚太航空研究中心（CAPA）的数据，2007年-2013年，中国航空公司开通的洲际航线24条，但是在2014年到2018年，短短五年时间，中国航空公司开通的洲际航线数量达到78个，数量翻了两倍。

    根据智研咨询发布的《2019-2025年中国出境游市场运行态势及战略咨询研究报告》数据显示：2018年，民航行业完成旅客运输量61173.77万人次，比2017年增长10.9%。国内航线完成旅客运输量54806.50万人次，比上年增长10.5%，其中港澳台航线完成1127.09万人次，比2017年增长9.8%；国际航线完成旅客运输量6367.27万人次，比2017年增长14.8%，增速明显高于其他航线。

2014-2018年民航国际航线完成旅客运输量

资料来源：民航总局

    2018年，海航将会开通十余条新的国际航线，而天津航空将会开通从重庆出发，经停南京和郑州前往莫斯科、墨尔本和悉尼等航线；四川航空将会陆续开通前往特拉维夫、波士顿、哥本哈根和开罗等地的洲际航线。截止2019年4月份成都的国际（地区）航线数量已刷新至116条，其中定期直飞航线64条。从出境游增速的前十大城市排名来看，二三线城市增长迅猛。

    2018年，居民对服务消费需求持续旺盛。随着旅游市场消费环境日趋改善和旅游产品多样性不断提高，旅游市场持续升温。在收入增长和旅游消费升级推动，以及签证、航班等便利因素影响下，我国出境旅游热度持续攀升。特别是二三线城市新增了大量国际航线和签证服务中心，出国越来越方便。随着“一带一路”建设的不断推进，我国公民出境旅游目的地国家不断增加护照签证：2018年5月25日，英国亨氏顾问公司发布了最新的《Visa Restrictions Index 2018》报告和最新的“亨利护照指数”（Henley Passport Index），对可免签前往国家的数量，对全球护照进行排名。

    日本凭借免签189个国家/地区排名第一，中国的护照上升到了68名，可免签国家也新增加到了72个（截止2019年4月7日）。上升速度可以说相当迅速，2017年时，中国才排到85名，可免签国家只有51个。中国护照的世界升至第68名，虽然并不靠前，落后于排名16的香港和26的台湾，但值得注意的是，中国的增长速度位于世界第三，排名上升了17位。

    我国已与145个国家缔结各类互免签证协定，中国普通护照“含金量”继续稳步提高。全球对中国开放了免签或者落地签的国家有72个，互免普通护照签证的国家14个，单方面免签允许中国公民免签入境国家或地区15个，单方面允许中国公民办理落地签有43个国家。目前中国只有5%的公民持有护照，而美国则为40%。

    中国公民免签证待遇的国家数量与中国的国际地位和实力相比还是相当不符合的。中国出境游市场在过去的10年中出境人次和出境花费都提升了10倍以上，并且未来也将长期处于繁荣状态。每年选择通过携程预定旅游产品的中国游客约1500万人次，他们的境外旅行在全球创造了1亿个就业机会，越来越多的国家为中国公民放宽个人旅游签证，例如摩洛哥在2016年对中国公民推出了免签证待遇，当年10月国庆黄金周期间，大批中国游客前往小众目的地摩洛哥旅游。中国护照尚未得到它应得的待遇，当中国的国际地位稳步提升，中国护照的含金量也将越来越高，出境游市场也将会迎来新的一轮增长。

2018年对我国免签或者签证简化的国家

资料来源：智研咨询整理

（2）老龄化、亲子游助力传统旅行社

    银发旅游产业：我国老龄化社会进程加速，截止2016年底，国内大陆总人口13.8亿人，65岁以上老年人口总量1.4亿人，占比11%。超过了老龄化社会标准的7%，表明我国已进入老龄化社会。随着国内老龄化的加剧，老年人的养老养生休闲度假的需求越来越旺盛，老年人生活单调，渴望更加丰富的精神生活，根据调查，如果身体条件和经济条件允许，81.2%的中老年受访者表示愿意去旅游，明确表示不愿意去旅游的仅占9.7%。老年银发游的成行渠道，旅行社仍然占据着绝对主导，旅行社及其渠道贡献了70%左右的老年游客流，传统旅行社门店是最重要的销售渠道，占比近60%。在出境游产品的选择方面，老年人由于语言和身体的原因更偏好跟团游形式，携程发布的《2016中国老年游市场报告》显示，63%老年人选择跟团出行的方式。传统出境游率旅行社在银发旅游产业具有先发布局优势。

2016年中国老年人旅游方式

资料来源：智研咨询整理

    亲子游产业：亲子游起源于 1998 年的游学项目的兴起，研究+旅游、亲子互动、寓教于乐的理念深入人心，2013 年热门亲子综艺《爸爸去哪儿》，引发亲子游热点，旅游产业纷纷进入亲子游市场，国内亲子游市场规模在过去几年内高度爆发。新中国第三次婴儿潮发生于 1986-1990 年间，近年来随着 80/90 后成年并成家，充当消费主力，2015 年二胎政策开放，助力亲子游市场快速爆发。携程 2018 年暑假的跟团游数据显示，亲子家庭出游依然占比最高，占到 57%，其中国内最热门的亲子目的地是桂林，而曼谷成为国外最热门的亲子目的地。

2018 年暑期跟团游人群类型分布

资料来源：智研咨询整理