2018年中国OTT机顶盒行业发展现状及2019年行业发展趋势分析[图]

    一、OTT机顶盒行业发展现状分析

    伴随着物联网概念的兴起和发展，电视机顶盒也由单纯的电视信号播放设备，逐步转变为智能家居的重要入口之一。伴随着互联网的高速发展和智能化过程的持续推动，商用厨房设备，电视机顶盒从数字机顶盒逐步发展为网络智能机顶盒，其功效也从最初的数字信号转换、高清片源播放逐步升级为互联网视频点播、APP利用软件下载、三屏融合(电视屏、电脑屏、手机屏)、人机互动等。网络智能机顶盒可以直接通过互联网来观看视频内容，相比传统有线电视运营商供给的内容更为丰富，因此受到了用户的爱好。

    着网络智能机顶盒内容的逐渐丰富和普及度的逐步进步，传统有线电视用户开端流失。

    2017年，有线电视实际用户2.20亿户，较2016年减少300万户，用户数量持续第二年降落。从2016年开端，网络智能机顶盒出货量已超过传统数字机顶盒。

    目前，网络智能机顶盒重要包含IPTV机顶盒和OTT机顶盒。二者均连接电视和宽带网，功效和服务较为类似，不同之处重要在于IPTV机顶盒通过运营商管控的专网传输，重要供给直播服务；OTT机顶盒通过公共互联网传输，供给的内容更为丰富。

    IPTV在2016年取得了爆发式的发展，2017年仍然保持较高速度增长，截至2017年末，IPTV用户数达到1.22亿户，全年净增3545万户。预计2018年将超过1.5亿户。总体来说，IPTV对家庭宽带用户的渗透率仍然较低，未来随着我国家庭宽带接入用户数量及IPTV渗透率的进一步进步，我国IPTV仍有较大发展空间。

    OTT盒子通过公共宽带互联网传输，区别于IPTV机顶盒的电信专网传输。在国内三网融合的大背景下，电信和广电运营商也开始分别尝试IPTV+OTT和DVB+OTT双模式的盒子。在“互联网+”的大背景下，机顶盒也遵循着电子产品一贯的发展路径，在产品形态和功能上不断升级，已经从一个多频率的调谐器和解码器跃升为海量电影、游戏、新闻等联机数据库的控制终端。

    1、智能电视线上购买趋势节节攀升，以及民营宽带市场捆绑OTT机顶盒促使OTT市场继续增长2015-2018年，纵观智能电视市场，线上销量在四年中翻了一番，从953万台提升至1894万台;与整体销量相比，线上占比从28%增长至42%。已经出现与线下渠道抗衡态势。

    2015-2018年中国智能电视线上、线下年度销量情况

    数据来源：公开资料整理

    相关报告：智研咨询发布的《2019-2025年中国智能电视市场深度评估及未来发展趋势报告》

    目前，网络智能机顶盒主要包括IPTV机顶盒和OTT机顶盒。二者均连接电视和宽带网，功能和服务较为相似，不同之处主要在于IPTV机顶盒通过运营商管控的专网传输，主要提供直播服务；OTT机顶盒通过公共互联网传输，提供的内容更为丰富。

    数据显示，2013年我国IPTV机顶盒的新增出货量为785.00万台，2014年有所下降；2015年以来由于电信运营商加快“高宽带+视频”普及力度，促使IPTV机顶盒快速普及，呈现爆发式增长，到2016年新增出货量达到3596.20万台，2017年增长至4221.30万台，同比增长17.38%；未来随着智能、4K机顶盒的普及，IPTV机顶盒新增出货量仍保持在较高水平，预测到2020年IPTV机顶盒新增出货量为3700.00万台。OTT机顶盒自2010年左右进入我国大众视野以来，经历了迅速的发展，目前主要由内容提供商和集成业务牌照商主导。作为全球OTT机顶盒市场的主要生产基地，我国OTT机顶盒市场未来仍将保持较高出货量。2013年我国OTT机顶盒的新增出货量为1130.00万台，受政策管控的影响，2015年新增出货量由2014年的1660.00万台略降至1580.00万台，随后连续两年大幅增长，在2017年增长至4468.70万台，初步估算2018年底我国IPTV/OTT机顶盒市场销量超过1.1亿台。未来随着运营商OTT市场的逐步发展，以及民营宽带市场捆绑OTT机顶盒促使OTT市场继续增长，预计新增出货量仍保持较高水平。

    2013-2018年中国IPTV机顶盒/OTT机顶盒市场销量走势

    数据来源：公开资料整理

    2、OTT机顶盒市场竞争格局情况分析

    随着国内宽带互联网的高速发展和网络视频内容提供的日渐丰富，将客厅中的传统电视“智能化”成为行业发展趋势，智能机顶盒凭借其丰富的内容及灵活的播放方式等优势逐渐取代传统数字电视机顶盒，受到了包括互联网公司、电信运营商等多方主体的广泛关注。目前市场智能机顶盒芯片的主要参与者包括晶晨股份、联发科、海思半导体等。在OTT机顶盒芯片零售市场，晶晨股份以63.24%的市场份额位居第一，在该细分领域处于市场领先地位。

    在智能机顶盒的运营商市场，中国联通、中国电信、中国移动三大电信运营商近年来招标频繁，促使智能机顶盒芯片市场迅速扩张。2018年度我国IPTV/OTT机顶盒（OTT机顶盒包括零售市场和运营商市场）采用的芯片方案主要以晶晨股份和海思半导体为主，其中海思半导体位列第一，晶晨股份以32.6%的市场份额位列第二。

    2018年中国OTT机顶盒市场零售份额情况

    数据来源：公开资料整理

    巨大的市场也让很多企业开始抢占终端用户规模。像酷开网络2017年的营收是2.88亿元，这个数字还不含购物和流水，广告增长、内容营收增长、影视增长平均突破300%。此外，酷开网络在过去两年时间里达到100亿元的估值。

    OTT终端保有量分析

    2016年底包括智能电视及OTT盒子在内的OTT终端保有量已超过2亿台，覆盖36%的中国家庭。智能电视日开机率为50%、日均开机时长达6.01小时，大幅超过传统电视，也带来了OTT广告市场的新机遇。OTT广告类型包括开关机广告、插屏、角标、屏保广告、前后贴片、应用开屏广告、频道冠名等，2016年OTT营销市场规模9.7亿元。

    2018年中国OTT激活设备达2.14亿台，已经超过DVB、IPTV用户7000万左右，大屏收视三分天下的格局已被打破。

    在这其中，仅酷开网络一家，激活设备便达到3730万台，而且还在继续高速增长中，预计今年底将超过5000万台，OTT的发展速度之快可见一斑。除了主要的创维电视之外，酷开网络还在为飞利浦、松下、熊猫等第三方知名品牌提供系统服务，OTT的增长面越来越广。

    曾几何时，OTT还是一个新兴事物，算是跟在DVB、IPTV后面沾光的"小弟"，但现在小兄弟已经逐渐成长，并开始赶超功勋卓著的前辈们。

    2018年家庭电视大屏格局

    数据来源：公开资料整理

    截至2018年底OTT不同厂商阵营激活终端规模及同比增长（单位：万台）

    数据来源：公开资料整理

    截至2018年底OTT不同厂商阵营激活终端规模占比

    数据来源：公开资料整理

    二、预计到2019年OTT营销投入将从去年的9.7亿元增长至100亿元

    OTT营销最本质的差异化，在于其实现了“互联网广告+电视广告”的溢出效应。由于OTT解决了传统电视广告无法定向，缺乏互动，以及互联网广告缺乏冲击力，营销对象单一等问题，这种结合实现了1+1>2，对优质人群实现了定向投放和多屏互动。预计到2019年，OTT营销投入将从去年的9.7亿元增长至100亿元。

    从日常生活中也能明显感觉到OTT的影响力越来越大。现在人买新电视，智能电视绝对是第一选择，买一台智能电视回家接上网络，就能够享受OTT带来的各种互联网内容，很少有人会再去选择机顶盒了。

    而现在使用DVB、IPTV的用户，基本是多年前OTT还没有风靡之时的选择，一直沿用到了现在。等到他们需要更新换代的时候，也多半会选择OTT还不是继续使用DVB或IPTV。

    2018年中OTT激活设备为1.93亿台，到了2018年底的2.14亿台增加了2100万台。2018全年电视销量为4500万台。也就是说，去年下半年的OTT增量大约等于同时期的电视销量，新销售的智能大屏几乎以无损的方式转化为OTT用户。

    而现在使用DVB、IPTV的用户，基本是多年前OTT还没有风靡之时的选择，一直沿用到了现在。等到他们需要更新换代的时候，也多半会选择OTT还不是继续使用DVB或IPTV。

    2018年中OTT激活设备为1.93亿台，到了2018年底的2.14亿台增加了2100万台。2018全年电视销量为4500万台。也就是说，去年下半年的OTT增量大约等于同时期的电视销量，新销售的智能大屏几乎以无损的方式转化为OTT用户。

    为何OTT发展如此强劲？从技术角度来说，OTT的实用性、扩展性要超过DVB和IPTV，接上网络就可使用，无需其他辅助设备，使用更加便捷。配合人工智能、大数据等技术，OTT还可以实现语音操控、精准推荐，做到千人千面，让电视大屏真正智能起来。

    另外，从市场角度来说，OTT厂商明显更有活力，酷开网络、雷鸟科技、康佳KKTV、海信聚好看、长虹虹魔方等都很有实力，并且一再获得资本青睐。比如OTT行业的领军者酷开网络，几年前就连续获得了爱奇艺和腾讯投资，去年还获得了百度10亿注资，估值已近百亿。

    值得一提的是，现在OTT已经不局限于满足收视需求了，全方位的智能体验是更高的追求。在这方面，酷开网络去年11月推出的酷开系统7.0便是一个很好的例子，其引入了全视频交互、全时AI、远场语音等先进技术，能够5米范围内准确识别用户的语音需求，成为全家的生活智能助手。

    并且，酷开网络还在开始打通与智能家居设别的联动，用电视控制智能台灯、智能门锁、智能冰箱等设备，都将成为现实，电视将成为整个智慧家庭的控制中枢。

    如果说DVB、IPTV代表了大屏收视过去的荣光，那么OTT无疑代表着大屏收视的现在和未来。相信用不了多久，一个完全属于OTT的"GoldenTimes"就将来临。

    OTT大屏广告迎来绝佳机遇

    OTT大屏广告已经迎来绝佳的时机，广告主们现在考虑的不是做不做OTT广告的问题，而是如何快速有效地在大屏广告市场进行更多费用、更加科学的投放。能实现很多OTT广告新玩法，在2018年春节推出业界首款电视红包，一上线就被携程、京东、科沃斯等品牌广告主大举引入，据统计，10天内投入1000万元资源，实现品牌累计曝光3.08亿次，覆盖1019万家庭。如果你是广告主，我可以做出200个广告组合，从前期调研、精准投放、执行排期到效果评估，给出整套广告投放解决方案。

    未来OTT广告可以挖掘更多深度参与的互动趣味性，我有信心以OTT广告创新，推动客厅新经济的到来。