2018年中国传统零售行业发展历程、传统零售商转型线上的成败要素分析及传统零售转型策略分析[图]

    一、传统零售行业发展历程

    （一）电商快速崛起，线下零售业绩承压

    消费动力维持稳定，网上零售增速快。近年来整体上社会消费品零售总额的增速保持平稳，缓慢下行，增速中枢稳定在9%-10%，消费动力仍在。然而，2010年左右，电商快速崛起，增速在50%左右，线下零售额增速承压，50家/百家大型零售企业（均为线下零售）增速从2011-2012年20%左右急剧下滑至2014年开始0%左右，电商企业对线下零售冲击明显。经过多年发展，电商已经由最初的3C家电、服饰，逐步渗透到个人护理、家庭护理、包装食品、生鲜等各个品类。越来越多的传统零售商面临着市场份额被电商瓜分的风险。

网络购物市场规模、社会消费品零售总额同比增速(％)

数据来源：公开资料整理

全国大型零售企业监测数据

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2017年中国电商各品类行业渗透率

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    （二）传统零售商纷纷发展线上业务

    面对电商企业的冲击，多家实体零售头部企业开始谋新求变，积极拥抱线上，依托自身积累的供应链和品牌等能力，转型电商渠道。2013年左右兴起的传统零售商转型电商渠道的浪潮中，各个企业选择了不同的电商业务发展路线。比如，大润发、步步高、苏宁等企业由于自身把控货品，选择了B2C直营电商的模式，多点主打超市到家平台模式，银泰、天虹、大商等百货企业则主攻线上数字化。下面就分模式介绍一下最典型的传统零售商进军线上业务的案例。

传统零售商转型线上的模式分类

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    二、传统零售商转型线上的成败要素分析

    （一）选好赛道，事半功倍

    1、快消品线上自营模式盈利承压

    目前为止，以天猫超市、1号店为代表的快消品线上自营店盈利仍然承压。该模式盈利难度高的主要原因有二，一是客单价相对较低，价格透明，履单成本和引流费用高。快消品价格相对较低，价格透明，毛利率不高，且成本情况依赖规模效应，作为高频流量入口天猫超市、京东超市等重视程度较高，竞争格局进一步拉低盈利水平。二是快消品品类分散，初期长尾货品经营压力大，库存、分拣不易。大润发旗下的飞牛网上在上线初期2014年就设有近15万SKU，而大润发门店通常有3万左右SKU，飞牛网追求商品丰富度的选品模式一定程度上增大了品类管理难度。相比之下，精选商品可能是更合理的经营方案。

    从市场竞争者的表现来看，快消品线上自营模式很难真正做大。2016年，1号店被京东收购后，天猫超市、1号店之间关于“线上第一商超”的竞争态势愈发激烈，纷纷采取烧钱策略，以大量补贴占领用户心智。大润发由于上市公司财务压力等原因在这方面则不敢有太大投入，在和巨头的对决中在资本层面居于下风。面对高履单成本及引流费用，该模式想要盈利有一定挑战。1号店和天猫超市后续的发展表现也说明了这一点。截止2017年8月，1号店APP的行业渗透率逐步下降至0.58%，天猫超市发展势头也不如之前强劲。

飞牛网、天猫超市、京东1号店经营情况对比

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    2、产品结构优化，家电电商成功有望

    家电电商的天然优势在于家电产品价格高，每单的利润金额较大，履单成本及引流费用造成的压力较小。而且，家电产品标准化高，消费者从电商和实体店购买到的产品不会出现太大偏差。当线上线下提供的产品及服务一致时，电商购买的优惠性及便利性极易吸引消费者选择线上消费。近年来，家电网购的市场需求也不断扩大。一方面，受益于消费升级，线上销售的家电产品结构进一步高端化，客单价高的高端产品销售额日益增长。2018上半年客单价超过3000元的产品销售额占比为37%，同比增长7%。戴森吸尘器、干衣机、美容仪等一些功能高端或符合细分需求的产品购买量增多，品质消费受到热捧。

京东到家毛利率

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我国B2C家电网购市场规模不断扩大

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2018上半年部分家电线上均价相比2017上半年提升

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    另一方面，农村增量市场的开拓也为家电电商带来新的收益增长点。2017年全国农村网络零售额同比增长39%，实现1.24万亿元，其中家电品类贡献突出。引人注目的是，在近三年京东双十一、“618”购物节家电销售中，农村销售占比达到30%以上，2018年更是达到45%，且维持增长态势。凭借家电3C的原始流量，多品类拓展和第三方平台的变现，京东集团2017年开始盈利，全年实现净利润50亿元。

京东购物节农村地区大家电销量占比持续增长

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    3、平台型超市O2O模式有盈利空间

    作为平台型超市到家的代表，多点DMALL每月月活数量增长强劲。多点发展的契机来源于线下商超开发线上业务的需求，主要希望解决一些传统超市企业发展到家业务的痛点。大部分传统零售商并没有发展电商业务的经验，如果贸然进入电商领域，容易出现两大问题：一，在人力和设备上投入过大，导致入不敷出；二，门店运营同电商业务协调不当且缺乏相关经验，造成经营失衡。因此，多点利用研发的仓配售一体化的电商体系、多点自由购APP等技术，实现数字化赋能线下商超，有效解决了结账效率低、人员配置及店铺成本高、销售半径受限、用户缺乏粘性等传统商超行业的痛点。

多点月活数(万人)增长强劲

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    我们认为该赛道有盈利空间。以多点为例，首先，多点的收入来源主要为：通过提供配送到家服务和扫码自由购服务，按销售流水的一定比例向商家收取的费用；以及多点APP线上流量和数据的变现。考虑到多点合作商超的规模及持续增长的月活，这些收入还是比较可观的。其次，多点拥有两百多人的技术研发团队，不断更新迭代数字化系统，打造强势壁垒。技术成型之后，多点同商超的合作模式拥有低成本复制的可能性，伴随合作超市数量增多，规模效益将凸显。再者，各超市到家平台目前的渗透率较低，与外卖行业类似，在5%-10%左右，中国商超及连锁便利店业态体量庞大，存量及增量改造空间巨大。

多点盈利模式：配送到家服务、扫码自由购服务、流量和数据变现

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2017年存量零售业态市场规模（亿元）

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    目前平台型超市到家行业的竞争格局是：头部企业集中。主要分为两种平台模式，其中，淘鲜达和多点为深度型平台，京东到家、饿了么、美团为流量型平台。前者专攻技术，通过改造供应链、数字营销、移动支付对地方龙头超市深度赋能。后者主打流量优势，为各大小零售商提供销售平台及配送服务。因为这两种模式的特点和赋能效果不同，部分传统零售商选择同时接入，例如步步高、人人乐都选择了与京东到家和多点开展合作。目前两种模式已经出现相互靠拢的趋势：多点在加码与大型商超的合作的同时，开始布局物美便利店等小B商超；而京东到家、美团、饿了么等流量型平台也对合作的传统商超开始新零售改造和进一步赋能。未来两种模式可能进一步整合。

头部企业概况

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    4、百货线上数字化仍待突破

    百货企业对线上业务的探索模式分为对会员、商品、场景等实施数字化改造，这也与“人、货、场”零售三要素相对应。但是，百货体系的联营模式和非标品经营都是实现商品数字化不小的障碍。因此，大多数百货的数字化改造主要围绕“人、场”进行，发挥的作用偏辅助，实现营销效率提升及配套服务优化，对核心商品端的影响相对较小。首先，百货商品的数字化仍面临挑战。商品数字化使得用户可以通过手机下单商品，打破了传统百货营业时间固定的局限性，同时，也助力品牌方通过数字化手段管理商品供应链，提升运营效率。银泰集团作为最早的新零售开拓者之一，截止2018年9月，也只有58%的商品完成数字化。但商品数字化对收益提升的效果也最为明显，2018上半年银泰百货同店销售额增长18%，实现十年内最高增速。

    其次，会员数字化可以赋予会员更精准的身份识别，对营销效率的提升效果明显。早在2013年，天虹百货与微信联手打造天虹微信服务号，在微信后台建立社交化CRM系统，对会员进行精准化标签管理，做个性化推送营销。2017年，百货会员数字化的改造获得新突破，银泰百货在阿里云赋能下，将银泰会员与阿里会员打通，实现了会员的“可识别、可触达、可分析、可运营”。银泰能识别三公里内用户，并赋予用户不同标签，通过对商品偏好人群及不同消费者特点的分析，为用户匹配合适的商品或活动，吸引他们来线下门店。2017年88会员节，6家银泰门店联手天猫，首次尝试线上线下会员融合的营销方式，当天客流量增长约50%，销售额同比增长77%。

银泰天猫联手尝试线上线下会员融合的营销方案，成效显著

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    最后，场景数字化优化服务的效果明显。由天虹百货推出的虹领巾APP能为顾客提供停车、买单、商场活动参与等一系列服务，这不仅提升了服务效率，还增加了顾客体验的便利度及满意度。2018上半年，有超过8000万人次通过虹领巾APP交互信息或消费。

    （二）入局时点影响未来发展

    一般，先入局的企业在流量成本上更有优势，但入局时点也不能过于超前，需和客户需求相符且与基础设施配套。早在2010年就有超市到家业务兴起，但受限于移动互联网和定位服务尚未普及，邻味网、淘常州等超市到家业务初创者们没有在客单价、单量、成本之间找到平衡点来获取盈利，使得经营无法持续。直到2015年，人们使用网上超市的习惯成型，互联网定位、物流体系逐步完善之后，超市到家业务开始蓬勃发展，这一年，多点、京东到家、饿了么及美团等纷纷推出超市到家业务，它们快速扩张，吸纳流量，成长为该领域的头部平台。

超市到家发展时间图

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    早期布局的企业优势明显，后入者发展较难。电商行业的马太效应比传统行业更突出，偏向赢者通吃，市场份额集中于排名靠前的企业。一方面，电商具有无边界的特性，服务半径有无限延伸的潜能。另一方面，处于信息量丰富的时代，人们往往只能记住最具有代表性的几家企业。一旦行业内头部格局形成，后入者就很难再分一杯羹。对于企业而言，认清竞争格局和自身禀赋，寻找可实现的差异化经营路径，进而成长为该领域的头部企业，对日后发展大有裨益。

2018上半年我国跨境电商市场份额集中于头部

数据来源：公开资料整理

2018上半年我国家电电商市场份额集中于头部

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    背靠流量入口的企业获客成本更低，新业务的发展阻碍更小。阿里京东的月度活跃用户数量庞大，这些平台连接着以亿计的消费者。倘若传统零售商能同流量平台合作，获得平台的一级或二级入口，通过它们的引流，传统零售商可以大大减少营销费用，以投入少见效快的方式，迅速打开线上市场。

京东、阿里、微信月活跃用户数（亿人）

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    （三）制定与企业禀赋契合的发展策略至关重要

    如果新开发的线上业务与已有的线下业务有协同性，就能达到“1+1>2”的效果。步步高选取跨境电商作为突破口，和自身主业协同性相对较小。反观天虹百货，开发虹领巾APP为顾客提供一系列增值服务，使线上业务与线下业务相辅相成，将电商板块的效益最大化。要想在同质化经营中脱颖而出，强化自身优势来打造壁垒是见效更快的方法。多点的核心优势在于技术，其深耕技术研发，与物美深度合作跑通盈利模型后，新升级的“多点＋”模式可复制性高且易推广，帮助多点达成同中百、步步高等多家区域龙头商超的合作，迅速拓展了北京以外的市场。苏宁易购拥有多年线下家电专营店的经验，使其备受家电产品消费者信任，成为很多顾客的购物首选。而苏宁发力线上家电3C专营的业务，凭借其品牌影响力继续在线上收获更多消费者。值得关注的是，对线下零售企业而言，门店本身就是天然的流量入口。相对线上获客成本，线下获客成本正在降低。大润发转型O2O业务后，收益明显改善，亏损减小。门店网络的优势助其快速实现“门店3公里内配送1小时达”的服务目标，及时周到的服务也获得用户青睐。

    三、“新零售”背景下传统零售转型策略

    （一）传统零售转型的动因

    1、传统零售受电商冲击

    2016年Q2中国网络购物市场买卖规模相比较于2015年同期实现增长27.6%，为11178.8亿元，环比上升14.9%。从网络购物市场布局来看，B2C较前一季度有所上升，占比跨越54.5%，这些复杂的数据反映出网购市场繁荣的同时，也显示出传统零售行业受网络零售的影响是庞大的，所占据的市场份额是在慢慢削减的。

    2、电商出现发展瓶颈

    随着互联网和移动互联网终端发展至今，初期猛增过后，电子商务出现了发展瓶颈期，网络零售渐趋饱和与成熟,明显的特征是流量红利减少和用户总量的递减。依据信息数据库的资料可以知道目前国内电子商务市场交易额的提升效率保持在5%的减少量，从2015年的55%减少到2017年的40%，再到2018年的33．0％。可以看出，随着电子商务领域的市场占有率饱和和社会成员的消费习惯变化，让相关市场空间到达发展瓶颈期。对传统电商而言，唯有改变交易模式才有前途。

    3、传统实体优势不可替代

    虚拟交易模式的发展调整了市场受众的消费方式与习惯，但是不管盈利机构组织怎样在市场业务环节中表现的多么有创意多么抢眼，也无论实体零售商如何通过改变销售策略博取消费者眼球，消费者最关心的仍然是实际的产品价值。有鉴于我国市场资本总量的提升，消费者对于产品的需求显然不局限于低价格的前提条件，而更加重视购物体验，电商从诞生之日起就有着致命缺陷，即缺乏线下购物的可触性、可感性等直观属性。电商无法满足消费者购物时最不可缺少的实体体验感，就算VR、AR等具备前瞻性的服务提供，实体店铺所具备的服务功能依然不可能被实体店完全取代，这正是实体零售这一渠道是电商始终无法替代的原因。是以，传统零售转型线上线下相结合的“新零售”模式将成为零售业立异发展的突破点。

    （二）传统零售转型的可行性

    1、新兴技术支撑

    随着市场经济的发展，技术成为提成业务发展的本源。信息技术的普及实现了虚拟交易，智能手机的发明更是让电子商务领域发展得如火如荼。在目前的市场发展趋势中，物联网、云计算、大数据、VR技术已经不是什么新鲜事物，并且这些信息技术会成为支撑虚拟交易的重要砝码，调整市场受众的购物模式，并满足其独特的心理诉求。我们所讲求的新零售模式是借助现代信息技术实现移动数据平台下的交易活动，是对传统消费模式的调整，是保障实体贸易和虚拟交易并行发展，提升物流质量水平，让传统零售业与虚拟交易平台共同满足消费者需求而开展的一系列新兴技术，其最终的效果是满足了市场中顾客的多元化消费体验，完善配置资源，并推进零售业结构的优化。

    2、全渠道平台的融会

    不论是传统零售渠道或是电子商务渠道，所有商业的核心都在于如何满足消费者需求，企业走向新零售最重要的便是构建以客户为中心的核心数据体系，融合全渠道平台，提升消费者购物体验。与其说“新零售”是线上线下的融会，不如说是实体经济与虚拟经济的融会，是互联网商业模式与传统商业模式的融合。现如今市场消费的主力正在转变，原先的购物体验需求已由物质满足层面上升到了精神体验层面追求。因此对消费者来说线下实体的氛围显得更为重要，要想补足电商这种与生俱来的缺陷就需要把传统零售与电商融合，打造“新零售”模式。不管是虚拟交易渠道还是传统零售业，这些模式的重点都是为了实现市场需求的填充，盈利机构组织调整为新零售模式的核心是借助信息库去挖掘潜在消费者，积极优化顾客消费体验，融合多元化的平台渠道，实现实体服务与线上虚拟交易的互通有无。当下贸易活动的关键群体正在转变，传统意义上的零售业被多元化的体验式消费模式替代。有鉴于此，顾客从实体服务中感知产品的趋势更为明显，虚拟交易并不能够替代线下实体氛围，新零售模式就是将两者融会贯通的模式。

    3、新物流的产生

    随着淘宝为首的电商平台的爆发式成长，物流企业如雨后春笋一般的涌现，其中菜鸟物流的董事长童文红认为在新的虚拟市场贸易活动中，新物流是支撑新零售高速发展的基础。物流链的完善应当从多维度实现，最终保障消费者获得高质量的物流服务水平，同时企业开源节流，有效控制物流服务运营管理的支出。在新零售的前提条件下，过去实体经营所耗费的门面成本被节约掉，利用物流行业的支撑实现电子商务贸易的蓬勃发展属于大势所趋。互相扶持的经济结构铸就高效利用资源的融合模式。

    （三）传统零售转型的策略

    1、整合线上与线下渠道

    各类零售模式夹杂在一起，构成了多功能、多目标、多流量的全新，贸易手段，新零售业纷至沓来，从传统的实体贸易模式迅速调整为协同融合模式，这个过程中随着宏观技术和政策的变动，线上电子商务贸易信息技术与线下物流贸易技术同步发展，税种实现基础设施设备的成熟，应用覆盖面迅速扩散，成本被有效控制。为了保障新零售的顺利开展，就需要积极利用云计算、大数据等现代科学技术，有

    针对性的了解顾客的偏好，摒弃传统实体运营的劣势，提升市场占有率。在新零售的前提条件下，为了保障线下实体和线上虚拟的互相配合可以选择全渠道策略，满足顾客多元化的需求体验，保障盈利机构组织创造的经济效益符合新零售制造的价值。总而言之，就是为顾客提供可靠、安全、便利的服务，满足顾客社交、购物、文娱活动的多元化需求，利用分散渠道的消费优势和线上信息大数据优势，获取精准的消费方式，做出科学的生产依据。

    2、服务体验化与场景化

    随着市场环境的变化，企业在维系服务质量合格的前提条件下，新零售服务场景化和体验化互相配合的模式是值得我们推崇的。此模式的最大优势在于实现和满足了顾客线下体验和线上优惠的双重目标，门店提供体验服务，电商平台提供低成本销售服务。这类体验包含了商品附加价值所达成的体验和产品自身固有的功能。不管是实体娱乐活动还是电子商城，体验化和场景化的协调使得新零售模式具备深厚的发展空间，我们可以创设消费体验化配合新零售卖场的新模式。同时顾客的需求可以通过虚拟电商平台即时获取，企业可以迅速做出反应，消费者可以借助社区超市设置的聊天平台与零售商即时传递信息内容，从而保障顾客的满意度。门店体验的意义在于不少顾客热衷

    于感受实体服务，即便产品比电商平台贵，但是顾客可以切实的感知到销售者提供的态度，场景化与体验化并举的服务才是零售业的未来。

    相关报告：智研咨询发布的《2019-2025年中国零售行业市场潜力分析及投资机会研究报告》