iPhone苹果在中国大陆区域销量整体下滑，降价推动iPhone销量表现[图]

    近日，苹果公司股价下跌厉害。主要在于两方面：一是中国手机市场里iPhone表现不佳，特别是去年秋季发布的三款iPhone，除了iPhoneXR销量还算过得去，其它两款机型陷入比较尴尬的境地。二是受到苹果公司调低2019财年第一财季的营收额度影响。笔者觉得这些分析存在一定道理。特别是iPhone在中国手机市场销量不如预期，倒是一个非常重要且不能忽视的因素。毕竟，中国是全球最大的手机市场，再者手机厂商数量较多。

    实际上，一直以来苹果公司都是在凭借iPhone的产品力在全球市场取胜。尤其是乔布斯时代，以iPhone4为代表的机型可谓是让业界为之叹服，包括该机的外观设计、手握感以及引以为傲的iOS系统加持，使得iPhone手机在全球高端机市场几乎毫无对手。这也造就了后来的iPhone辉煌战绩。到了库克时代，大家虽然在说iPhone创新乏力，实质上却是iPhone产品力出现了问题。这一问题，不仅导致了iPhone备受外界吐槽，甚至还影响了品牌力。

    iPhone售价高，一直在高端机市场处于佼佼者。但是，回归到更低价位段的智能手机市场，iPhone没有了优势。一方面，正如上文所言，华为手机等国产品牌机海战术背后意味着各个价位的机型都有，而iPhone只有高端机。再一方面，高端机市场至今还是占比份额较少的一个垂类市场，大部分普通消费者还是喜欢入手价格低的智能手机。如此，iPhone自然占据不了关键价位段，也就会自然而然地失去大好市场。

    北京时间2019年1月3日凌晨，苹果CEOTimCook在盘后致投资者的信中，调低了对2019年第一财季（即2018自然年第四季度）的业绩预期，将18Q4营收从此前预测的890-930亿美元区间下修至840亿，毛利率从38-38.5%下修至38%左右，受此影响，苹果盘后股价大跌7.48%。低于预期的主要原因，Cook主要归因为大中华区的iPhone销量低于预期。

    一、新兴市场销量不及预期是业绩下修的首要原因

    苹果下修2018年Q4营收指引至840亿美元，同比2017年Q4的883亿下降了4.8%，低于市场预期，这也是近二十年苹果首次下修，对此公司解释：1）基数影响，即2017年高端新品iphoneX主要在Q4上市销售，造成Q4基数垫高；2）美元升值的汇兑因素影响收入200个基点；3）2018年Q4新品Watch4、iPadPro、MacbookAir集中上市，但仍存在供应瓶颈，而老产品Airpods也因销售太旺供给跟不上；4）新兴市场经济疲软大幅影响了iPhone销售。前3点苹果公司已有预期，而新兴市场的iPhone销量表现不佳是这次下修主要原因。

    二、大中华区市场新机买气不旺，iPhone销量整体下滑

    （1）iPhone销量整体下滑

    新兴市场主要指大中华区市场，过去数年间，大中华区一直是苹果最为重要的下游市场之一。2015财年，大中华区营收占比达到了创纪录的25.12%。往后数年间占比有所下滑，2016年为22.49%，2017年及2018年均稳定在19.50%左右。

2014-2018年苹果营收表现

数据来源：公开资料整理

    相关报告：智研咨询发布的《2019-2025年中国智能手机行业市场竞争格局及未来发展趋势报告》

    而具体到近期苹果手机在大中华区销量表现。苹果出货量明显下跌，而且这样的跌幅是超出预期的。苹果公司的形象虽然很好，但创新仅限于高端的iPhoneX等系列，大多数国人感觉国产安卓旗舰的性价比更高，所以更会选择OV华米等品牌。

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    中国智能手机市场已慢慢向“四分天下”的局面发展，OPPO、vivo、华为、小米已经足足占据了73%的中国市场份额。

    在2018年Q1，华为出货量超2100万台，市场份额达24%，稳居中国市场榜首，出货数量超过2100万台，市场份额达24%；Oppo和Vivo列于第二、第三，分别占据19%和17%的市场份额；第四的小米出货量上涨了37%，出货量增至1200万台。所以苹果也被小米取而代之，掉到了第五的位置。

2017Q1智能手机出货量占比

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2018Q1智能手机出货量占比

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    2018年二季度中国市场手机销量1.05亿台，同比下降5.9%；华为以2850万台排名第一，OPPO以2120万台排名第二，VIVO以1990万台排名第三，小米以1450万台排名第四，苹果销量只有700万，创历史新低！

2018年二季度中国前五大智能手机厂商出货量及同比增长情况

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2018年二季度中国前五大智能手机厂商市场份额情况

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    2018年9月，10月均有较好的销量同比增长。但11月却出现了15.85%的同比下滑。一方面有iPhoneX发布节奏的原因，2017年的旗舰机型iPhoneX于11月才开始大规模上市。另一方面，新机型定价过高，买气不旺也影响了苹果大陆市场的表现，2018年11月新机销量占总市场的比例仅为57.81%，相比去年下降了8.73个百分点。对比iPhoneX，虽然苹果早已关闭了官网购买渠道，但其在11月的销量占比仍有14.04%。

大陆市场苹果销量数据

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    中国是iPhone销量下滑的主要区域之一。2018年第四季度，iPhone在中国出货量为1090万台，这是自2017年以来表现最差的季度。2018年iPhone中国区总出货量3420万台，作为对比，2017年出货量为3670万台。

    除了大中华区销售下滑外，本次新品在其他发达地区销售也不如预期强劲。Cook解释原因除了宏观经济因素外，还包括运营商向用户提供补贴的减少、美元汇率的强劲走势，以及一些消费者利用iPhone电池更换价格大幅降低选择更换电池，而非更换手机。

    2019年1月中国智能手机以华为和VIVO为代表的手机持续领跑中国智能手机市场，中国市场智能手机前四名都被国产手机厂商给垄断了，华为、VIVO一如既往的强势，两家公司的手机垄断了中国市场的前四名，如今的中国市场早就不是三年前，充斥外国货的市场了。

2019年1月中国智能手机市场整体销量及同比增长情况

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2019年1月中国智能手机市场市场份额情况

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    苹果iPhone以外的类别(服务、Mac、iPad、可穿戴设备/家庭/配件)同比增长近19%，整体激活设备量在过去一年增加了1亿部，服务收入超过108亿美金在所有区域创出新

按产品类型拆分苹果营收结构

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    此次iPhone2018年Q4乃至2019年Q1销量低于预期，市场前期通过供应链渠道信息，已经消化了不少利空，2018Q4苹果销量约为6000-7000万，2019年Q1将在3800-4500万区间，相比市场预期稍好。仍维持前期观点，即苹果手机整体已进入存量市场，供应链分化会较为明显，只有零部件品类扩张和份额提升的公司才能获得逆势增长，

    但自11月27日起，苹果官网针对iPhoneXR及iPhoneXS两款机型推出了更为优惠的折抵换购计划。同样以iPhone7Plus为例，如通过大陆Apple零售店折抵换购其他机型可便宜1599元人民币。但若换购iPhoneXR或iPhoneXS两款机型，那么换购价还将进一步优惠501元人民币（美国Apple零售店可额外优惠50美元）。该优惠活动将于2019年1月31日截止。

iPhoneXR及XS的最新换购计划

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    （2）对大陆的分销及电商渠道降价

    事实上，苹果自发售新机以来便持续对渠道市场调价，2018年10月4日，iPhoneXS国行256G金色机型在苹果一级分销商处报价为9480元，相比官网的10,099元已便宜了6.13%。而当前最新价格已降至9030元，降幅达10.59%。而iPhoneXR黄色256G机型价格降幅更达-12.27%。

iPhone各机型渠道商价格

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    除此之外，近期京东苏宁等电商平台也对iPhone8，iPhoneXR及XS予以调价。其中苏宁的降幅较大，iPhone8降至3899元价位段，相比官网优惠了1200元；iPhone8Plus降至4788元价位段，相比官网便宜了了1211元。但该平台有较多大容量机型缺货。而京东机型较为全面，售价略贵一些。整体来看，相比苹果官网售价均有极大优惠。针对此次降价，京东称已得到苹果官方通知和授权。

iPhone电商降价统计

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