2019春节黄金周消费及电商消费占比发展趋势分析[图]

    在整体消费较为疲软的背景下，零售公司的估值难有较大的提升，机会更多来自业绩的增长。一方面，相对于线下市场，电商依旧是国内消费市场更具成长性的领域，增速远快于线下实体零售。

    2019猪年春节黄金周全国零售和餐饮企业实现销售额约10050亿元，同比增长8.5%，增速同比下降1.7pp，但较12M18的社零增速小幅提升0.2pp，消费整体维持平稳增长。

    根据阿里和京东的2019年年货节消费大数据情况，猪年春节消费特点1）年轻化：据京东到家数据显示，90后年货消费金额同比增长37%，占比约10%。2）果蔬生鲜、零食饮料是消费者过年的最爱。3）品质化和健康化，从京东到家热销水果品类榜单来看，基本为国产品牌水果或进口水果，消费者对水果价格的敏感度正在减弱，更加看重口味和营养价值，注重品质和品牌。

    一、春节消费情况

春节零售餐饮同比增长发展趋势图

数据来源：公开资料整理

    在样本省份整体增速为8.1%，同比下降2.1pp；其中华北地区表现较好，中西部、华东、华南地区的各省增速均有所放缓。华北方面，北京重点监测企业销售额增速为6.6%、天津为9.4%，河北省春节消费增速有所放缓，由12.2%大幅下降至4.8%。中西部地区春节消费增速普遍放缓，其中河南重点监测商贸企业销售额增速为10.7%、重庆为9.0%。华东、华南方面，安徽为5.8%、上海为8.1%、江苏为8.2%、广西为10.3%。

    分城市级别来看：三线城市表现依旧优于一二线城市，其中，一线城市春节消费增速为7.0%，同比下降0.3pp；二线城市春节消费增速为7.7%，较18年下降1.0pp；三线城市春节消费增速为8.5%，较18年下降4.3pp，但增速依然快于一二线城市，与社零数据的趋势保持一致。

    分品类看，粮食、食用油价格保持平稳，肉类价格略有小幅上涨，同时禽类价格小幅波动，蔬菜价格上涨明显，30种蔬菜平均批发价格上涨4.4%。

2019年春节各类消费必需品的价格整体保持相对平稳

数据来源：公开资料整理

    2019年春节黄金周期间全国旅游接待总人数4.15亿人次，同比增长7.6%；实现旅游收入5139亿元，同比增长8.2%，二者增速均较18年有所放缓。但旅游依然是消费者欢度春节的重要方式，据调查数据报告显示，泳衣、女士丝巾、游泳镜等反季服装商品销量同比增速均超过120%；同时天猫年货报告显示，景点套票是年货增速最快的三大品类之一。

2017-2019年春节期间部分活动消费增长情况

数据来源：公开资料整理

    二、春节电商消费

    由调查数据显示，拼多多在春晚期间共投放广告4次，共计77.5秒；而京东和苏宁易购亦分别投放一次，时长均为15秒。

    年货节方面，阿里巴巴在1月13日-1月17日举办2019年货节活动，同期京东亦于1月4日-1月14日举行年货节活动，阿里和京东的2019年年货节消费大数据情况，猪年春节消费呈现出年轻化、品质化、健康化的趋势，同时果蔬生鲜、零食饮料依然是消费者过年的最爱。

    1、消费人群情况

    据调查数据显示，70后、80后依旧是线上囤年货的主力军，消费金额占比接近8成。随着90后的经济基础和消费能力不断加强，对年货的购买力不断提升，消费金额同比增长37%，占比约10%。90后更偏爱购买鞋靴、手机、钟表等高客单价的商品，而70、80后则更顾家，购买商品以母婴、生鲜、服装等居家日用商品较多。

不同年龄人群消费金额占比情况

数据来源：公开资料整理

    2、年货品类销量情况

    据调查数据显示，年货销量前五的品类分别是食品饮料、手机通讯、服饰内衣、电脑办公和母婴，其中休闲食品依旧蝉联年货之王。今年消费者回归饮料和健康为主的年货，销量增速最高的三个品类分别为海鲜水产、营养健康和宠物零食。

    天猫和京东到家的消费数据呈现相近的趋势，据阿里发布的《天猫年货消费报告》显示，年货购买金额前三品类分别为坚果、蜜饯/枣类、饼干/膨化食品；京东到家数据显示，囤货党最爱的五大年货分别为水果、牛奶、零食、大米和饮料。

京东年货增速前三为海鲜、营养健康和宠物零售

数据来源：公开资料整理

    根据数据报告显示，在年货节水果消费上，车厘子卫冕销量冠军，其余四类畅销水果分别为砂糖桔、奇异果、草莓和橙子。从京东到家热销水果品类榜单来看，基本为国产品牌水果或进口水果，作为高频消费品，消费者对水果价格的敏感度正在减弱，更加看重口味和营养价值，注重品质和品牌。京东年货大数据分析显示，中国年货消费正走向全球化，今年年货消费中进口商品的销售额同比增速为64%，高于整体年货消费的增速。

    健康礼盒成为新一代年轻人送礼的首选品种，消费者加大对健康的重视。其中，女性消费者购买了65%的健康礼盒，而90后则更钟爱“中华老字号”，如同仁堂、胡庆余堂、东阿阿胶等老字号健康品牌，坐实年轻一代钟爱国货的风潮。

    相关报告：智研咨询发布的《2019-2025年中国社会消费品零售行业市场监测及未来前景预测报告》