欢迎来到中国产业信息网设为首页|加入收藏|网站地图|繁体|产业网微薄

中国产业信息网行业频道

产业网 > 行业频道 > 食品烟酒 > 烟酒 > 正文

2018年电子烟市场供需、市场竞争格局及行业发展前景分析[图]

2019年03月20日 13:53:35字号:T|T

    新型烟草的发展与产品研发、吸烟习惯以及政策监管密不可分,低焦油含量地区在具备优质产品和明确监管的情况下较容易推广新型烟草。作为传统烟草的更为健康的替代品,新型烟草满足吸烟人群对口感、焦油含量等的需求是其能够得到快速发展的前提,这对研发投入的要求很高;同时由于新型烟草的焦油含量较低,对于原本传统卷烟焦油就比较低的区域新型烟草更容易被消费者接受。此外,明确的政策监管也将影响新型烟草的发展:对于对烟草弱监管、烟草税收贡献度不大的欧美地区,偏消费品属性的电子烟发展的更高;对于烟草强监管的日本等地区,作为传统烟草延伸品的加热不燃烧烟草发展的更高。

    产品研发为行业发展核心要素,重点在保证健康同时提升使用体验。新型烟草问世源自于控烟政策下烟草公司寻求新业绩增长点和人们健康意识不断增加的双重压力。从使用目的和人群看,多数使用者为传统卷烟的吸食者,出于健康考虑主动或社会控烟政策被动转向寻找卷烟替代品,而多数产品未能获得较好反响的主要原因则为产品并不能替代卷烟带给吸食者同样的生理体验,因此新型烟草能否获得更多终端使用者的核心因素为产品是否能吸引并留住烟民。在低焦油和不燃烧的相对健康使用方式下,保证吸食口感与传统卷烟相似对于新型烟草产品最为重要。

    加热不燃烧设备精准温度控制是产品成功前提,以使烟弹达到最佳口感。电子烟主要涉及加热方式与元件、雾化器结构与设计等技术点。加热不燃烧设备涉及技术点主要为热源、加热装置、控制系统、烟草配方与材料等,其中精准温度控制、快速充电技术、隔热材料等技术是产品成功的前提,一切技术的核心目的均为使新型烟草制品的产品口感和用户体验达到与真烟相媲美甚至超越的水平。加热不燃烧烟草制品烟弹为真实烟草,不同品牌的烟叶特性不同,其要求的烘焙方式因此存在差异,只有烟弹达到最佳加热温度时才能实现最完美的口感。

    产品研发投入较大,普通厂商难以承担。新型烟草无论在加热装置、充电装置或是烟弹烟草配方与结构方面,均需要大量研发投入以达到良好的产品用户体验。对于代表性国际新型烟草产品而言,菲莫国际在聘请了超400名专家、投资超过30亿美元、经过10余年的研发探索后,第一款IQOS才于2014年问世;英美烟草自2014年起每年投入5000万英镑用于新型烟草制品研发,已与其对传统烟草的研发投入持平。行业未来的努力方向仍然是,在大幅降低烟气有害成分的前提下,持续提升烟气口感和生理强度的满足感。

    跨国烟草公司新型烟草专利申请种类全覆盖,加热不燃烧制品更具优势。专利申请情况能够及时全面反映某一领域的技术发展情况和前沿动态,2007~2016年全球新型烟草制品专利申请总数排名前五位的跨国烟草企业除美国无烟烟草公司重点关注口含烟技术领域外,其他四家公司对新型烟草三大种类别均进行了专利布局,而加热不燃烧烟草制品专利数量占有优势,是行业未来最具发展潜力的热点。国内方面,截至2017年年底,国内行业累计公开公告新型烟草制品专利1739件、授权发明专利331件,分别比2016年年底增长34.6%、54.6%,申请国际专利59件。

2007~2016年国外烟草企业专利申请覆盖新型烟草各个品类

数据来源:公开资料整理

    加热不燃烧烟草质量和安全性评价处于研发阶段,相关理论技术支持仍需持续推进。与传统卷烟相比,加热不燃烧烟草在质量评价、产品标准、安全性评价等方面都尚处于研究开发阶段,未形成统一的标准,其产生的气溶胶成分与安全性与烟具加热特性和烟弹材料配方密切相关,不同产品的气溶胶特性也必然存在差异。同时,目前业界对加热不燃烧状态下烟草烟气成本的释放规律缺少系统性研究,此类产品的研发和健康风险评估理论技术支持仍任重道远。

    新型烟草消费人群主要为有戒烟或健康需求的卷烟烟民和追求新鲜感的非烟民。新型烟草的主要消费人群分为两类,其一为有戒烟需求或者从健康角度希望减少吸烟危害的老烟民,烟龄较长,戒烟困难,可通过新型烟草达到既满足生理需要又减少健康威胁的目的;其二为年轻消费群体,追求个性与新鲜事物,烟龄不长,对卷烟以来程度不高,更容易接受新型烟草制品。

    传统卷烟焦油含量较低与新型烟草接近,这是欧美及日本等国家新型烟草快速推进的关键因素。欧美日等发达国家低焦油卷烟发展已较为成熟并已逐渐成为当地消费主流。目前,美国、欧盟卷烟平均焦油量分别在12mg/支和10mg/支以下,日韩为全球卷烟焦油量最低的国家,2010年平均焦油量分别只有6.6mg/支和4.1mg/支。新型烟草尼古丁含量一般较传统卷烟低,欧美和日韩烟民在以往吸食传统卷烟时已为低焦油产品,所以更易接受新型烟草口感和口味。

日韩和欧美低焦油卷烟消费占比较高

数据来源:公开资料整理

    韩日为低焦油卷烟主阵地。1976年,全球第一支焦油含量低于15mg/支的低焦油卷烟正式问世,后续卷烟减害降焦技术不断发展,甚至诞生了1mg/支的卷烟。全球低焦油卷烟的焦油含量标准从20世纪末的15mg/支降至12mg/支,21世纪进一步降低至低于10mg/支,韩日为低焦油卷烟主阵地。2016年全球焦油量低于6mg/支的卷烟销售量为1200万箱,主要集中于日韩、俄罗斯、中东和美国,超低焦油卷烟(<4mg/支)主要消费地区为日本、韩国、俄罗斯、乌克兰。低焦油卷烟销量占比超过20%的地区共33个,占统计地区总数的40%,从低焦油及超低焦油卷烟汇总数来看,韩国销量占比高达90%以上,日本接近70%,引领了世界低焦油卷烟的发展潮流。

    高焦油卷烟向中焦油卷烟转移显著。总体上看,低焦油卷烟占比较为稳定,2006~2016年间占比稳定在20%左右,高焦油卷烟向中焦油卷烟转移。同时,低焦油卷烟分布地域不断扩散,禁止销售高焦油卷烟的地区从2006年的29个增加至2016年的43个,高焦油卷烟主销市场多为发展中国家,体量大、占比高。而中焦油卷烟仍是市场主力,2016年60%以上地区以中焦油(4~6mg/支)为主,2006年仅为45%。

全球高焦油卷烟向中焦油卷烟转移显著

数据来源:公开资料整理

    各国消费者选择新型烟草理由有所差异,健康因素和社交因素比重不同。以电子烟使用为例,中国为全球电子烟最大的生产国,美国为全球电子烟最大消费国,但相关调查显示,中美两国消费者选择电子烟的原因有所差异。中国消费者选择电子烟的前三大原因为,比普通卷烟健康、可帮助戒烟以及不会影响他人。美国消费者选择电子烟的前三大原因为维护或提升社交形象、可帮助戒烟以及可供室内使用。因此,针对不同的消费者市场,新型烟草产品的开发推广策略应有所差异,不能盲目套用。

美国消费者选择电子烟最大理由为社交形象

数据来源:公开资料整理

中国消费者选择电子烟首要原因为健康因素

数据来源:公开资料整理

    监管和政策导向对新型烟草能否顺利发展推广起决定性作用。烟草行业对于新型烟草的未来战略重点为产品开发和商业化,而继续吸烟者从传统卷烟到新型烟草制品的转变需要时间,其速度一方面取决于吸烟者个人意志,另一方面则受到政府、监管机构等对于新型烟草制品的政策导向。国家的监管政策和意见导向决定了新型烟草产品能否正常进行生产、销售和使用。

    国家烟草行业管理体制为新型烟草管控和政策基础,各国管理体制存在明显差异。国家对烟草行业采取的管理体制主要受到政府目标定位、烟草行业状况和基本经济制度等影响,其体制绩效则重点体现在实现公共卫生目标、保证国家财政收入、维护消费者利益、提升民族企业竞争力等几个方面,而一国的烟草行业管理体制是新型烟草管控方式和政策导向的基础。中国、俄罗斯、美国和日本是世界前四大烟草生产和消费大国,但在烟草管理体制上差异较大,代表了四种典型体制类型:我国采取完全专卖体制,日本为部分专卖体制,美国为管制竞争体制,俄罗斯为自由竞争体制。

各国烟草管理体制存在明显差异

数据来源:公开资料整理

    英美日关于新型烟草管控分类明确,保证国内产业顺利发展。美国和英国合计电子烟销额于全球总量占比超过半数,其国内对电子烟监管存在明确政策,保证了电子烟在英美等国家的畅销。而加热不燃烧烟草制品销售日本一国独大,与其国内将加热不燃烧制品视为斗烟丝进行监管的明确规定是分不开的。世界卫生组织的“烟草控制框架公约”(FCTC)对于电子烟的相关监管措施也逐渐进行细化,成为缔约国设置监管政策的指引。

世界卫生组织“烟草控制框架公约”(FCTC)关于电子烟相关监管措施逐渐细化

数据来源:公开资料整理

    全球各国对于电子烟监管政策差异较大,主要分为烟草制品、消费品或药品进行监管。核心关注点在于政府或监管部门如何看待电子烟的性质和价值,即将电子烟归类于烟草制品(或仿制品、衍生物、替代品)、普通消费品、医用药品或电子尼古丁传递系统(ENDS,电子烟或有毒物质),其对健康的影响是正面或是负面。目前,各国政府判断监管程度的关键因素为烟支成分是否含有尼古丁,根据立法情况不同可分为三类,澳大利亚、加拿大、英国等国家按照普通消费品监管,阿根廷、墨西哥、韩国等国家将其统一纳入烟草制品监管,加拿大、比利时、瑞典等国家则按药用产品监管。

    针对电子烟监管机制不同,多数国家设定较为严格限制。各国针对电子烟监管机制不同,如利用现有立法、发布新法律通告等。各国在购买、销售、使用、产品监管等方面针对电子烟设定不同法律法规,多数国家和地区针对电子烟设定了较为严格的规定,尤其对青少年使用电子烟产品、广告宣传促销等问题多数进行了有关限制。各国对电子烟管制要求有所差异。美国FDA将电子烟分类为烟草产品,需符合《FD&C》法案规定;英国将电子烟视为普通消费品或药品进行监管,作为消费品需征收20%增值税,作为药品则征收5%增值税;德国含有尼古丁的电子烟作为烟草产品,受到联邦政府相关指令和法令管制,不含尼古丁的电子烟作为消费品管制;日本目前对非尼古丁电子烟尚未有明确监管规定,对于含尼古丁电子烟则被归类于医药产品,受到日本药事法管制,必须根据法律要求获得销售、广告、制造、进口和分销药品的营销许可;韩国非尼古丁电子烟被归类于普通消费品,含有尼古丁的电子烟则被视为烟草制品进行监管,因此禁止向未成年人(19岁以下)销售,每毫升需缴纳税费1799韩元。其他详细监管规则详见附录。对于加热不燃烧烟草,各国监管尚在起步阶段,日本将其视为烟斗丝管控。加热不燃烧烟草起步时间较晚,各国相关监管政策尚在建立初期,同时由于其特殊性,既具有新型烟草电子加热的特点,又使用了真实烟草,因此在立法或监管上也存在较多争议。根据世界卫生组织公布数据,截至2017年9月,加热烟草制品已在近四十个国家上市或计划上市,包括日本、韩国、澳大利亚、比利时、加拿大、法国、德国、以色列、新西兰、瑞典、丹麦等。在加热不燃烧烟草制品全球销售额占比超九成的日本,加热不燃烧烟草产品被视作斗烟丝进行管控,政策和监管上的通行证推进了日本加热不燃烧烟草制品的普及和发展。

加热不燃烧烟草制品在日本视作斗烟丝管控

数据来源:公开资料整理

    烟草巨头对电子烟出手,电子烟与加热不燃烧烟草制品利益冲突爆发。电子烟与加热不燃烧烟草制品均为新型烟草的代表性产品,存在一定替代关系,电子烟上市较早获得更多市场份额,但随着加热不燃烧烟草制品近几年的发展,二者之间的利益冲突愈演愈烈。2018年11月,烟草公司奥驰亚集团宣布,正式支持美国FDA针对Vape的相关法令。奥驰亚集团为菲莫国际母公司,旗下拥有电子烟产品MarkTenElite和Apex等,虽不及Juul畅销,但也是美国电子烟市场的重要组成部分。根据美国立法,21岁以下公民不得购买烟草,对青少年Vaping也正在酝酿相应的解决方案,此次奥驰亚集团公开介入Vape事件表明烟草巨头与电子烟双方利益冲突的正式上演。

    口味电子烟增加美国青少年吸烟率,对传统卷烟和加热不燃烧烟草制品构成威胁。2018年9月,FDA要求Juul、英美烟草的VUSE、奥驰亚的MarkTen、帝国品牌的Blu及日本烟草的Logic五家制造商在60天内提交减少青少年使用其产品的计划,以上五家公司产品占电子烟市场97%左右份额。Juul2017年市场规模得到大幅增长离不开其广泛分布于日常消费场景,Juul占据了便利店和加油站70%以上的电子烟市场份额,Vape因其功能性、时尚性及优秀的口感口味获得美国大众喜爱,而电子烟无疑影响到了传统卷烟的销售,更重要的是对加热不燃烧烟草造成威胁。

    FDA致力于让青少年远离电子烟,加热不燃烧烟草巨头借助政策导向发起攻击。2018年11月,FDA局长ScottGottlieb表示将努力推动常规香烟中加入薄荷醇成分的禁令。约半数吸食含薄荷醇和含口味电子烟的青少年是近期青少年电子烟吸食率上升的主要原因,而很多版本电子烟中含有尼古丁成分,成瘾后青少年容易转为吸食香烟。为加强售卖电子烟的安保措施以确保不会卖给未成年人,将采取一系列措施禁止便利店及部分零售商销售口味电子烟。此措施恰好为奥驰亚集团提供了打击电子烟市场的有力工具,FDA将其IQOS归类为香烟,完全与电子烟处于对立方,使得烟草巨头更加不遗余力为加热不燃烧烟草制品的未来发展而斗争。

    全球范围内卷烟销量缓慢下降,新型烟草制品市场快速增长。2013-2017年全球(不含中国)卷烟销量不断下滑,2017年全球(不含中国)卷烟销量约6200万箱,同比下降1.96%,预计未来5年仍将以1%-2%的速度逐年递减;电子烟近年来发展速度较快,2013-2017年,全球电子烟市场规模不断扩大,2017年,全球电子烟消费者约3500万,电子烟销售额约120亿美元。尽管其增速放缓,但仍有可观的增量。

全球卷烟销量下滑

数据来源:公开资料整理

全球电子烟销售额快速增加

数据来源:公开资料整理

    在各类型烟草制品中,电子烟销售额已超越斗烟、口含烟,成为继卷烟、烟丝、雪茄之后,销售额第四的品类,其规模大约相当于在全球排第十一位的一个卷烟市场。2010年全球电子烟市场规模约为4.16亿美元,至2016年市场容量扩大至100亿美元。预计电子烟行业将在未来继续保持高增长势头,至2024年行业规模将达到450亿美元。

电子烟占烟草行业比重逐年提升

数据来源:公开资料整理

全球电子烟市场规模情况及预测

数据来源:公开资料整理

    吸烟危害健康是不争的医学结论,世界卫生组织(WHO)的统计数字显示,全世界每年因吸烟死亡的人数高达600万,占总死亡人数的1/10。吸烟者的平均寿命比不吸烟者缩短10年。2000年至2015年间,绝大多数国家的吸烟率较之15年前均有所降低,在若干低收入和中等收入国家,吸烟率有所上升。英国公共卫生署(PHE)2015年8月份发表的一项113页的报告。该报告称:电子烟是一种更安全的替代传统烟草的方式。E-Cigarettes:AnEvidenceUpdate。该报告总结了当前研究成果,认为电子烟比传

    统烟草可减害约95%,并且有望作为烟草戒断药物如尼古丁贴片的替代药物。英国皇家医师学院在2016年4月发表了一份200页的研究报告,Nicotinewithoutsmoke:tobaccoharmreduction(无烟尼古丁:减少烟草危害)。该研究报告结果支持了以下结论:1.电子烟并非通往吸烟的大门;2.电子烟不会导致吸烟的正常化;3.电子烟对戒烟大有帮助;4.与其他烟草产品相比,电子烟长期危害可能还不到5%。

吸烟率2000年VS2015年

数据来源:公开资料整理

    目前传统烟草的消费量持续下滑。安永在2016年发表的《E-cigarettes:anemergingcategory》中调查了英法等七国电子烟使用者,发现消费者选择电子烟主要出于帮助减少吸烟、不打扰周围人、能在禁烟场所使用等目的,以戒烟为目的的比例从2013年的31%上升至2015年的37%。

    传统卷烟含超过6000种化学物质,其中已查明有毒害化学物质超过100种。而电子烟的成分一般仅含尼古丁、丙二醇、丙三醇、香精和添加剂。根据2017年2月由英国癌症研究会资助、伦敦大学开展的研究表明,曾经抽传统卷烟的人在使用电子烟半年及以上后,烟草中某些严重致癌物质的体内含量水平相当低,以NNAL(某种致肺癌物)为例,烟民的体内含量较平均水平低97.5%。

    香烟的烟草通过燃烧之后会产生焦油、尼古丁、酚类、醇类、酸类、醛类等超过4000多种对人体有害的有毒物质。电子烟烟油的主要成分为:PG(丙二醇)、VG(蔬菜甘油也叫丙三醇),其他食用香精、尼古丁(可选择性添加),水这五种物质,除尼古丁之外其他基本都对人体无害。

    因传统卷烟中含有大量的有毒物质,各国正加大公共场合禁烟力度,全球控烟已经是大势所趋。对于控烟,各个国家、各个组织也相应地出台了系列控烟政策。世界卫生组织(WHO)、美国食品药品监督管理局(FDA)、欧盟等相继出台控烟政策。

    目前电子烟监管政策在各国家和地区发展情况相差较大,各国政府对电子烟监管思路大体有三种:1)消费品监管;2)烟草类监管;3)医药类监管。三种监管力度各不相同。

    欧美国家作为电子烟的主要市场,基本将其作为烟草品进行监管,近年来有不断加大的趋势。2018年9月12日,美国食品药品管理局(FDA)宣布了该局历史上最大规模的一场管控电子烟行动:1)向全国范围内非法向未成年人销售电子烟产品的零售商发出了1300多封警告信和民事罚款单,对131家零售商处以罚款,金额从279美元到11182美元不等。2)命令Juul(占据美国电子烟市场72%的份额)、Vuse(10%)、MarkTen(8%)、BluE-cigs和Logi五大烟草制造商要在60天内提交一份计划,详细说明将采取何种措施避免青少年使用他们的产品。

    由于电子烟不含烟草制品,没有触及中国烟草税收政策,导致目前中国市场上电子烟产品鱼龙混杂,国家烟草专卖局、安监局和药监局在将其作为烟草或药品监管上并未达成一致意见,这使得长期以来中国电子烟监管基本处于空白状态,未来有望出台相关政策。

    从生产来看,中国生产了全球95%以上的电子烟,从消费来看,2017年北美地区电子烟销售额约为50亿美元,占全球比重为36%,西欧地区电子烟消费占全球比重为30%,位居第二,中国地区占比重较小,约为5%,电子烟在中国的普及率还远远低于欧美等国,电子烟的需求中心主要在欧美地区。

2017年全球电子烟生产占比情况(%)

数据来源:公开资料整理

2017年全球电子烟销售占比情况(%)

数据来源:公开资料整理

    新型烟草的消费主体是发达国家。国内市场方面,尽管我国生产了全球90%以上的电子烟,但国内消费市场依然较小。2017年新型烟草消费前三名是美国、英国和意大利,分别约为46.3亿美元、17.8亿美元、15亿美元。中国电子烟渗透率不到1%,但我国烟民基数大,国内电子烟市场发展潜力巨大。美国的电子烟销售渠道非常发达,使得电子烟渗透率较高。

部分国家电子烟消费情况

数据来源:公开资料整理

电子烟渗透率(%)

数据来源:公开资料整理

    菲莫国际、英美烟草、日本烟草和帝国烟草是全球四大烟草巨头,四大巨头的市场占有率合计达到67%,几乎垄断了除中国以外的烟草市场。中国电子烟行业企业数量多,早期进入者优势比较明显,在行业的知名度和发展都比较好,后期进入者由于规模实力都比较低,难以与优势企业抗衡,行业开始进入两极分化。

2017年全球(除中国)烟草行业企业竞争格局(%)

数据来源:公开资料整理

    四大烟草巨头无一例外都在投资一系列新产品,以满足不断变化的偏好,通过产品创新提供一系列危害较小的香烟替代品(蒸气、烟草加热产品以及口服烟草和尼古丁产品),并将其作为发展战略的重点。

    相关报告:智研咨询网发布的《2019-2025年中国卷烟行业市场深度调研及投资战略研究报告

中国产业信息网微信公众号中国产业信息网微信公众号 中国产业信息网微信服务号中国产业信息网微信服务号
版权提示:中国产业信息网倡导尊重与保护知识产权,对有明确来源的内容注明出处。如发现本站文章存在版权、稿酬或其它问题,烦请联系我们,我们将及时与您沟通处理。联系方式:gaojian@chyxx.com、010-60343812。
 

精彩图片

 

 

产业研究产业数据

 

 

 排行榜产经研究数据