中国消费市场发展趋势：新中产和低线城市消费不同形式的消费升级分析[图]

    目前中国消费市场是基于消费分层的消费升级，在摆明了新中产和低线城市消费不同形式的消费升级现象和特点后，从消费要素“人、货、场”出发，深度探析基于分层的消费升级影响因素。

    人们在保证了质量和使用体验之后，更注重在消费过程中的舒适和便利程度，以及人们在心理上、精神上所得到的享受和乐趣，而在身份展示、品位展示等非刚性需求上在短期内做了一些妥协。消费对象的实物量和价值量的统一、更多的消费受众带来的增量市场。

2015-2030年中高收入、高收入群体占总人口比例（%）

数据来源：公开资料整理

    汽车从过去的奢侈品变为日常品，汽车的社会地位属性下降，而功能属性上升。服装消费近年来呈现凹型结构，即快消、高端消费品占比较高。这与人们对性价比、差异化消费趋势相关。当人们更加重视性价比、愿为节约时间花钱、重视品牌时，去LOGO化、极简的同时，又注重时尚感的快消品牌将是新中产的最佳选择。另一方面，高端奢侈品则是差异化、个性化的最佳表达。

新中产对购买商品时关注程度

数据来源：公开资料整理

2013-2017年中国各档次服装消费呈现凹型结构

数据来源：公开资料整理

    低线城市消费人数占比提升趋势显著，消费欲望强烈。无论是政策松紧度、产业结构调整倾向，或是个人目标追求的变化，一二线人口回流低线城市俨然成为一种趋势。伴随着年轻人口、更多接触一二线城市生活人口的回流，低线城市的消费升级也在加速，网购人群的增加亦是一个良好证明。

    目前中国各级别收入增速呈现凹型结构，即20%低收入户和20%高收入户收入增速近几年来保持持续增长的趋势。

    消费的需求供给两端分析了中国目前基于分层的消费升级的原因。从需求端来看，1）一二线城市房贷、医疗、教育，挤压可支配收入，导致人口回流低线城市。同时回流人口带来较强的购买力及新的消费理念，呈现出“质”、“量”的消费升级；2）政策红利、人口结构的深刻变化分化消费结构；从供给端来看，1）个性化、差异化消费兴起，原创品牌和新品类商品（如智能家电）将开拓消费市场的新蓝海；2）一二线购物中心为体验式消费供血，电商全面渗透下沉至低线城市。

    政策红利催化消费升级进程，棚改货币化使得城镇化进程加快，使得低线城市人群逐渐转向享受美好生活，农村生活方式城市化，包括衣着、饮食、旅游等。卫计委统计，2030年中国城镇化率将达到70%，中国低线城市居民的消费升级拥有了最初的财富积累，其转向享受美好生活的欲望更加强烈。

2008-2017年城镇化率不断提升推动消费支出

数据来源：公开资料整理

    由于低收入人群的边际消费倾向更高，精准扶贫通过提高低收入群体的收入水平，极大的促进了低收入群体对于大众消费品的消费欲望。精准扶贫政策使得中国近7亿人口脱离绝对贫困，预计2018-2020年实现3,035万人的脱贫任务。

2013-2017年农村、城镇居民人均消费支出增速
 

数据来源：公开资料整理

    中国在出生人口持续下降的同时，是城市化率、大城市化率的不断提升。以孩子为主导的消费文化正在兴起。

    商品性价比升级是消费升级充分条件，健康化、家庭化、追求精神消费等新的理念正在形成，人们开始更加关注能提升生活品质的消费品类，大众消费进入更加品质化的新阶段；个性化、差异化消费兴起，原创品牌和新品类商品将开拓消费市场的新蓝海。

    购物中心激发体验式消费，电商渗透至低线城市，随着拼多多等互联网渠道下沉至几乎最后一批城乡居民后，品牌厂商为获取新线上购物群体的成本将越来越高，同时线上获取新客户的效率已低于线下门店。

    随着消费升级的进程，人们的消费场景从街边店、百货商场演变到城市核心商圈的大型购物中心，购物中心人流量较为集中，品牌商的门店数量、门店经营效率等因素将较多的影响品牌商利润端。购物中心的兴起，与人们重视一站式场景体验式消费的理念有关。

百货店样本在实体店增设体验式消费元素情况
 

数据来源：公开资料整理

    随着互联网的迅速兴起，网上购物占比从零到28.9%仅用了十年时间。电商模式的出现对原有线下模式具有很大的冲击，这就要求企业从产品端、供应链端、品牌宣传和推广方式、渠道布局重新制定战略和定位，从线下到线上导流或者线上宣传转化到线下流量，让消费者不局限在特定的时间、地点来进行购物消费。

2017-2018年新中产线上购物方式
 

数据来源：公开资料整理

    相关报告：智研咨询发布的《2019-2025年中国共享经济市场专项调研及投资前景分析报告》