电子烟是一种模拟传统香烟工作的电子设备,由雾化器、盛放尼古丁溶液的烟管、电池三部分组成。电子烟通过雾化器将烟管中含有尼古丁、丙二醇、甘油、香精等成分的烟油雾化,模拟吸烟时产生的烟雾,通过香精模拟吸烟口感,同时满足烟民对尼古丁的摄入需求,因此在一定程度上可作为传统香烟的替代品。
全球电子烟行业发展情况分析
1、全球电子烟行业市场规模
电子烟在 2004 年正式销售,发展至今仅 14 年。根据世界烟草发展报告估算, 17 年电子烟消费者达到 3500 万人,电子烟销售额约 120 亿美元,较 2010 年增长 13 倍,年复合增速约45%。 17 年受各国监管逐步加强,市场增速有所下滑,预计未来随着监管的合理化、常态化,技术的不断突破,电子烟市场未来仍就具备较大发展潜力
电子烟行业市场规模
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相关报告:智研咨询网发布的《2019-2025年中国烟草制品业行业市场发展态势及发展趋势研究报告》
2、全球电子烟销售情况分析
电子烟快速增长的核心在于其降焦减害: 大多数消费者一开始接触电子烟是以戒烟为目的,电子烟用户绝大部分亦由传统烟民转化而来。相较口香糖、处方药等其他戒烟方式,电子烟使用方式与及口感等与传统香烟相似,同时无二手烟产生,使用不影响他人,是吸烟者最容易接受的方式,因此也最受欢迎。
烟草公司大力推进不断改进产品,转化率稳步提升: 近年来,全球吸烟人口呈下降趋势,WHO 统计 1990-2015 年 15 年间,全球吸烟率从 29.4%下降到 15.3%。在美国,美国疾病预防控制中心(CDC)数据显示 14 年吸烟人口比例约 16.8%,较 95 年下降 25.6%,这一方面归功于政府控烟、禁烟方面宣传以及禁令,更多的在于随着人民生活水平、教育水平的不断提高,对于健康的追求越来越高。吸烟人口比例的下降对各大烟草公司的经营产生了不可逆的影响,烟草企业较通过继续增加销售量来提高业绩的难度加大,因此将危害较低的电子烟作为未来重点发展方向。烟草巨头资金、技术优势明显,在持续的研发投入下,电子烟产品不断改良,口感体验等方面不断改进,让产品更受消费者的欢迎,转化率稳步提升。
数据显示,美国学生群体中使用电子烟的比例在 2011 年仅为 1.1%,而 2015 年则迅速提升至 11.4%。吸烟人口占比大幅下降。
2016 年全球电子烟销售结构
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美国有很多独立的电子烟销售网站都有卖电子烟,而且这部分渠道成长较快。在价格方面,抽小烟的价格是略低或持平于抽真烟,而大烟较真烟则较贵,所以能够看到,美国电子烟渠道好且比抽真烟要便宜,所以美国市场是发展较好的。
各国吸烟总人口对比(万人)
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各国电子烟消费者占吸烟总人口比率
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新型烟草的消费主体是发达国家。国内市场方面,尽管我国生产了全球90%以上的电子烟,但国内消费市场依然较小。从出口市场看,欧美市场占据了出口份额的83.7%,而仅有6%的产品最终在国内消化。2017年新型烟草消费前三名是美国、英国和意大利,消费规模分别约为46.3亿美元、17.8亿美元、15亿美元。
2017年部分国家电子烟消费情况(单位:亿美元)
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目前美国是电子烟主要消费国家, 2016 年美国电子烟销售占全球电子烟销售比例达到 43.2%,其次是英国、意大利,中国电子烟消费占比为 6%。美国市场: 美国是电子烟销售第一大国,截至 2016 年底,美国约有 900 万烟民使用电子烟,占比大约为 13%, 17 年电子烟销售规模约 50 亿美元,且仍在快速的增长中。美国电子烟市场较为集中,前四大品牌市占率达到 78%,分别为雷诺的 Vuse(33.6%)、帝国的 Blu(23.6%)、日烟的 Logic(14.5%)、菲莫美国的 MarkTen(5.9%)
美国电子烟销售渠道
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日本市场: 在日本,电子烟的销售表现也十分抢眼。日本传统烟草在控烟力度增大、烟草税、居民健康意识提升等多重因素的作用下持续萎缩。2016 年日本传统卷烟销量 1680 亿支,是 1996 年的一半, 17 年日本卷烟销量继续下滑约 10%。而作为烟草替代品的电子烟的需求却大增,已经成为烟草行业的重要组成部分。2016年日本电子烟的产值为 2500 亿日元,占当年日本卷烟市场的 6.6%,保持快速增长态势。目前,日本已经形成较为健全的电子烟销售渠道,主要通过便利店及自动售卖机销售,同时亚马逊等电商平台也有一定销量。
日本传统香烟销量下滑
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传统香烟增值税收情况
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2、全球烟草企业的电子烟布局
在全球烟草行业中,菲莫国际、英美烟草、日本烟草、帝国烟草四大跨国烟草企业市占率近66%。近年来,各大烟草企业不约而同的将战略重心转移到减害制品领域,龙头菲莫国际将经营目标确定为“规划设计一个无烟的未来”,将公司公司资源由卷烟向无烟产品转移,推动监管政策支持无烟替代品;英美烟草也确立了“下一代产品”战略,过去几年投入超过 25亿美元,打造新型产品矩阵;日本烟草加快海外投资,并建设了国际化的电子烟生产基地;帝国烟草实施品牌集中化,设立子公司负责电子烟业务。
全球烟草行业市场份额结构(不包括中国市场)
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二、中国电子烟市场发展情况分析
1、中国是全球最大的烟草市场
全球电子烟市场规模达到120亿美元,其中海外市场占比94%;预测到2023年全球电子烟有望达到480亿美元的市场规模,年均复合增速达到26%。当前,中国电子烟渗透率不到1%,但我国烟民基数大,国内电子烟市场发展潜力巨大;假设未来电子烟的渗透率达到10%,相应市场规模能够达到千亿级别。
2017-2023年电子烟市场分布
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2017-2023年电子烟市场规模预测
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我国是世界第一烟草大国, 据卫生部统计, 拥有约 3.5 亿烟民,占全球烟民数近 30%; 2017 年国内卷烟销量 4737.8 万大箱,约占全球 40%。我国实行烟草专营制,使得烟草行业成为国家垄断性行业,同时烟草业也是我国财政纳税大户,烟草企业 80%利润上缴国家。 14 年以来,烟草行业利税总额连续 4 年超万亿元,近十余年来,烟草行业利税总额在国家财政收入占比一直维持在 6%以上,是国家财政收入重要来源。 2017 年烟草行业利税额 11145 亿元,同比增长 3.24%,占财政收入 6.5%。
我国卷烟销量
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我国卷烟产量
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2、 国内电子烟市场:潜在的风口
我国是电子烟的发源国,也是全球主要生产基地,全球 90%以上的电子烟产自中国。但目前国内电子烟普及率并不高,电子烟消费者约 150-200 万,占吸烟总人口的 0.47%-0.63%。16 年国内电子烟市场规模约为 32 亿元, 2012-2016 年复合增速 71.1%。考虑到我国烟民庞大的基数,以及烟草巨大的产销量,国内电子烟拥有非常庞大的用户基础和潜在市场需求,拥有较好的长期发展前景。
目前国内电子烟主要通过电商渠道销售,16 年电子烟线上销售额约 18 亿元左右,占比 56.3%,主要来自淘宝和京东,截止 16 年底,淘宝平台约有 3.9 万家网店涉及电子烟产品销售,京东有 24 个入驻的电子烟品牌以及数百家电子烟网店。在线下,国内电子烟实体门店 1-2 千家左右,主打消费体验,大多为近两年新开, 16 年销售额约 12 亿元,占比 37.5%。
中国电子烟销售渠道
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目前国内电子烟及配件企业数千家,但规模普遍不大,龙头企业麦克韦尔、艾维普思等销售规模普遍在 3 亿元左右。由于监管与政策的不确定性,大型烟草公司较少涉足,其它电子烟企业也普遍存在研发等投入不足的情况,大部分企业停留在将锂电池、雾化器、烟弹等配件等的简单拼凑,产品缺乏创新与突破,产品力及体验感较弱;且市场山寨、抄袭现象严重,进一步导致了市场的分散与鱼龙混杂。
近两年来,随着 IQOS 等新型烟草制品的问世,虽然加热不燃烧产品在国内还未合法化,产品在国内市场也全面禁止进口和售卖,但市场上也出现不少出国购买、代购甚至走私入境等现象,从一定程度上说明了消费者对优质电子烟/加热不燃烧产品的认可。在市场的引领下,国内企业也加快了新型烟草产品研发的步伐,以云南烟草、上海烟草、川渝中烟为代表的部分大型烟草也开始加大相关产品研发,17 年国内加热不燃烧型电子烟专利申请数量也大幅增加。
二、未来中国电子烟行业将呈现出如下发展趋势
(1)环保健康理念推动电子烟发展。随着环保理念的提升,政府和公共组织日益重视环保和健康问题,社会健康意识也将逐渐提高,推动电子烟的需求,打破人们对传统烟草的消费格局;(2)烟草税负提高促进烟草产品创新。烟草税率的提高,同时提高了烟草企业的成本和烟草售价,烟民负担加重,将改变企业和用户的习惯,将眼光转向电子烟类产品;(3)市场容量巨大推动需求增长。中国烟民占全球的三分之一,但电子烟消费量却不足全球的百分之十,国内市场发展空间巨大;(4)电子烟性价比不断升高。随着技术的进步和电子烟的大规模量产,电子烟的价格趋向大众化,长期使用比传统烟草花费更低,性价比不断提高;(5)行业集中度、品牌化程度提高。行业整合加剧,全国3900多家企业面临洗牌,经过市场淘汰,电子烟企业集中度、电子烟龙头企业竞争优势有望提升。电子烟行业品牌化趋势将加重,产品研发及设计色彩将不断提升。


2025-2031年中国电子烟行业市场运行态势及发展战略研究报告
《2025-2031年中国电子烟行业市场运行态势及发展战略研究报告》共十四章,包含2025-2031年中国电子烟行业前景调研,2025-2031年中国电子烟企业投资规划建议与客户策略分析,研究结论及建议等内容。



