2018年上半年中国商业贸易行业发展现状：百货复苏、商超收入反弹分化显著、可选消费也有好转、电商领域的创新也层出不穷【图】

商业贸易管小红 2018-12-29 06:27 来源：智研咨询

贸易行业属于商品流通领域，受商品经济规律影响及制约，与国内外宏观经济形势密切相关，在社会活动中占据重要地位。

近年来，中国宏观经济及固定资产投资增速明显放缓，主要下游行业景气度弱化，大宗商品价格持续低迷且波动剧烈；国际市场中，全球经济复苏乏力，随着人民币定价机制市场化改革的深入，人民币汇率波动显著增强，同时中国综合成本不断上升，传统外贸竞争优势逐步减弱。在此背景下，贸易行业经营环境恶化，风险事件不断暴露，诉讼事项明显增多，坏账计提力度加大进一步侵蚀企业利润，企业效益普遍下滑，加速中小型贸易企业及高风险贸易模式退出。贸易行业逐步从赚取购销差价向资源整合，提供物流、信息等综合服务商转变，并积极向多元化发展模式布局。

2016年以来，受去产能政策实施及主要商品阶段性供需错配等影响，大宗商品价格有所复苏，但供需结构仍不足以支撑商品价格持续上涨；另一方面，英国脱欧、特普朗新政等世界不确定性因素增多，汇率定价机制改革导致人民币贬值压力增大，虽2017年以来受外部需求回升及美元指数下滑影响人民币汇率有所上升，但复苏基础并不稳固，国内外贸易仍面临较为复杂的市场环境。

长期来看，国家始终高度重视流通领域发展，随着贸易行业资源整合能力、风控质量不断提升及外贸政策的逐步出台，行业整体质量及贸易结构有望进一步优化。目前发债企业质量有所分化，信用等级较高企业多以多元化布局、区域竞争优势显著及国企央企背景为主；但仍存在历史遗留风险事件未处置完毕、主业盈利能力弱、对非经常性损益依赖高且债务结构不尽合理等现象。整体看，贸易行业发债企业偿债能力有所分化，未来不排除仍会发生信用风险事件，行业整体信用品质一般。

一、百货行业发展情况分析

1H18年19家主流百货公司等权平均收入同比增长2.6%。其中，2Q18重点百货公司等权平均收入同比下滑0.42%，增速同比下降4.1pp，较1Q18亦放缓5.77pp。同时宏观层面的社零数据亦可印证2Q18放缓趋势：1）2Q18社零同比增速为8.97%，较1Q18放缓0.93pp。其中化妆品上半年始终保持双位数以上的增速，表现靓丽，成为拉动百货收入增长的驱动力之一。2）主要反映线下零售的全国百家重点大型企业零售额为-0.8%，亦较1Q18有所放缓。

利润端增速亦有所放缓。剔除中央商场（地产业务收缩）等异常值后，主流百货公司1H18等权平均归母净利润同比增长14.79%，较去年同期下降8.36pp，扣非净利润同比增长10.6%，自2014年出现连续三年下滑后，今年上半年整体延续2017年复苏趋势，但增速有所放缓。从季度数据来看，2Q2018整体归母/扣非净利润分别同比提升5.61%/4.62%，增速均较一季度有所下滑。由于百货行业的人工、租金等费用较为刚性，业绩弹性较大，因此在行业呈现疲软，收入增速放缓时，利润端增速放缓更为明显。

2018年是零售行业全面变革的一年，全渠道已成为行业共识，互联网巨头争夺线下入口，线下零售在渠道持续拓展的同时，注重修炼内功，并积极拥抱互联网，新零售业态不断涌现。其中，天虹股份内功提升显著：围绕“体验式、数字化、供应链”三个方向不断夯实核心竞争力，通过进行百货业态的主题编辑和提升体验式占比来增强获客能力和增加用户时长，加强超市的供应链整合和商品结构优化进一步提升消费者体验，同时借助数字化和智能化的新零售技术赋能线下业态，打造全渠道营销并优化供应链效率。王府井则加快国企进程，上半年控股股东王府井东安与首旅集团完成战略重组，提高资源配置效率，有效提升了公司的综合竞争能力，同时业态持续改进，产品结构不断优化。中央商场则选择与阿里旗下的银泰战略合作，合资成立新零售发展公司，将其主要门店托管给银泰运营管理，同时与罗森战略合作加速便利店布局。

19家百货等权平均收入增速（%）

数据来源：公开资料整理

相关报告：智研咨询网发布的《2019-2025年中国商业贸易行业市场供需预测及投资战略研究报告》

百货分季度收入情况（百万元，%）

数据来源：公开资料整理

百货利润增速（%）

数据来源：公开资料整理

二、商超行业发展情况分析

1H18年9家商超公司整体收入同比增长10.36%，增速同比上升4.67pp，行业维持弱复苏趋势。企业间分化明显：全国性龙头永辉超市收入同比增长21.5%，区域龙头红旗连锁（四川）、步步高（湖南、江西、广西等）、家家悦（山东）收入分别增长5.3%/10.1%/11.8%，其余5家超市公司收入下滑4.3%。龙头公司收入端加速复苏，主要在于展店提速与同店回暖，如1H18永辉超市新开门店160家（其中含45家绿标店，17年上半年仅开35家），同店增长3.3%（+2.5pp）；步步高净增门店13家（17年同期净增22家），超市和百货同店增长分别为-0.75%和0.8%；家家悦新开门店37家（17年同期新开门店30家），同店增长为3.87%。

分季度看，2Q18行业整体收入同比增长9.62%，增速同比上升1.62pp，但较1Q18放缓1.58pp，其中主要贡献仍来自龙头公司，如永辉（19.72%）、家家悦（16.97%）等。龙头公司依托线下强运营能力和供应链基础，联手互联网巨头孵化线上模块，超市行业的集中度提升速度较百货更快。盈利水平显著收善。9家商超公司1H18合计扣非净利润15.16亿，同比增长7.64%，九家公司均实现盈利（1H17两家公司亏损）。若剔除永辉超市（股权激励费用摊销3.44亿，创新业务亏损约1.9亿元）；剩余8家商超公司整体扣非净利润同比增长86%。

我国的零售生态异于国外，电商公司作为零售行业的龙头，引领了新零售的变革，而商超作为新零售布局的第一站，在互联网巨头的加持下，创新模式不断，新零售变革持续推进。阿里系通过孵化出盒马鲜生，打造新零售样本间，进而对高鑫零售、新华都、三江购物等所投资企业进行资源整合，通过引入淘鲜达赋能线上，优化商品结构等方式，进行新零售的探索。而腾讯系（含京东、永辉超市、步步高、家乐福、中百集团和红旗连锁）则借助微信小程序亿级的流量入口，永辉生鲜供应链的优势，腾讯数据和技术支持后对用户和产品更深刻的理解，在新零售的道路上砥砺前行。尽管阿里腾讯的投资方式有所差异（阿里注重控制改造，腾讯强调赋能支持），但双方目的均为占据并改造商超这个高频流量入口，增强获客能力，将是线下超市不可忽视的行业革命。

超市行业整体收入及增速情况

数据来源：公开资料整理

超市行业归母净利润情况（百万元，%）

数据来源：公开资料整理

18年上半年9家超市平均综合毛利率23.4%，同比提升1.0pp，延续上升态势。其中永辉超市的22.4%（+2.0pp）、人人乐的25.7%（+3.1pp）表现最为突出。从品类结构来看，各家商超均强化生鲜运营，生鲜品类毛利率显著提升，其中永辉、三江购物、家家悦生鲜毛利率分别提升1.66pp、0.96pp、0.17pp。从费用端看，9家商超平均期间费用率同比上升0.84pp至21.0%，其中销售费用率上升0.4pp，财务费用率同比上升0.1pp，管理费用率同比上升0.3pp。拆分来看，超市行业人工费用率与租金费用率均略有提升，其中人工费用率上升0.51pp至9.5%，租金费用率上升0.03pp至4.45%，主要系部分公司开店加速且新店处于培育期而费用端保持刚性致使费用率上升。龙头公司盈利能力持续提升。从净利率水平来看，超市行业扣非净利润率同比上升0.4pp至1.73%，经过过去两年低效门店关停止血，存量门店优化调整见效，行业整体已经由过去粗放开店扩张转向门店精细化运作。龙头公司强运营能力叠加收入回暖带动利润端弹性效应显著：扣非净利率口径下，利群股份同比提升1.26pp至5%，红旗连锁同比提升1.4pp至4.27%，家家悦同比提升0.46pp至3.02%。

超市行业整体毛利率水平（%）

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三、可选消费行业发展情况分析

（一）、黄金珠宝行业发展情况分析

1.黄金珠宝行业2017年以来则有了明显好转

珠宝行业从2016年9月开始迎来复苏，2017年以来则有了明显好转。2017全国限额以上单位金银珠宝零售额同比增长5.6%，增速同比提升5.6pp；2018延续复苏态势，但受三四线城市棚改货币化收紧、地产财富效应转变为挤出效应等影响复苏力度减弱，1-7月全国限额以上单位金银珠宝零售额同比增长7.5%，增速同比提升0.3pp。

品牌化进程加速，头部品牌受益于集中度提升。跟踪的6家A股主流黄金珠宝公司，2018年上半年等权平均收入增速为11.2%（2015-2017年收入增速分别为-1.4%、-7.6%、18.4%）。其中全国性镶嵌龙头公司表现最为突出，营收同比增长26.7%，归母净利润同比增长33.9%。观察三四线城市珠宝消费，强烈感受到国内珠宝首饰正经历价格驱动向品牌驱动转型阶段，消费者对于全国性品牌认知加强、加盟商优先选择盈利能力强的头部品牌，品牌、产品、渠道全面发展的龙头公司将受益于行业集中度提升红利。

另外周大福、六福、周生生三家港股上市公司，2018上半年大陆销售均增速放缓，验证一二线城市房价上升挤出高端消费。其中周大福:1Q/2Q中国内地零售额同比增13%/11%；内地同店季度增速自3Q2016触底-22%后企稳回升，2018年1Q和2Q分别增7%（-5pp）、4%（-7pp）；黄金同店分别增14%/11%,珠宝镶嵌同店分别降8%/4%，珠宝镶嵌表现弱于黄金。六福集团：2018年1Q和2Q，中国内地销售额同比降2%和2%，同店销售也均下降2%。周生生：2018年上半年中国大陆营业额同比增19%（与去年同期持平），同店销售额增长2%（-6pp）。

黄金珠宝限额以上零售额同比增速（%）

数据来源：公开资料整理

6家珠宝公司加权平均收入增速（%）

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6家珠宝公司季度收入增速（整体法）

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周大福内地同店销售增长情况（%）

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周生生内地销售情况（%）

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2018年上半年6家A股珠宝公司等权平均毛利率为25.9%，同比下降0.2pp。毛利率波动受多重因素影响，除原材料价格波动影响外，处于扩张阶段的公司多从自营向加盟发展（加盟毛利率较低），而终端折扣调整亦对毛利率有所影响（莱绅通灵毛利率上升0.2pp至55.3%，和终端折扣取消有一定关系）；另外，品类结构向毛利率较高的非金品类优化也将带动整体毛利率上行。6家珠宝公司整体费用率略有上升。2018年上半年行业等权平均销售费用率为11.2%，同比上升0.6pp；管理费用率为2.6%，同比上升0.1pp，财务费用率1%，同比下降0.1pp。分经营模式来看，以直营模式为主的公司投入较大，期间费用率较高，如潮宏基和莱绅通灵直营门店占比高，对应2018年上半年年销售费用率分别为22.8%和24.7%，显著高于行业平均值。而老凤祥以批发经销为主，2018年上半年的销售费用率仅为1.7%。期间费用率上升带动行业净利率下降，18年上半珠宝行业归母净利润率同比下降0.3pp至8.8%，扣非净利率同比下降0.7pp至7.9%

6家珠宝公司等权平均毛利率（%）

数据来源：公开资料整理

（二）、化妆品行业发展情况分析

1、化妆品行业2017年中开始景气度明显上升

受益于消费升级与“颜值经济”，化妆品一直是社零增速中的亮点品种，2季度增速略有放缓。2016年底行业释放复苏信号，2017年中开始景气度明显上升。今年1季度继续保持高速增长，3月化妆品社零增速达到22.7%，创5年来新高；2季度以来增速有所放缓，逐步回落到10%左右；2018年1-7月累计同比增长13.3%，仍然高于社零整体增速。

上海家化：1H2018公司实现营业收入36.65亿元，同比增长9.29%；实现归母净利润3.17亿元，同比增长40.89%；实现扣非净利润2.38亿元，同比基本持平。

分品牌看，公司大多数品牌表现强劲，六神、美加净、启初、家安、玉泽等均实现两数增长，佰草集、高夫受经销商和平安渠道调整影响略低于预期。分渠道看，线下商超、化妆品专营店等渠道实现两位数增长；线上京东与天猫超市完成直营切换后迎来增长新动力，6月电商GMV增速超过70%；平安渠道受转型升级调整期影响有所下滑。

珀莱雅：2018年上半年实现营收10.4亿（YoY+24.9%），实现归母净利润1.3（YoY+44.9%）。公司业绩增长受三驾马车驱动：（1）电商团队、策略、营销有所调整，同时拓展云集、小红书等新渠道，线上高速成长成为业绩短期主要驱动力；（2）优资莱单品牌店卓有成效，全年目标开设500家，未来两三年实现翻倍，是业绩中长期主要驱动力；（3）巩固线下领先地位，采用社区营销、空中课堂等方式获新客留老客；优化CS、商超渠道，提升单店质量；品类和品牌持续更新，打造品牌差异化。

化妆品限额以上零售额同比增速（%）

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上海家化季度营收和YOY（百万元，%）

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上海家化季度利润和YOY（百万元，%）

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珀莱雅季度营收和YOY（百万元，%）

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珀莱雅季度利润和YOY（百万元，%）

数据来源：公开资料整理

2018年上半年行业毛利率等权平均为60.2%，同比下降0.5pp，上海家化和珀莱雅毛利率分别下降1.26pp和0.4pp。化妆品公司毛利率的变化一方面受品牌、品类结构影响（如成熟品牌毛利率较高，护肤品高于洗护用品），一方面受渠道结构影响（如自营毛利率较高），同时体现出公司上游议价能力和终端销售竞争能力。广宣费用率提升表明行业竞争激烈，珀莱雅费用管控最优。2018年上半年3家化妆品公司平均销售费用为39.8%，同比上升3.3pp，3家公司销售费用率均有上行，上海家化和珀莱雅分别上升0.8pp和1.7pp。广宣费仍是化妆品公司费用率的主要构成部分，2018年上半年上海家化、珀莱雅广宣费用率分别为33.4%（+2.6pp）、20.7%+0.79pp），各公司广宣费用投入增加，显示行业竞争加剧，品牌建设重要性凸显。管理费用率方面，上海家化、珀莱雅管理费用率同比下降0.87pp、4pp至13.4%、8%。其中珀莱雅管理费用大幅下降主要由于后台资源整合共享，协同提效。

四、电商行业渗透率持续提升，社交电商、内容电商成新热点

电商分流效应依然存在，渗透率持续提升。上半年全国网上零售总额为4.08万亿元，同比增长30.1%；其中实物商品网上零售额为3.13万亿元，同比增长29.8%（环比下滑0.2pp）；电商渗透率达17.4%。若剔除石油、汽车因素的影响，测算电商渗透率已接近30%。上半年限额以上超市、百货、专业店和专卖店的增速分别为7.4%、4.6%、9.5%和6.2%，电商分流趋势明显。未来随着本地生活电商化（外卖等服务快速发展），以及拼多多等电商新业态的成长，预计电商占比仍将持续提升。龙头公司强者恒强，拼多多异军突起：天猫/京东/拼多多/苏宁三大龙头公司于2Q18的GMV分别同比增长47%/30%/583%/44%，领先行业。同时数据显示，淘宝、京东和拼多三者占据消费者电商购物时长的84.6%，较去年同期提升了2.3pp。电商的马太效应强于线下零售，而阿里、京东和拼多多已成为消费者电商购物的流量入口。同时，随着移动互联网的快速发展，在移动终端的界面中将承载更为有限的商品，因此电商平台中内容店铺的马太效应和集中度亦将持续提升。

与线下零售业态类似，电商领域的创新也层出不穷，在所有人都以为我国电商格局已经稳定时，拼多多横空出世，迅速成长为国内电商的第三极。如果说移动互联网的下沉和腾讯的赋能是拼多多能够快速成长的基础，那么“性价比致胜”和“购物娱乐化”则是拼多多异于其他电商的核心。拼多多作为“Costco”和“Disneyland”的结合体，致力于打造“多实惠、多乐趣”的购物体验，即借助C2M模式下的极致供应链为每个消费者提供高性价比商品，并通过头条式算法分发（不同用户匹配不同的Costco）、拼团砍价（轻松且有参与感）、游戏娱乐（多多果园）等方式为消费者带来愉悦的购物体验。未来新生电商如库存电商爱库存、社交电商云集等仍有较大的想象空间。

实物电商社零占比与累计同比（%）