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2018年中国烟草行业发展情况分析及互联网+烟草行业发展趋势思考分析【图】

2018年12月26日 13:59:34字号:T|T

    随着全球控烟力度的持续增大,传统卷烟一直在努力减少有害物质。其中低焦油卷烟是这方面较早的尝试,但多年以来的实践效果并不令人满意。而新型烟草制品以其降低有害成分释放量的显著优势逐渐成为烟草制品的重要发展方向和研发热点。

    新型烟草制品可以分为四个大类:电子烟、加热不燃烧烟草制品、口含烟和其他烟草制品(鼻吸、贴片等)。这些新型烟草制品有三个共同特征:不用燃烧、提供尼古丁、基本无焦油。其中,电子烟、加热不燃烧烟草制品是目前主要产品。

    新型烟草中目前能够广泛得到市场认可的产品是蒸汽(VAPE)烟,蒸汽烟又被称为电子烟。目前主要的跨国烟草公司均有电子烟产品。如今电子烟已经成为烟草市场中不可小觑的发展趋势。电子烟发明的初衷就是替代传统烟草,行业的前沿革新技术也将关注于在改善烟气释放品质,使得电子烟的使用体感更接近于传统烟草,同时摒弃传统烟草的毒害成分。

    一、全球烟草巨头重心转向新型烟草制品

    菲莫国际、英美烟草、日本烟草和帝国烟草是全球四大烟草巨头。2016年全球(不包含中国)烟草市场中,菲莫国际、英美烟草、日本烟草和帝国烟草的市场占有率分别为27%、20%、16%和8%,四大巨头的占有率合计达到71%,几乎垄断了除中国以外的烟草市场。除此以外,还有雷诺烟草、奥驰亚等区域性品牌。随着英美烟草对雷诺烟草的收购,四大巨头的占有率仍将继续提升。

全球(除中国外)烟草市场格局
全球(除中国外)烟草市场格局

数据来源:公开资料整理

    相关报告:智研咨询网发布的《2019-2025年中国烟草制品业行业市场竞争现状及投资方向研究报告

    在烟草控制加强、健康意识提高的影响下,新型减害制品增长迅速,是各大烟草公司的重点研发和推广方向。

    二、中国烟草行业发展现状分析

    1、烟草行业产销量

    2010-2014年,我国烟草行业呈稳定增长态势,产量从4709万箱增至5078万箱,CAGR达1.90%,销量从4686万箱增至5099万箱,CAGR达2.13%;2016-2017年,我国烟草行业下滑明显,其中2016年产量减416万箱,同比下降8.11%,销量减少278万箱,同比下降5.58%;2018年,卷烟产销量回升,上半年我国烟草产量2351万箱,同比增长4.52%,销量2513万箱,同比增长1.54%,相较近三年烟草行业整体低迷的情况,我们认为肩负稳定国家财政收入重任的烟草行业已进入复苏。

我国烟草行业产量情况

数据来源:公开资料整理

我国烟草行业销量情况

数据来源:公开资料整理

    库存量持续下降,去库存任务初步完成。2013-2016年,全国卷烟工商库存量从479万箱迅速上涨至686.68万箱,CAGR达12.73%,产销不匹配来自于各中烟公司的盲目扩产。去库存任务自16年开始执行,截至2017年全国卷烟工商库存降至626.83万箱,同比下降18.66%,商业库存降至255.44万箱,同比下降34.93%,去库存任务初步完成。

卷烟工商库存情况

数据来源:公开资料整理

卷烟商业库存情况

数据来源:公开资料整理

    2、烟草行业企业经营现状分析

    截止2017年底,我国烟草行业规模以上企业达到132家。亏损企业15家,行业亏损总额6.6亿元,同比增长106.25%。截止2018年10月我国烟草行业规模以上企业有116家。亏损企业19家,行业亏损总额2亿元

2012-2018年10月中国烟草行业企业数量

数据来源:公开资料整理

2012-2018年10月中国烟草行业亏损企业数量

数据来源:公开资料整理

2012-2018年10月中国烟草行业亏损总额统计

数据来源:公开资料整理

    从2013年起烟草行业盈利逐年递减,2017年,我国烟草行业毛利率达到71.3%,与上年相比下降0.1个百分点,烟草行业销售利润率达到10.9%。与上年相比下降1个百分点。

2012-2018年10月中国烟草行业主营业务收入及累计增长

数据来源:公开资料整理

2012-2018年10月中国烟草行业利润总额及累计增长

数据来源:公开资料整理

2012-2017年中国烟草行业主营业务收入及累计增长

数据来源:公开资料整理

2012-2017年中国烟草行业利润总额及累计增长

数据来源:公开资料整理

    就目前而言,由于国家经济增速放缓,控烟措施的实施和人们健康生活意识的提高,烟草产量未来或将延续下降态势,但随着提质和烟草市场结构转型升级,未来烟草行业盈利情况有望得到改善。

    3、烟草新品不断推出,中高端卷烟占比提升

    烟草新品不断推出,中高端卷烟占比提升,烟草包装迎来升级换代机遇烟草工商利税是我国财政收入的重要组成部分,控量政策要求卷烟产品档次升级。2016年,烟草行业整体下挫明显,烟草行业对国家财政收入的贡献也遭到打击。2010-2015年,我国烟草行业工商税利从6046亿元增至11436亿元,CAGR高达13.60%,16年烟草销量下跌,税利总额降至10795亿元,同比下降5.61%,17年烟草销量有所回升,税利总额达11145亿元,同比增长3.24%。由于国家控制烟草产销量的政策,提升产品档次、提升高端卷烟占比,成为了保证利税的重要方式。

我国烟草行业工商税利情况

数据来源:公开资料整理

    控量下保证盈利水平,卷烟产品结构中高端化。伴随烟草行业的消费升级,中高端卷烟产品的销量占比持续上升。2013-2018年2月全国一、二类卷烟的销量占比从26.41%增至48.12%,而三、四、五类卷烟的占比从73.48%跌至51.87%,卷烟整体产品结构中高端化

卷烟销量结构

数据来源:公开资料整理

    包装作为烟草档次的重要体现、烟草仅有的“宣传”手段,将全面受益卷烟高端化趋势。烟草行业由于行业特殊性广告宣传受到限制,实体店中的橱柜展示是卷烟制品唯一的宣传渠道,产品展架中“新面孔”的出现能够有效吸引消费者注意,因此新产品推出、原产品包装升级是行业中仅有的“宣传”手段。由此,在卷烟高档化的趋势中,烟包装不断推陈出新,为烟标行业的发展带来契机。

    2016年烟草行业受挫,各中烟公司因此加大推新力度加以应对,受此趋势影响,行业中部分依赖关系、缺乏设计能力的厂商,专做某一种或几种款式卷烟的烟标,可能将受到该款式烟制品销量下滑风险的影响,而能胜任多种烟标设计制作任务的公司将会在竞争中受益。

    三、互联网+烟草行业发展趋势思考分析

    互聯网时代的到来,引发了一场深刻的社会变革,改变着我们生活的方方面面,烟草行业也不例外。烟草行业是包括烟叶种植、烟草包装、卷烟销售等多环节在内的整体概念。烟草行业作为国民经济的重要组成部分,关系着社会发展,对人民的消费生活和国家财政收入都具有重要意义。2016年,在国民经济增长放缓、卷烟销量、税利总额持续下滑、国家控烟力度加强的严峻形势下,行业实现工商税利10795亿元,上缴财政总额10006亿元,继续保持工商税利总额、上缴财政总额“两个超万亿”,为国家财政增收作出了重要贡献。同时,国家烟草会议上报告提出,2017年要实现税利总额11000亿元,继续保持工商税利总额、上缴财政总额“两个超万亿”。在新世纪背景下,为实现这一目标,借助互联网的力量势在必行。

    2015年3月5日,李克强总理首次在政府工作报告中提出“互联网+”行动计划,即充分发挥互联网在资源配置中的优化和集成作用,提升实体经济的创新力和生产力,通过互联网创新成果与经济社会各领域的深度融合,形成更广泛的经济发展新形态。今天,互联网越来越多地介入了我们的生活。人们越来越愿意相信互联网信息,越来越相信群众的眼睛,而不是专家的眼睛。2015年,“互联网+”的概念一炮走红,很快受到社会各界人士的追捧,打造了全新的商业生态——互联网生态,带来了生产、生活、消费乃至思维方式的大变革。

    1、互联网+的特征

    本文将互联网+的特征归结为五点。第一,以人为本。人是推动科学发展与社会进步的根本力量,互联网+及其重视人的主观能动性;第二,创新驱动。现有的粗放型经济增长模式已不再适用,互联网+追求的正是求变、创新、自我变革;第三,跨界混搭。“+”本身就是跨界混搭、开放融合;第四,兼收并蓄。互联网+可以加一切,可以连接一切,包容万象;第五,适者生存。互联网时代的到来带来了商业生态的变革,企业间展开了一场优胜劣汰、适者生存的无硝烟的战争。随之而来的,是各行业所面临的新的变化

    1)、媒体推广发生变化。传统的商业生态下,最经典且备受推崇的媒体推广方式就是广而告之。报纸、杂志、电视广告等是主流媒体。但互联网商业生态催生了许多新型推广模式,例如微信营销、粉丝经济、口碑营销等,这些新型推广方式病毒式的扩散展现出了巨大的能量,引发人们更深的思考。

    2)、品牌定位发生变化。今天,消费者集体发声盖过了大众媒体,反向定义了品牌,改变了以往企业的主导权,在品牌定位中占领了高地。互联网生态下的品牌定位要从消费者角度出发,用户至上,不能抱有为消费者“洗脑”的想法,因为,消费者比以往更聪明,掌握了更多的知识,成为半个专家乃至专家。在这种情况下,唯有“真诚”才能打动并赢得他们。

    3)、定价理念发生变化。传统定价区间是企业以成本为下限,以消费者可承受的最大值为上限进行定价。如今这种方式已经不再适用,互联网商业生态下,企业可以免费、永久免费、甚至补贴用户。那么“免费”企业如何盈利,这种商业模式的魅力在哪里?这些问题值得我们更深入地思考。

    2、“+”是探索,是宏观要稳

    互联网+是新兴的潮流,各行各业应用起来都是摸着石头过河。烟草行业要发展,还有很多方面有待探索,如管理上的探索、技术上的探索、机制上的探索等,所以一定要稳中求进,把握宏观的正确性。

    烟草行业作为特殊的行业,是国家的重点管控对象,每年都会有无数针对性极强的政策提出。习近平总书记讲话中指出,宏观调控本质上是一种预期管理,只有预期稳,市场才能稳,大局才能稳。因此,烟草行业在应用互联网技术时,首当其冲要顺应宏观政策指向,有针对性地将二者结合起来。例如,在中央提出