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2018年电视剧创意中插广告行业现状及未来发展趋势分析【图】

2018年12月21日 14:33:49字号:T|T

    创意中插最初进入市场时吸引到的广告主类型以低知名度的快消品、APP为主,试图在短时间内收获大批新用户;2017年以来广告主类型进一步呈现出多样性,包括快餐、美容、购物、卫生品、游戏、婴幼儿保健、成人用品等,目前已经扩展到包括奥迪、美的等各领域知名品牌,表明市场对创意中插的认可度在逐渐加深。

    由于创意中插的即时性,软件应用、游戏、快消产品以及其他新上市产品的广告需求强烈。软件应用及其他新产品需要迅速抢占市场,扩大知名度,而游戏和快消产品则需要跟随市场热点,趁热打铁,它们对广告的即时性需求特别强烈。

    2016年起,互联网金融逐渐成为中插广告最大玩家。截止2017年10月,已有包括“宜人贷”、“爱钱进”、“钱站”、“PPmoney”等超过10款互联网金融APP投放中插广告,并且投放金额位居前列。因此,相比传统植入广告,创意中插能够最大限度地满足广告主快速引爆市场的需求。

    2011年11月,广电总局发布《〈广播电视广告播出管理办法〉的补充规定》,宣布自2012年1月1日起,全国各电视台播出电视剧时,每集电视剧中间不得再以任何形式插播广告,使得中插广告仅存在于网端。一方面,而网络端曝光量显著高于电视端,且差距不断拉大。另一方面,在网络端自身的比较中由于付费会员规模的高速增长,免广告特权让贴片广告效果大打折扣。

2018热播剧网络端和电视端观看人次对比(统计截止2018年7月10日)

数据来源:公开资料整理

    大部分热播剧网络端收看人次远超电视端,意味着广告在网络端的曝光量远高于电视端。2018年热播大剧《归去来》电视端观看人次仅700万,网络端观看人次达7600万,是电视端的10.8倍。

    2017年,视频付费会员数达到1.2亿,同比增长64.7%,预计2018年将达到1.8亿,占总视频用户的30.47%;在网络视频用户增速保持低位的背景下,付费规模高速增长等同于加速了付费用户占总视频用户比例的增长,将大幅降低普通贴片广告的到达率。

2013-2017年视频付费用户规模及增长率

数据来源:公开资料整理

2013-2017年付费用户占总视频用户比例

数据来源:公开资料整理

    传统广告长度在15秒左右,所以主要围绕着展示产品效果、介绍产品特点等,内容比较乏味,很难真正吸引观众,大多数广告的结果是“过目即忘”。创意中插长度至少在30秒以上,拥有一个相对完整的故事情节,多数充满趣味性,基本结构为前25秒讲故事,后5秒引入产品,避免僵硬地进行洗脑式的推销,把对观众的打扰降到最低。

    CPM即每千次展示计价,计算方式为CPM=(广告费用/到达人数)×1000。创意中插CPM单价高于贴片广告和电视广告,同时由于配角出演并限定场景,制作成本低于传统广告。

2018主流卫视频道电视剧黄金档广告刊例价格

电视频道
晚间黄金档贴片广告刊例价(15秒)
北京卫视
16.7万元/次
东方卫视
10.8万元/次(实价)
江苏卫视
22万元/次
浙江卫视
22万元/次
湖南卫视
10.8-15.2万元/次

数据来源:公开资料整理

    以2018年热播剧陈坤、万茜主演的《脱身》为例,在东方卫视全国网覆盖人口3.09亿,播出收视率为0.789%,则观众人数为243.9万,晚间黄金档投放广告10.8万元/次,则CPM单价为44.2元。爱奇艺的播放量为8.6亿,乘以水分系数0.7后总播放量6.02亿。46集单集曝光量约为1308.7万,创意中插价格为180万元/条,则CPM约为137.6。

《脱身》各类型广告CPM

数据来源:公开资料整理

    尽管中插广告不能脱离电视剧框架,情景故事需要存在关联性,需要较高水平的创意,但总体来看成本低于传统广告,高价低成本意味着更高的利润率。

    传统广告多高价聘请明星出演,代言费动辄千万,创意中插使用剧中配角或非一线主角参演,能够大幅降低成本。另一方面,尽管一些中插拍摄于成片之后,需要召回演员、重新布景,但中插招商时已经规定每条广告仅能有一个场景,不能转场(如果要转场需增加广告预算)。随剧制作的中插广告,更能进一步降低成本。

    2017年在线视频用户达到网民总数75%,视频平台把持流量入口推动市场规模一路走高;创意中插隶属内容营销暂时不受《广告法》限制,迎合特殊行业诉求;同时,付费会员2018年预计达到总视频用户30%,进一步降低贴片广告曝光量。

2012-2017我国在线视频用户规模

数据来源:公开资料整理

    除在线视频用户数增长外,在线视频实际使用同样保持增长,体现出巨大的流量潜力。

2017-2018年视频APP月独立设备数

数据来源:公开资料整理

2017-2018年视频APP月使用总时长

数据来源:公开资料整理

    2013年至今,在线视频广告保持高速增长,预计2018年达到612亿元。创意中插隶属于在线视频广告,得益于在线视频广告市场的扩张,创意中插迎来爆发良机。

我国在线视频广告市场规模预测

数据来源:公开资料整理

    有研究显示,视频加载时间每长1秒,就会有约6%的人放弃观看。如果视频加载时间达到5秒,那么将有约20%的用户放弃观看;DCCI统计,尽管85%的视频用户可以接受贴片广告,但是可以接受45秒的只有3.8%。因此,中插贴片广告发展空间同样有限。

    据中国产业信息网数据显,2013-2017年贴片广告规模占在线视频广告规模的比重持续下滑,预计2018年将下滑至63%。新广告形式如创意中插等将占据更多份额。

2013-2018在线视频贴片广告市场规模及其所占比重

数据来源:公开资料整理

    2015年创意中插均价约50万/条,2016年迅速增长至100万/条,2017年均价继续增长至约162万/条,2018年现状统计约166万/条,相比2017年仅仅增长2%,与此同时2018年6月全国CPI同比上涨1.9%,与之相比创意中插均价几乎可以说是没有增长。

    同时,剧集与综艺TOP10播放量均于2017年上半年达到顶峰,2017年下半年至今呈下滑趋势,持续推高创意中插CPM单价,因此,在目前CPM单价已处于高位、流量红利枯竭的情况下,可以判断创意中插市场价格望维持现状。

2014-2018TOP10剧集综艺半年播放量(亿)

数据来源:公开资料整理

    因为创意中插相比贴片广告劣势在于不可重复使用,场景仅限于该剧中,宣传效果严重依赖剧集曝光量。每集至少需要1000万真实曝光量才能覆盖成本,以2017年平均每部剧43集计算,一部剧至少需要1000万*43集/0.42=10亿前台播放量才能满足推广需求,因此广告主会倾向于曝光量10亿以上的大剧。

    国家新闻出版广电总局数据显示,2017年完成制作并获得发行许可的电视剧共313部,平均每部43集,且该数字近年来呈稳定稍有下降趋势;同时,流量红利枯竭,观众注意力有限,故行业头部剧产量将保持稳定,2017年播放量超过10亿的剧目为95部。

2013-2017完成并获得发行许可的电视剧总量

数据来源:公开资料整理

2013-2017播放量超过10亿剧目数量及占比

数据来源:公开资料整理

    因此,可以估计含有创意中插的剧集数目上限为获得头部剧数量*平均每部集数=95*43=4085集。以均价166万计算,电视剧创意中插市场空间上限为67.8亿元。

    2018年上半年播放量超过10亿的综艺合计28部,第N代综艺19部,其中17部是17年头部综艺,表明头部爆款有很强的延续性。假设2018年下半年延续增长趋势,则2018年播放过10亿的台综与网综可以按56部计算。预期2018年新增头部IP18个,衰减旧IP4个,保持强势增长。

2015-2018播放量超过10亿的综艺数量

数据来源:公开资料整理

    2018年在三大平台发力自制综艺的季播综艺每季12-14期不等,按照13期计算,则可供加入创意中插的综艺数量为56*13=728期。

2017-2018综艺创意中插价格

名称
平台
期数
价格(万/条)
总价(万元)
中国有嘻哈
爱奇艺
12
500(决赛中插4500万元)
10000
火星情报局
优酷
13
500-1000(按照750万元计算)
9750
均价
-
-
-
790
热血街舞团
爱奇艺
12
1200
14400
中国好声音2018
爱奇艺
15
500
7500
均价
-
-
-
811

数据来源:公开资料整理

    相关报告:智研咨询发布的《2019-2025年中国移动互联广告行业投资潜力分析及发展趋势研究报告

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