在线直播行业的爆发式增长后，直播行业开始回归理性，带动市场良性发展【图】

    伴随着泛娱乐跨界的融合和资本的推动，不少互联网巨头将直播平台作为生态链中重要的一环，而在移动直播行业不少头部平台成为投资标的，或将出现资本入驻传统直播平台，刺激直播行业市场规模的增长。

    一、直播行业发展现状分析

    2018 年一季度，狮吼、触手、斗鱼、虎牙相继完成新一轮融资，其中尤以 3 月腾讯 6.3 亿和4.6 亿美元分别投资斗鱼和虎牙事件最为引人注目。 步入二季度，直播市场马太效应持续增强，逐渐进入洗牌期，直播龙头开始细分赛道差异化发展布局。 虎牙直播于 5 月 11 日在美国纽约证券交易所挂牌， 当天自发行价上涨 33.83%； 6 月 27 日， 六间房与花椒直播重组，其中花椒直播运营方密境和风估值约 51 亿元人民币，六间房估值 34 亿元，重组后新公司估值达 85 亿元； 7 月 11 日， 映客直播赴香港 IPO， 当天收盘较发行价上涨 10.65%。 7 月 24日，《国际金融报》获独家消息，称熊猫直播即将完成被兼并过程。此外，斗鱼直播 COO 程超早在今年 1 月就确认斗鱼有 IPO 计划，而 7 月最新消息显示，斗鱼计划赴美IPO，筹资金额不超过 7 亿美元。 直播市场的这一系列资本动作，意味着各大直播平台未来的两大走势，头部平台寻求 IPO 上市实现进一步发展，中小直播平台或考虑兼并重组， 寻求垂直细分领域精细化和差异化发展，虽然，直播市场不是一家独大的，但是未来直播市场格局将进一步清晰化。 2018 年上半年整体来看直播行业投融资事件减少，门槛相对提高，资本进一步向头部集中。

    2018.7.22 至 2018.8.19，直播观察网统计的 29 家直播平台的总开播数达1107.4 万，较上一周期下滑 3.8%；直播观看总人气达 354.4 亿，环比上升 2.89%，日均活跃主播和新增主播总数分别环比下滑 2%和 4.5%至 24.8 万和 45.5 万。其中，虎牙直播以 330万开播数、 7.1 万日均活跃主播数和 16.3 万新增主播数高居榜首且与第二名斗鱼拉开较大差距。 总体来看,游戏直播占比较高的平台在开播数、观看人气上排名靠前，而主打秀场直播的花椒直播、映客直播等则显得有点乏力。

    虽然虎牙在主播人才储备和开播量方面优势明显，而斗鱼、企鹅电竞和网易 CC 在内容和用户留存方面也表现亮眼。企鹅电竞和网易 CC 背靠游戏大厂腾讯和网易，内容资源丰富，因此在观看人气方面也突破了 40 亿人次， 网易在二季度电话会议中也表示， CC 直播作为网易重要的战略平台，将在帮助打造网易游戏业务的增量系统中起到重要作

2018.7.22-2018.8.19直播平台开播数排名 Top 10

资料来源：公开资料整理

    相关报告：智研咨询网发布的《2019-2025年中国在线直播行业市场竞争格局及未来发展趋势报告》

2018.7.22-2018.8.19直播平台开播数30日总观看人气排名 Top 10

资料来源：公开资料整理

2018.7.22-2018.8.19直播平台日均活跃主播及新增主播情况

资料来源：公开资料整理

    从生产者群体上来看，直播内容生产者与短视频内容生产者有所不同，相对短视频，直播在内容时长、内容质量方面的要求更高，而直播中的游戏直播对于内容生产者的进入门槛又相对较高，所以对于短视频公司的直播布局需要从长远规划；对于直播公司，短视频作为泛娱乐生态中的重要一环，也已经成为外延发展的一个重要方向。

    网络视频行业和市场的多层次布局与演变。据分析，网络视频行业已分化成为五大梯队。一是大量短视频社交类、聚合类或工具类分享网站；二是一些传统的视频分享网站；三是视频下载播放软件，如迅雷、暴风等；四是聚集年轻人的亚文化视频网站；五是网络电视智能化家庭生态，如边锋、小米、大麦盒子等。从深层看，用户群体一定程度上决定了行业分层表现。互联网短视频有继续向低龄群体渗透的趋势。腾讯视频、 爱奇艺、优酷土豆居于短视频的传统第一阵营。年轻人聚集的B站、A站等二次元弹幕网站等异军突起。快手、秒拍、 西瓜视频等短视频和直播类应用持续火爆，占据了非常庞大的市场。另外，央视新闻客户端、人民日报客户端等，也纷纷上线短视频频道，实现了强大的流量导入。

    短视频文化工业式生产出现增强的迹象。据分析，从来源看，短视频的内容生产模式逐渐由原先的“UGC+PGC”向 “UGC+PGC+OGC”转型。（UGC指个人原创制作发布短视频，PGC指专业或半专业化创作团队发布制作短视频，OGC 指完全专业化机构制作短视频）从内容看，在各种类型风格的短视频中，搞笑幽默类短视频最受欢迎，受到约61.4%的短视频用户追捧，其次是生活技能类，占比44.7%。新闻现场类、 娱乐明星类和时尚美妆类视频观看率接近，均超过3成。从时长看，1至2分钟最受短视频用户欢迎，其次是31秒到60秒。短于10秒和超过5分钟以上短视频点击率大大降低。这些都适应了移动互联网时代碎片化、快节奏传播的特点，受到年轻人的欢迎。在这种消费趋势下，各视频网站用户付费明显增长，收入结构更健康。首先，网络视频用户快速增长，黏性大。 其次，多元化盈利模式扩展收入。贴片广告、PGC内容品牌植入、电商合作“屏购”模式、大型线下互动体验活动、会员定制付费等纷纷出现。再次，整体市场环境向好，如打击盗版盗链、付费订阅增多、移动支付安全环境改善、主流视频网站联合购剧分摊成本、降低自制视频成本等。

    视频网站加强产业生态布局，资本概念走热。硬件上，视频网站涉足手机、 电视、盒子及VR（虚拟现实）等设备开发抢占入口；营销模式上，试水“视频电商”；产业布局上，成立影视公司，向上游内容制作产业链延伸，与泛娱乐产业链深度联动变现。影视与视频概念在资本市场备受青睐，收入丰厚。尤其是唐德影视、万达院线和江苏有线3家新公司。人民网和上海报业集团曾扶持面向90后的个性化推荐移动资讯阅读客户端“唔哩”， 2017年领投梨视频，也引发业界关注。 此外，广电行业通过整合资源调整布局加速媒介融合，整体受冲击严重，央视、 芒果TV等头部梯队较有竞争优势。

    总体来看， 2018 年二季度长视频行业三足鼎立的局面较为稳定，头部平台具有绝对的领先优势，爱奇艺、腾讯视频和优酷稳居前三，且活跃率均在 20%-30%左右，远高于第四、五名。 值得注意的是，优酷平台的渗透率在二季度持续攀升，主要得益于平台对于体育内容的版权投资以及世界杯的联动效应，根优酷会持续和合作伙伴加强体育内容建设，在引入世界杯后，平台男性用户数量增加，用户画像更为均衡，对与公司电商业务产生协同效应大有裨

2018.4月综合在线视频活跃度 Top5

资料来源：公开资料整理

2018.5月 综合在线视频活跃度 Top5

资料来源：公开资料整理

2018.6月综合在线视频活跃度 Top5

资料来源：公开资料整理

2018.7月综合在线视频活跃度 Top5

资料来源：公开资料整理

    二季度互联网各行业对于用户时间争夺更加激烈，在线视频领域从用户时长和用户规模两个维度来看都是稳中有升，但是增速明显放缓，一定程度上受到了短视频爆发性增长的冲击，

    6 月在线视频用户总使用时长同比增 9.1%至 7617 亿分钟，短视频同比翻将近 5 倍达到 7267 亿分钟，与长视频不差上下，短视频用户时长的大幅上升主要由短视频用户规模扩大和单用户使用时长增加所拉动， 6 月短视频月活跃用户规模同比增长 103.1%至 5.05亿人，而在线视频月活跃用户规模同比增长仅为25.1%至 10.32亿人，主要由于用户基数较高。

2018.6 移动视频主要二级行业用户总使用时长

资料来源：公开资料整理

2018.6 移动视频主要二级行业月活跃用户规模

资料来源：公开资料整理

    二季度直播收入同比增加 58%至 4.11 亿美元，占收入 83%，直播付费用户环比增加至 480 万。除直播收入依然增长强劲外， 二季度增值服务受社交场景拓宽下长尾用户变现以及探探变现的拉动同比增加 124%至 0.55 亿美元， 占收比11%。二季度陌陌的增值服务收入同比增加 124%， 付费用户数达到 530 万， 除探探外的增值服务收入同比增 105%，得益于社交场景的拓宽，比如在聊天室添加卡拉 OK 功能以及在快聊中引入社交小游戏等。 二季度直播运营重点是推动中长尾用户活跃度以及培育新主播。世界杯对直播的时间有很大重合，对直播业务有分流影响， 公司采取了一系列措施例如邀请央视一线评论员和国际球星来将影响最小化。 探探今年的重点是培育品牌，扩大用户规模。付费用户留存明显高于非付费用户，说明付费功能提供了更好的用户体验。 在 7 月，探探上线“超级曝光”和“查看谁喜欢我” 两项 VIP 新功能，对三季度变现有虎牙在国内收入持续高增长的同时瞄准海外市场，占领东南亚游戏直播市场是初步目标，虎牙今年开发的独立移动端应用 NIMO TV 也只是一个开始，未来会与腾讯紧密合作持续加大海外投入。 虎牙二季度总收入同比增 125%至 10.4 亿元，得益于移动端用户规模快速扩张，二季度移动端 MAU 同比增 25%达到 4270 万，占比总 MAU近半， MAU同比增 11%至 9150万，付费用户数同比增 41%至 340 万，直播 ARPU 接近 290 元，达到历史新高。 二季度非通用会计准则净利润同比扭亏，环比增 74%至 0.6 亿元，对应非通用会计准则净利润率 6.2%。

2Q18 直播收入情况

资料来源：公开资料整理

2Q18 直播总收入情况

资料来源：公开资料整理

3Q18 直播总收入指引情况

资料来源：公开资料整理

2Q18 直播行业移动MAU及直播付费用户情况

资料来源：公开资料整理

    在线视频平台作为强流量入口，贯穿文学、漫画、音乐、游戏、直播、体育等多个泛娱乐领域，位于产业链的中心地位，聚合了多样化的内容并对有价值的 IP 进行运营和变现。上游为内容提供方，包括电影制作和投资公司、娱乐制作公司和第三方 IP 生产者等，而下游则是视频的用户。在线视频平台目前主要通过广告收入与会员付费收入进行变现，以此来购买并参与自制与合制更多的内容和版权，再通过平台、直播等多种渠道分发输出。

    看到在线视频平台开始参与内容制作，向上游布局和拓展。 在线视频平台的自制内容多是从合作出发，投资参与传统影视公司内容制作，所以行业龙头也都与上游内容提供商展开合作，比如爱奇艺在 2014 年与华策影视达成战略合作，打通内容与渠道，腾讯布局更多，先后成立企鹅影业和腾讯影业，并投资华谊兄弟、持有阅文集团 58%股份等；阅文集团收购新丽传媒衔接内容制作。行业纵向的延伸有助于平台本身对下游用户的付费定价权，对上游内容提供商的议价权，增强对娱乐内容多样化的挖掘能力。

    2018 爱奇艺计划播出的影视剧 79 部，居三大视频平台之首。其中，自制剧为 40 部，占比超过 50%， 自制网综达 27 部，高于腾讯和优酷自制内容占比，《偶像练习生》更是掀起了全民为爱豆打 call 的热潮，其开创的全新的运营模式也起到了标杆

2018 年网络视频三大平台影视剧片单

资料来源：公开资料整理

    未来随着自制内容占比的增加和信息流广告形式的多样化，广告变现仍然是重要的收入来源，自制内容的多元窗口变现为广告收入提供了一定保障，同时会员数量的扩大也会吸引广告商，两者相辅相成。在初期策划中即可将营销目的转化为内容创意植入，在播出方式上货币化能力强。同时原创内容拥有所有版权，可以以合适的方式截成短视频，然后在信息流中得以体现，增加信息流流量和广告收入。自制内容可以实现多元化窗口期变现： 1）第一个窗口期：付费用户抢先看收割会员收入； 2） 其后， 开放给免费用户实现广告收入； 3）长尾部分，可以实现游戏和文学反响改编、 IP 授权和衍生品收入。

    虚拟现实、增强现实、人工智能等成为行业新风口。腾讯研究院称网民中潜在VR消费人群约为3.44亿。阿里巴巴甚至推出了虚拟商店“buy+”应用。清华大学《VR的新浪潮》报告称，目前国内VR市场还处于启动期，VR市场规模将以每年3至5倍的增速加速扩张，2020 年将达到550亿，资本推动更多企业涉足VR领域，VR设备更多向消费级市场拓展。预计VR的普及速度会慢于智能手机、可穿戴设备，但快于无人机。人工智能（AI）在视频制作和网络游戏等领域潜力不可限量，已成为网络新引擎。

    二、短视频与直播行业发展趋势

    目前在线直播行业商业模式逐渐成熟，行业发展进入新阶段，头部平台通过差异化发展建立核心优势，加上直播用户基础不断扩大，2018年有望成为在线直播行业资本上市的最佳时机。随着在线直播平台用户逐渐消失，头部平台已经形成稳定的用户规模和运营模式，同时明星主播资源基本垄断在头部平台，新入局者很难对头部平台造成强冲击。

    2017年中国直播行业市场规模达到250.95亿元，同比增长59.3%；随着移动直播的全面普及，娱乐的消费升级，预计2018年中国直播行业市场规模达到363.3亿元，增长率为44.8%。

2016-2020年中国直播行业市场规模及增长率走势

资料来源：公开资料整理

    数据显示，经过2016年中国在线直播行业的爆发式增长后，直播行业荷尔蒙经济逐渐消退，行业开始回归理性，带动市场良性发展。2017年中国在线直播行业用户规模达到3.92亿人，同比增长26.5%，预计2018年用户规模将进一步扩大，达到4.52亿人，同比增长15.3%。

2016-2020年中国在线直播行业市场规模及增长率走势

资料来源：公开资料整理

    从短视频产品供给来看，在扩大总需求的同时，着力加强供给侧结构性改革，提高质量和效率。从行业自身发展来看，网络视频行业移动化、精品化、生态化进程将得到持续推进。

    第一，新技术应用是未来竞争的关键。视频直播云终端、平衡车、VR、无人机、人工智能硬件、直播云镜头都成为新装备。

    第二，狠抓产品、用户体验是王道。多样化优质资源的产品供给非常重要， 应该努力做好App、手机端入口形式。加强平台化建设，运用“众包”思维，给网友提供视频发布分享平台，优化用户体验。

    第三，在节目理念方面，手机端受众的选择面非常广，那么如何增强吸引力？加大对年轻人的吸引力，必须要接地气、强社交，用他们喜闻乐见的形式， 加强对表现形式的多元化探索，用更为有趣和灵活的呈现方式。

    第四，短视频、直播平台内容监管治理将成为热点。对于公众最为反感的低俗、色情、暴力、恐怖、谣言、自虐、异食等问题，以及奢靡、欺骗、恶搞、放大不公等诸多问题将引起网民及有关部门的反思。短视频与直播的整改与规范将影响行业走向。内容质量安全将成为短视频和直播行业的生命线。

    第五，互联网平台应与传统主流媒体相互借鉴，加强合作，增强内容的规范化和公信力，进行优势互补，避免被主流消费市场边缘化。当前传统媒体谋求转型，报纸最为积极，广播电视则拥有丰富资源和能力，开始以短视频和直播为突破口。除打造自有品牌外，向新兴的聚合型短视频平台借力，各自内容双向传导，既扩大了资源渠道，也能拓宽流量实现互利共赢。