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2018 年上半年传媒行业经营数据及行业发展新动向分析【图】

2018年10月29日 13:40:51字号:T|T

    在互联网时代,人人都可以成为信息内容的生产者和传播者,传统媒体和互联网的融合更加深入,新闻与娱乐的界限模糊不清。数字经济是当今世界范围内达成高度共识的经济发展形态,应该成为传媒经济研究的前提和参照系。随着互联网与传统媒体的融合走向深化,传媒产业已经成为中国数字经济的重要组成部分。2018年,中国正迈入改革开放的第五个十年,国家政治经济稳步发展为文化传媒发展奠定了基础,机构改革与机制创新也为传媒业的更新升级创造了良好的环境,传媒业未来五年预计还将保持两位数增长,预计2020年有望突破3万亿。

    传媒既包括多种形态的媒介设备与信息基础设施,也包括多种媒体业态或媒体组织,还包括内容生产和数据存储的机构等,是多种媒介形态、多种媒体业态以及社会信息系统乃至全球信息系统的互联互动的大系统。

    近20年来,由于互联网的迅猛发展,传媒产业的体系结构一次次被颠覆和重构,至今也还在动态变化之中。

    整个20世纪可以说是大众媒体的时代,书、报、刊、广播、电视、电影等包揽了20世纪的人类信息生活的主要部分;而进入21世纪,大众媒体开始衰微,被称为传统媒体,互联网被称为“新媒体”;10年前传媒产业结构还可以说是四分天下:纸质媒体、电波媒体、互联网媒体、手机移动媒体等;如今传统媒体相加起来也就只占到整个传媒市场的五分之一左右。市场整个颠倒过来了,昔日的主流媒体现在成了网络媒体的内容供应商。

    互联网广告和网络游戏成为传媒产业发展中最快的部分,网络视频、手机游戏、数字音乐与阅读是增长潜力最大的细分市场。传统媒体与互联网的界限已渐消融,原有的行业划分方式和分析模型难以体现传媒产业全貌与变化。

    随着互联网与传统媒体的融合走向深化,传媒产业已经成为中国数字经济的重要组成部分。

    一、中国传媒行业发展现状分析

    (一)、2017年中国传媒产业概况

    从数字经济发展整体现状看,全球数字经济规模持续扩张,占GDP 比重快速提升;融合型数字经济的主体地位进一步巩固,在数字经济中的占比持续上升;美国数字经济规模排在全球首位,已超10万亿美元,占GDP比重超58%,主要国家融合型数字经济占比普遍超过70%,少数国家甚至达到90%;中国是全球第二大数字经济大国,呈现快速增长、规模庞大、潜力巨大的特征,2016 年中国数字经济总量达到22.6万亿元,同比增长18.9%,增长速度位居全球前列,数字经济占GDP 的比重为30.3%,低于全球其他主要国家。由此可见,中国的数字经济仍有较大发展空间,随着互联网逐渐成为受众获取信息资讯和娱乐的主通道,互联网也已成为全球传媒业发展的重要驱动力。

    未来五年全球娱乐及媒体行业市场的复合年增长率为4.2%,由于全球政治经济形势不确定因素的增加,传媒业的发展速度将会放缓,而中国仍将以两倍于全球的速度增长。中国稳定的政治经济态势为传媒业营造了良好的发展环境,根据本传媒蓝皮书课题组的统计,2017年中国传媒产业总规模达1万8966.7亿元人民币,较上年同比增长16.6%。

2011~2017年中国传媒产业总值与年增长率

资料来源:公开资料整理

    相关报告:智研咨询网发布的《2018-2024年中国文化传媒行业市场竞争格局及未来发展趋势报告

    从传媒行业细分市场发展状况看,互联网保持良好发展态势,传统媒体继续下行。其中广播电视行业虽然整体收入基本与上年持平, 2017年广播电视广告收入首次负增长,较2016年下降1.84%。报刊广告和发行则继续“双降”,整体市场下滑14.8%,其中报纸广告市场的跌幅更是超过了30%,市场整体规模不足150亿元。图书和电影是传统媒体中仍能保持两位数增长的市场,但目前看和互联网相比,其规模相对较小。

    2017年中国网络广告市场规模超过3800亿元,网络游戏收入首次突破了2000亿元,网络视频市场规模也将近1000亿元,并以30%的速度快速增长,网络广告、网络游戏、网络视频成为拉动传媒产业发展的三大动力。移动互联网则已经超过传统互联网的市场规模,移动广告占网络广告市场规模的比例达到69.2%,甚至超过了传统媒体广告市场总和。

2017年中国传媒行业细分市场收入年增长率

资料来源:公开资料整理

    从传媒产业内部结构的变化看,传统媒体市场仍持续整体衰落。以2011年为分水岭,新兴媒体的市场份额超过传统媒体开始,传媒市场结构调整的速度越来越快。从2011年平面、广电、互联网、移动互联网“四分天下”,到2013年演变成传统媒体、互联网和移动互联网的“三足鼎立”;2017年则已转向“一超多强”的局面——移动互联网的市场份额接近一半,传统媒体总体规模仅占五分之一,其中报刊图书等平面媒体的市场份额不到6%。互联网广告和网络游戏已成为传媒产业中的支柱行业,网络视频、手机游戏、数字音乐与数字阅读是增长潜力最大的细分市场,这些业务被成为内容付费,已成为新的关注热点。原有的产业划分方式和分析模型难以体现传媒产业全貌与变化。

2011~2017年中国传媒产业市场结构变化

资料来源:公开资料整理

2017年中国传媒产业市场结构

资料来源:公开资料整理

    (二)、2018 年上半年互联网传媒行业上市公司经营情况分析

    选取 A 股互联网传媒行业上市公司共计 132 家进行统计,其中包括影视动漫行业公司 30 家、网络游戏行业公司 27 家、营销服务行业公司 24 家、图书出版行业公司 22家、互联服务行业公司 15 家、有线电视行业公司 11 家,以及教育体育等其他行业公司 3 家。

所选传媒类公司子行业分布(企业数量)

资料来源:公开资料整理

所选传媒类公司子行业分布(市值)

资料来源:公开资料整理

    1、营业收入情况分析

    2018 年上半年,全行业营业收入总规模达到 2,499.9 亿元,同比增长 17.5%。 增速相较前两年有所放缓, 2016、 2017 年同期收入增速分别为 32.0%、 20.1%。 分板块看,互联网服务和营销服务板块增速较高,分别同比增长 68.8%和 40.9%。

传媒行业 1H15-1H18 营业收入及其增速

资料来源:公开资料整理

    2018 年上半年全行业毛利率 31.4%,同比下降 206bps,整体延续小幅下滑的态势(去年同期毛利率 33.5%,同比下降 106bps)。 分版块来看, 网络游戏板块毛利率依然最高,达到 56.4%,同比增加 141bps。其他板块毛利率均同比下降,其中营销服务板块毛利率同比下降 430bps,主要由于低毛利的网络营销业务收入占比提升所致;互联网服务板块毛利率同比下降 390bps,主要由于部分公司毛利率下滑幅度较大,其中暴风集团毛利率从1H17 的 20.2%下滑到 1H18 的-4.7%。

2、净利润情况分析

    2018 年上半年,传媒板块净利润继续实现小幅增长,全行业实现净利润 336.6 亿元,同比增长 5.3%。净利润增速较前两年大幅下滑,2016、2017 年同期净利润增速分别达 40.3%、25.0%。 分版块来看,互联网服务板块净利润增速最高,同比增长 50.3%,主要由于东方财富、快乐购等公司净利润增长带动; 影视动漫、营销服务板块亦表现不俗,同比分别增长 19.7%和 13.4%;而有线网络板块净利润同比下降 10.9%,板块个股业绩普遍下滑,仅东方明珠、华数传媒录得增长。

传媒行业 1H15-1H18 归母净利润及其增

资料来源:公开资料整理

    净利润率方面,全行业净利润率为 13.4%,同比下降 108bps,显示行业整体盈利能力有所下滑,去年同期则是同比小幅增加 8bps 至 14.5%。 分版块来看,影视动漫板块净利润率为 18.3%, 同比增加 238bps,主要是由于光线传媒净利润同比增长 17.07 亿元。其他板块净利润率均有所下滑,网络游戏板块净利润率同比下降 221bps 至 22.0%,但仍为各板块中最高;营销服务板块净利润率同比下降 210bps 至 8.7%,为各板块中最低。 全行业上半年 ROE 为 4.8%,同比下降 19bps。 其中网络游戏、有线电视板块下降较多,网络游戏板块 ROE 下降 103bps 至 5.6%,有线电视板块 ROE 下降 41bps 至 2.7%。

所选传媒类公司净利率

资料来源:公开资料整理

所选传媒类公司 ROE

资料来源:公开资料整理

    统计了 132 家公司 2018 年上半年净利润增速情况, 有 82 家公司业绩录得正增长,其中 20 家业绩增速超过 100%。但同时也有 22 家公司业绩下滑超过 50%。行业个股业绩表现分化的趋势愈发明显。

传媒行业 1H18 业绩增速分布

资料来源:公开资料整理

    在 2018 年上半年业绩增速最快的 10 家公司中,有 5 家公司涉及到收购公司并表、股权转让、大额投资收益或大额政府补助的影响,另有 5 家公司主要依靠主营业务实现内生业绩增长。剔除非经常性损益后, 2018 年上半年内生业绩增长最快的 10 家公司中,平治信息继 2016、 2017 年业绩分别高增 87.9%和 100.4%后, 1H18 业绩继续增长 118.7%,主要系旗下内容云平台以 CPS 模式进行第三方公众号的内容合作分销,大幅提升了运营效率。

    3、资产负债情况分析

    2018 年上半年, 全行业杠杆率(总资产/净资产)为 157.1%,同比略增 2.28%,杠杆率基本保持平稳。 分板块来看, 互联网服务板块杠杆率同比增加 16.93%至 190.8%,提升速度较快,主要受板块内快乐购资产重组和东方财富总资产增长较快推动。其他板块杠杆率基本保持稳定,其中网络游戏板块杠杆率维持在低位, 1H18 杠杆率为 139.3%。

    上半年传媒行业商誉继续增长,部分板块商誉减值压力依然较大。 1H18 全行业商誉净值总额达 1704.6 亿元,同比小幅增长 2.4%,商誉占净资产比例为 24.5%,同比下降 82bps。其中,营销服务、网络游戏、影视动漫板块商誉占净资产比例分别达到 42.4%、 40.9%、32.9%的较高水平,其中少数公司的商誉占比超过 80%。随着收购公司业绩承诺期的陆续到期和行业竞争压力的加大,这些板块面临较大的商誉减值压力,从而影响其业绩表现。

传媒行业商誉净值总额

资料来源:公开资料整理

子版块商誉占净资产比例变动情况

资料来源:公开资料整理

    4、现金流量情况分析

    2018 年上半年,全行业经营性现金流净额/净利润比例为 36.0%,同比增加 416bps, 整体现金流状况略有好转, 但仍低于 2016 年同期的 47.9%,且不同板块显著分化。 其中,互联网板块现金流大幅好转,主要受益于东方财富经营性现金流净额大幅提升至 29.32亿元,同时联络互动、三六五网现金流也同比好转;在歌华有线、电广传媒的带动下,有线电视板块的经营性现金流净额也高于净利润。但图书出版、网络游戏、影视动漫、营销服务等板块现金流状况仍不甚理想,其中营销服务板块整体呈现经营性现金流净流出,主要是利欧股份、华扬联众等媒介代理公司现金流大幅流出所致。所选传媒类公司经营性现金流净额/净

利润比率变动情况

资料来源:公开资料整理

    (三)、2018 年上半年互联网传媒行业重点子行业发展分析

    1、营销服务行业的发展

    2018 年上半年整体广告市场全媒体广告刊例花费(含互联网)同比增长 9.3%,相比去年同期(1H17 同增 0.4%)增速大幅反弹,主要受益于 1Q18 出现的结构性回暖。 分媒体看,影院视频、电梯海报、电梯电视媒体 1H18 广告刊例花费同比增速分别为 26.6%、 25.2%、24.5%,增幅较去年同期均有所扩大。传统媒体延续内部分化,电视、电台延续回暖趋势,报纸、杂志降幅收窄,传统户外降幅扩大。

1H18全媒体广告刊例花费同比变化

资料来源:公开资料整理

1H18 各媒介广告刊例花费同比变

资料来源:公开资料整理

    营销服务板块上市公司 2018 年上半年实现营业收入 680.3 亿元,同比增长 40.9%,增速高于去年同期的 27.0%; 净利润 59.0 亿元,同比增长 13.4%,增速低于去年同期的 23.4%。重点跟踪的蓝色光标、省广集团、利欧股份、思美传媒和华扬联众五家营销代理公司营销业务收入端均实现 20%以上的增长,远高于行业整体增速。在当前流动性趋紧的情况下,上市代理公司具备扎实的资金实力,辅以品牌能力和人才储备,以龙头之姿抢占市场份额,未上市中小代理公司逐渐式微。但是,毛利率仍未稳住,多数公司仍有所下滑。作为媒体类公司的分众传媒收入和毛利率相对稳定,产业链地位突出。

1H18主要营销公司营销业务收入及增速

资料来源:公开资料整理

    2、网络游戏行业发展情况分析

    2018 年二季度中国手游市场单季度实际销售收入达 320.1 亿元,同比增长 11.8%(去年同期为 44.3%),增速趋缓。 上市公司方面, 网络游戏板块 2018 年上半年实现收入 341.3亿元,同比增长 16.6%;净利润 75.2 亿元,同比增长 6.0%。不同公司的游戏收入增速出现分化,三七互娱上半年国内手游业务流水逆势取得 55.3%的高增长,完美世界虽然游戏业务收入下滑 13.4%, 但是三季度新游流水靓丽、增长强劲,且后续产品线充沛; 而游族网络、恺英网络、昆仑万维游戏收入均出现不同程度的下滑。行业的优胜劣汰与加速分化促使份额向龙头进一步集中版号管控和行业精品化发展有助流量运营进入良性阶段。 近年以来,买量运营方式被众多游戏厂商普遍应用,导致 2017 年以来买量成本逐渐高升,但是今年二季度以来,随着版号管控,简单粗暴的洗流量方法已经不再适用当前市场,蹭 IP、换皮等游戏品类日渐式微,游戏精品化趋势显著。从买量游戏平均获客成本来看, 5 月已经出现环比下降,而三七互娱 1H18 的买量成本比例也相对稳定。提升精细化长线运营能力是“买量”的关键,这对“买量”厂商的运营能力提出了要求。当前阶段来看,由于版号审批暂停和近期游戏总量调控政策的出台,游戏行业处于情绪低谷;但是中长期有望淘汰中小长尾产能,促进行业集中化, 具备优质研发能力的 A 股龙头上市公司如完美世界、三七互娱有望受益。投资者可密切关注政策边际改善的进程,把握长期龙头格局改善带来的投资机会,同时建议关注游戏出海市场的相关机会。

2018 年买量游戏平均获客成本逐渐上升

资料来源:公开资料整理

    3、电视剧行业发展情况分析

    2018 年上半年,电视剧板块上市公司实现营业收入 52.7 亿元,同比增长 21.1%;归母净利润 9.9 亿元,同比增长 30.7%。 上半年并非电视剧内容制作公司业绩确认高峰期,但由于华策影视、 慈文传媒、唐德影视确认了多部精品剧的首轮发行收入,以及慈文传媒坏账准备冲回、欢瑞世纪周播剧广告成本大幅降低等因素,板块收入和业绩均实现了较快增长。但与此同时,近期的艺人限薪和查税风波对部分影视剧项目进度造成了一定影响。其中新文化的部分项目推进未达预期致使上半年收入同比降低了 35.2%,唐德影视的大剧《巴清传》虽已确认收入,但由于其主要演员受到相关传闻影响,剧集可能会推迟播出甚至变更、撤销销售合同,从而对公司现金流和业绩造成影响。

1H17 -1H18电剧制作公司营收情况(单位:百万元)

资料来源:公开资料整理

1H17 -1H18电视剧制作公司净利润情况(单位:百万元)

资料来源:公开资料整理

    2018 上半年虽同比有所好转,但现金流压力仍然较重。 由于上半年多数影视剧项目仍处于制作中,主要制作公司经营性现金流均处于净流出的状态, 1H18 板块现金流缺口减小,主要是各公司在影视剧采购、项目制作和投资款等支出降低所致。但除慈文传媒外,同期各公司应收账款周转天数均有不同程度的上升,表明其回款进度仍受到剧集播出延后等的拖累,现金流压力仍然较重。

1H17 -1H18电视剧制作公司经营性现金流净额(单位:百万元)

资料来源:公开资料整理

1H17 -1H18电视剧制作公司应收账款周转天数(单位:天)

资料来源:公开资料整理

    2018 年上半年电视剧制作备案公示数量稳中有升,但一季度发行数量则延续了近年来的下降趋势。这表明尽管行业潜在产能并不低,但由于下游渠道变革和剧集精品化的趋势,实际产量在逐年降低。产业链调研表明,近期由于行业风波,部分项目处于暂缓开机或暂停状态,下半年仍需密切关注重点项目的开机、杀青和取证情况。

1H12-1H18 电视剧制作备案公示数量情况

资料来源:公开资料整理

1Q12-1Q18 电视剧发行数量情况

资料来源:公开资料整理

    4、电影行业发展情况分析

    广电媒体传统服务已经很难满足互联网时代受众的需求,技术提升试听体验、用户付费模式的逐渐养成、移时点播服务的应用、视频平台的崛起都助推广电媒体去适合新时期的受众。当然,要强调的是,内容质量的提升亦是关键。

    2017年中国电影票房总额为559.11亿元,较去年同比增长13.45%,增速虽然不及2016年前的几年,但仍然取得了很高的增速,远高于世界其他主要电影生产国,以此增速,有望三年内超过美国市场,成为世界第一大电影市场国。当然这只是一个推算,市场瞬息万变,美国、韩国、日本、印度同样也在发力。而中国新增银幕9597块,全国总银幕数超过了50000块,达到了50776块,这一数字已经超越了美国和加拿大的总和,这为后续中国电影市场的开拓奠定了坚实的基础。

2009-2017年中国内地年度总票房走势

    从电影总数上来说,达到了970部,其中故事片占据798部,但是总体质量比例仍然是难以用数字来估计的,这里面包含了数部从网络大电影转道上了大银幕的,也不乏优秀作品,诸如《闪光少女》。

    由吴京自导自演电影《战狼2》在暑期档上映,狂揽票房56.83亿元,再一次突破中国电影单片票房的天花板,给予中国电影人再一次的振奋,同时也羡煞国外影人,中国电影单片票房的宽容度可见一般

电影类型占比分析

类型
票房总量
影片数量
动作片
108.58亿
28
喜剧片
43.48亿
43
奇幻片
36.63亿
7
悬疑片
12.94亿
18

资料来源:公开资料整理

电影档期特点分析

档期
票房
档期冠军
同比增长
春节
34.29亿
西游俘妖篇
100.97
情人节
3.93亿
极限特工:终极回归
-34.93
清明节
5.94亿
金刚:骷颅岛
1.37
劳动节
7.84亿
速度与激情8
19.15
端午节
7.6亿
加勒比海盗5:死无对证
-10.27
暑期
163.45亿
战狼2
31.37
国庆节
26.55亿
羞羞的铁拳
66.88

资料来源:公开资料整理

    中国目前仅次于美国的世界第二大电影市场,2017年全国电影总票房达到559.11亿元,同比增长13.45%。从内地总票房排行前段来看,动作、喜剧、奇幻类型电影成主流,这也符合了大众的娱乐化需求。电影发行、营销与互联网深度结合,线上售票比例远超过线下售票。内地总票房第一位由《战狼2》摘得,再次提高了国产片票房天花板。建设一个健康的电影市场,需要丰富的作品满足各类群体的需求,同时需要保障电影市场健康发展的体制机制。

2012-2017年中国电影播映收入年增长率及电影广告收入年增长率走势

资料来源:公开资料整理

    电视产业方面,虽然在互联网的冲击下,原有的霸主垄断地位仍在下降,但是其规模和公信力较之于网络媒体依然有优势。广告市场上,省级卫视、市级卫视的广告都有所下滑,而依据视扬-广告雷达的统计数据,央视却保持一枝独秀,广告投放量上涨。央视作为“老资格”,推出的“国家品牌计划”市场反响热烈。电视剧《人民的名义》火爆电视屏幕和网络、文化节目《中国诗词大会》口碑、收视俱佳,主流平台聚合受众注意力资源的优势,其价值依然存在。国家亦会继续加大对权威主流媒体的扶持,打造主旋律、正能量的精品内容。

    同2016年一样,2017年的广播产业广告收入继续保持增长。依托于移动互联网的发展,移动网络电台(音频类APP)、音频聚合平台等进入了正常发展轨道,商业模式进一步完善。多听FM、考拉FM以及喜马拉雅FM等平台都开始积极试水车联网。2016年时,喜马拉雅发起的“123知识狂欢节”内容付费收入为5000万元左右,而到了2017年,“123知识狂欢节”内容消费总额达1.96亿元,接近去年的4倍。用户付费模式虽然已经被受众逐渐接受,但是还需要继续培养,内容将会成为竞争中取胜的关键。随着媒体融合程度加深,媒体与读者的关系,逐渐转变为内容产品的“生产者”与“用户”的关系。以用户为中心的定制化服务在新兴媒体中不断被强化。2018 年将会出现越来越多的“知识领袖”。

    2018 年 1-8 月电影市场实现稳健增长,国产片票房超过七成。 2018 年 1-8 月电影市场票房累计 457.84 亿元,同比增长 15.7%,保持较快增长。其中国产片票房约 327.64 亿元,同比增长 43%,占比上升至 72%,票房 TOP10 影片中, 2018 年上半年国产片占据 8 个席位。票补限制的大背景下预期未来平均票价保持稳中有升,基础设施的供给仍待充分消化。在线票务平台方面,线上购票已经成为主流,占据约 80%的份额,淘票票、猫眼双寡头垄断,竞争格局较为稳定。电影制作类公司的主营业务收入和利润的增长情况分化较大。 制作类公司由于所处的经营阶段和项目周期不同,经营数据也有较大差异。其中,光线传媒由于电影业务收入下降,上半年实现扣非净利润 2.26 亿元,同比下降 38%。华谊兄弟受益于《芳华》、《前任3》票房出色,上半年扣非净利润 2.52 亿元,同比增加 151%。

    院线板块的收入增速平稳,板块上半年营业收入 159.6 亿元,同比增长 8.3%,较去年同期 9.2%的增速有所放缓(剔除了非院线业务收入降幅较大的文投控股)。 其中放映业务的收入增速为 8.6%;非票业务的收入增速 5.3%。整体毛利率水平同比下滑 48bps至 29.4%,要受放映业务的拖累。由于影投公司均处于新建影院高峰期,外加行业票房增速一般,单屏幕产出水平均有不同程度的下滑,从而降低放映毛利率。

1H18主要电影院线公司收入增速情况

资料来源:公开资料整理

1H18主要电影院线公司毛利率情况

资料来源:公开资料整理

    5、图书出版行业发展情况分析

    今年《关于延续宣传文化增值税优惠政策的通知》正式文件 6 月 8 日才落地,行业内公司普遍采取放慢新书发布和发货结算节奏的策略应对。 2018 年上半年中国图书零售市场同比增长 11.37%,其中少儿类图书同比增长 14.47%、文学类图书同比下降 1.21%, 较去年明显回落。

    受行业影响, 图书出版板块上市公司上半年实现收入 463.10 亿元,同比增长 3.9%,增速较去年的 9.3%有所放缓。其中新经典及其他国有出版发行公司的一般图书业务均有所影响,表现乏力。新经典自有版权/非自有版权图书业务营收增速分别为 2.2%和-15.3%,中南传媒一般图书的子公司波及天君净利润下滑 23.13%。

    国有出版公司受益于较为稳健的教材教辅业务,增长较为稳健。 除中南传媒继续受到“一教一辅”整改影响,南方传媒、皖新传媒、凤凰传媒、山东出版、新华文轩、中原传媒等均录得收入正增长。另一方面,这些公司由于业务和公司属性原因,账面现金相对较为充沛。其中,中南传媒 1H18 末账面货币资金 124 亿元,占总资产比例 62%,最为突出。公司历史 2016/2017 年分红占净利润比例为 49.76%/71.21%,以高分红回报股东;经营情况稳健的情况下未来分红可期,具备一定的股息收益率;教辅业务经历了完整年度的影响后将逐渐好转,其余业务均表现积极向上。

主要国有出版传媒公司账面现金及占总资产比例

资料来源:公开资料整理

    二、传媒未来发展趋势

    (一)、中国传媒产业市场发展预测

    2018年,中国正迈入改革开放的第五个十年,国家政治经济稳步发展为文化传媒发展奠定了基础,机构改革与机制创新也为传媒业的更新升级创造了良好的环境。今天的中国老百姓们更倾向于选择健康、绿色、环保的生活方式,恩格尔系数降低体现出人们日益增长的消费需求,预计2018年中国居民消费增长还将加快,文化传媒消费继续稳步提升,从而带动传媒产业持续增长。互联网重构了传媒产业,使产业边界不断延展,产业规模快速增长,传媒业未来五年预计还将保持两位数增长,预计2020年有望突破3万亿。

中国传媒产业市场发展预测

资料来源:公开资料整理

    未来几年,传媒的整体格局将趋于稳定,内部结构调整带来的产业竞争将愈来愈激烈。

    从发展趋势看,未来传媒将向“媒介智能化、传播大众化、内容精品化、服务个性化、广告程序化、产业泛娱化、行业跨界化、市场集中化、运营国际化、监管自律化”的方向发展。

    总而言之,传媒产业融合交叉使未来传媒业的去中心化特征愈发显著,互联网产业,特别是移动互联网收入的增长已经完全弥补了传统媒体的萎缩,进而带动产业整体发展向好。

    (二)、传媒产业发展新动向

    人工智能技术的进化,推动着数字媒体越过了一个全新的临界点,向着更智能、更友好、更个性化的方向演进。人工智能技术在媒体行业大规模的安装、普及和应用,为本已经波涛汹涌的传媒领域带来了更加激动人心的风口浪尖。智能屏幕将不再仅仅限于手机、电视、电脑、户外等媒体终端,汽车已经变为装在轮子上的屏幕,冰箱已经变为放在厨房里的屏幕,越来越多与能源网络、通信网络和运输网络连接的终端都将通过安装屏幕的方式变得更具互动性。

    1、泛媒介化趋势愈演愈烈

    物物皆媒介,事事皆数据,人人皆传播。原来只属于少数传媒机构和部分专业传媒精英的话语权进一步解构直至崩塌。有人的地方就有手机,有手机的地方就有信息,有信息的地方就有传播。全民都变成了自媒体的产消者,所有企业的官方沟通工具都具备了媒体的属性。媒介泛化的更高阶段就是媒介功能基础设施化,它就像空气和水一样,之于所有的人类活动都不可或缺。

    2、机器人成为媒体标配

    写稿机器人已经不是什么新鲜事儿了,从国际赛事报道到财经新闻撰写,从数据的采集到内容的编辑再到信息的发布,自动化程序浪潮已经席卷了新闻业,成为每一个大型新闻传媒机构的必选项。如果写稿可以被取代,编辑可以被取代,发布可以被取代,那么新闻领域还有哪些工作能够真正属于媒体从业者独有的?是价值判断?意见输出?还是趋势引领?记者、编辑、主编们需要花更多的心思来好好思考一下自身和自身所在机构的核心竞争力。

    3、算法提升个性化推荐

    信息规模的指数型爆发把我们带入了一个后稀缺时代,怎样更好地过滤并筛选信息成为困扰用户的巨大痛点。购买这件商品的人也购买了那一件,喜欢这篇文章的人也喜欢那一篇,今日头条们试图用数据思维和算法逻辑预测用户的媒介阅读习惯和消费需求,并取得了一定的成功。算法,算法,还是算法,个性化推荐将会在任何一个需要应对大量选择的领域找到它们的用武之地。现在的个性化推荐还不够智能,谁能在这方面迈出一小步,谁就能在红利收割方面收获一大步。

    4、传统媒体开启智能化进程

    事实上,传统媒体在技术上早已经不再“传统”,完成了数字化转型以后的大部分媒体忽然发现,数字化只不过是转型的中点而非终点,它是通向智能媒体的必由之路。因此,各大传统媒体又纷纷马不停蹄地踏上了通往智能媒体的高铁。

    5、程序化广告打通全媒体

    程序化购买不再是互联网媒体的专利,理论上来讲,它适用于任何媒体的广告资源,而且事实上它也在不断地向各类媒体尤其是传统媒体渗透。而传统媒体在技术层面的迭代升级也加快了其拥抱程序化广告的步伐,电视的互联网化、广播的移动化、户外屏幕的场景化等,为广告主通过程序化手段对各类媒体资源进行整体性布局购买和效果测量带来了希望。

    6、机器间传播快速兴起

    真正的智能媒体不可能存在于任何一个媒介终端上,而是存在于数十亿甚至更多终端节点相互连接形成的网络中,网络承承担着存储、计算、学习和进化的大量功能,就像飘在地球上空的云层一样包围着所有用户。未来,将有越来越多的终端节点在安装了智能芯片后接入这个网络,终端界面负责与用户互动,云端网络负责智能化运行。伴随而来的就是机器传播。彭博社有专门提供给华尔街的机器人阅读的财经新闻内容,尽管这对于人类就像是天书。事实上,机器之间相互交流、传播和互动产生的数据量将占据大数据相当部分的比例。随着物联网的广泛应用,机器间经济和机器间传播必将在未来成为备受瞩目的焦点。

    7、区块链技术带来新思维

    区块链技术的颠覆性超出了很多人的想象,建立在互联网基础之上的价值网络和信任关系将会以一种全新的方式被重塑。在大众还没有反应过来的时候,其拥趸者已经意识到区块链将在底层逻辑上对当前的这个世界进行一次再造。尽管“区块链+智能媒体”的未来生态还没有完全成型,但这也恰恰意味着更多的机会和无限的可能。

    8、移动互联网进入下半场 

    第一代PC生态下的互联网和互联网人相继老去,移动互联网的竞争也进入到下半场。虽然很多垂直方向上仍然没有形成赢家通吃或几家独大的格局,但BAT借助资本杠杆进行整合、并购和布局的能力也在很大程度上对其他中小型企业造成了巨大的压力。好消息是,仍然有诸如今日头条、京东、美团、小米和360这样的企业对三大寡头形成冲击;坏消息是,游戏规则都是上述大佬们制定的,越来越多的创业公司正在前赴后继的倒在通往大佬的路上。

    9、曾经失落的部分媒体不断找回自我

    广电和报业的产业化进程是伴随着改革开放的步伐渐进式展开的,传统媒体利用自身兼具的产业功能和事业属性获得了巨大的利益。在互联网冲击、广告收入下滑和传媒反腐加码的背景下,传统媒体伴随着改革进入到不惑之年,必须在近期内作出个清晰的抉择了。市场的归市场,事业的归事业,无论是那些光环还在的传媒巨头,还是那些难以为继的地方卫视,无论是改制或分离,无论是重组或回归,很多曾经失落过的媒体的定位都将会更加清晰起来。

    10、电影产业暗流涌动

    总体票房持续增长的背后,掩盖了中国电影优质内容不足和产业生态不完善的弊端。但随着用户观影能力的提升和观影习惯的养成,单纯依靠明星效应和营销噱头谋取高额回报的传统思路已经成为强弩之末。年轻力量正在用更先进的技术、更国际化的视野和更具诱惑力的故事为电影产业注入新的转型动能,此后更有可能的是,中国票房将在五年内超越美国成为全球最大。

    11、内容民主化浪潮再度来袭

    博客、社交网络、微博、微信以及今日头条等内容生产与分发工具将内容民主化的进程一步步推向高潮。尽管全民自媒体、全民直播、全民网红的说法有些夸张,但它也在很大程度上反映了用户参与内容生产和传播的高涨热情。接下来,全新的能够让更多人以更简单的操作、更流畅的体验和更低廉的成本参与内容(尤其是视频内容)生产的工具一定会把内容民主化的进程推向浪潮之巅。

    12、原创内容价值愈发凸显

    劣币驱逐良币,良币便会被雪藏,这一现象在零成本复制的互联网领域屡见不鲜。但随着自媒体生态的逐渐完善和内容付费模式的渐入佳境,无论是平台、市场还是用户,都正在不断提高对原创内容的重视程度。传媒产业的核心是内容,内容的核心是创意,创意的核心动力是市场对原创的保护和激励。原创的优质内容资源将会是未来市场竞争的最大焦点。

    13、后真相时代的现象还会持续

    技术在降低内容准入门槛的同时,也带来了信息的激增和观点的泛滥,尤其是对于热点事件的主观评论和道德判断,将事件的当事人、负有监管或处理责任的相关部门和不明就里的用户全都席卷进了网络舆论的狂潮,导致真相的失真、残缺甚至被刻意歪曲。这样的状态还会持续很长一段时间,直至权威新闻媒体归位、自媒体自律能力提升以及媒体用户媒介素养得到改进。

    14、中国故事不再流于形式

    无论新闻、影视,还是综艺、娱乐,中国的绝大多数内容创作者曾经都不擅长以用户喜闻乐见的形式讲述主流价值观。中国梦与美国梦都是普世价值和正能量的精华体现,只是中国的创作者比起美国的创作者要逊色很多。随着用户对网络快餐内容产生的视觉疲劳和政策对网络视听内容监管的日趋严格,越来越多具有匠人精神的创作者将会深耕细作,开发出兼具时代精神和娱乐元素的内容精品,《战狼》《朗读者》等将不再仅仅只是现象级作品。

    15、新工作和新分工

    智能媒体把人类劳动从大量枯燥无聊的程序化传媒工种中解放出来,并且持续创造着几年前还不存在的新工作类型。与此同时,人工和智能之间的劳动分工边界会越来越清晰,体力劳动和脑力劳动都会陆续的交给那些比完成得更好的机器人,而或许更适合从事那些需要大量情感、情绪和情商投入的创意型传媒工种,可以称之为“心力劳动”。

    16、资本依旧看好TMT

    只要存在高于其他产业的获利和套利空间,资本就一定会把握住这些投资和投机机会。从房地产、股市、制造业以及其他领域逸出来的游资热钱,以及来自上市公司、投资基金和其他机构的金融资本,会进一步推高影视版权、内容创业和智能媒体等方面的市场估值。未来五年,大文创和泛娱乐以及与之高度相关的业态仍会存在大量的价值投资洼地,产业并购的热潮虽然温度有所下降,但仍然不会那么快就褪去。

    17、跨界创新促进媒体融合

    计算机背景出身的程序员们通过对传媒产业底层逻辑的改造和传统思维的颠覆,一次次成功地完成了对传统媒体的降维攻击。除了大数据、人工智能和个性化算法之外,未来还将会走更多其他领域的精英跨界到传媒领域进行打劫。金融+动漫有什么新思路?体育+电影能否找到新进展?算法+创意是否会再造广告公司?不同产业之间边界的消弭将会推动媒介融合进到全新阶段。

    18、传媒监管继续加码

    与金融管控和房地产宏调相应成章的是,传媒领域的规制政策近几年来也不断强化,舆论问题、明星问题、寻租问题频频曝光,究其根源,这仍是中国传媒产业发展不成熟的结果。毋庸置疑,中国已经成为名副其实的传媒第一大国,然而却还算不上具备国际影响力的传媒强国。政策规制在未来几年只会愈加强化,这必将引导着传媒产业向着规范化和国际化的赛道上切换。当然,如果矫枉过正也可能使传媒产业继续错过这一轮的窗口期。

    19、一带一路拓宽国际市场

    伴随着一带一路战略的稳步推进,与产品贸易同步提升的还有文化贸易,与企业走出去相伴相生的还有文化走出。当初,欧美日韩国家的产品进入中国市场的时候带来了奥美、电通、彭博、好莱坞、韩流等广告公司、新闻媒体和流行文化;未来,中国的广告公司、传媒机构和内容产品也将会搭乘着一带一路的快车遍布到全球各地。

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